流量枯竭，服饰电商始创 品牌，为什么我建议推广以内容营销为主？
前言传统的电商运营，年夜 家可能会听到一些玄乎的7天打爆，螺旋提升之类听起来不明觉厉的老派做法。然则 这些其实都是逐渐被淘汰的经验，早期因为平台的一些推荐算法不完善，运营人员可以利用一些算法漏洞来做数据，刷权重，但现在如果还有人和你说这些，务需要 多留个心眼。
这里分享去年我们的一些内容营销实操经验，整体的ROI是8-10，从预算和投放效果看，这个是比较适合始创 品牌建立品牌认知和获取有效用户的一个高性价比的做法。
（以下内容只针对服饰电商）
为什么会选择内容营销作为冷启动的品牌宣传策略？
“我们站内直通车每天投放费用是5000！”
“那还有盈利空间吗？[衰]”
“有的吧，都连续 做了一个季度了[灵光一闪]”
传统的电商运营，一般都邑 从提升商品权重开始入手，简单粗暴的方法 则是通过站内的付费流量推广，比如dou+，直通车等等，这些方法 的优点自然是流量起来快，短期快速测试验证ROI的效果，然则 缺点也异常 明显：
站内竞争激烈，导致整体的转化率很差：因为站内推广是依照 点击收费，并不是依照 成交，基于目前的市场竞争形势，站内流量的支付转化率3%，ROI在2-3，已经是行业优秀值。然则 这也意味着高达90%以上的推广费用是浪费的。对于始创 团队来说，除非年夜 量资金的投入，不然 这种起量办法 玩不起。
投放效果弗成 连续 ，停投期间销量年夜 跌：付费流量的入口是来自推荐，或者搜索结果（类目症结 词，非品牌症结 词），用户是缺少品牌认知的，一但停止了投放，流量则是断崖式下跌。如果期待通过投流提升商品权重来获得自然流量，这其实是效率极低的一种做法。
基于以上2点的考虑，并参考当前业内完美日记的内容营销打法，最终确定以站外的内容营销为主（费用预算占比90%），站内付费流量为辅（预算占比10%）这种方法 来展开整体的品牌营销推进策略。
如何展开内容营销
选择什么渠道？
我们所在的品类是学生jk制服，人群主要是面向初高中女生以及部分年夜 1到年夜 3的女生。纵不雅 目前市面上2个典范 内容平台：
小红书：人群精准度高，且官方对jk制服类目的内容有流量搀扶 ，种草气氛 很好。然则 对低线城市的人群渗透率较低。抖音：人群精准度中等，然则 用户基数年夜 ，算法推荐能力强，爆款内容可以笼罩 10万以上的精准人群。然则 视频内容的制作成原形 对较高。
基于这两个渠道的人群特性和用户范围 ，冷启动我们重点选择小红书渠道，同时在挑选适合 的种草姬时，优先挑选多平台的。
选择适合 的KOL/KOC，就胜利 了50%
对于博主，挑选上重点从这4个角度出发（针对服饰）：
内容作风 与人设：常见的服饰内容作风 有普通的穿搭展示型，布料做工版型测评型，辛辣点评（吐槽）型，气氛 感展示型。结合服饰产品的不合生命周期，这些作风 都邑 进行测验考试 。达人数据：粉丝数不是重点考虑因素，粉丝粘性才是核心要素。粉丝粘性可以通过 点赞收藏率、评论率这几个数据指标来看。一般优质达人，点赞收藏率高达10%以上，并且 内容中的评论气氛 也很好。发文/视频频率：是否坚持 日更，或者周更4篇以上，稳定的内容产出也意味着达人对这块内容的投入水平 ，以及粉丝的粘性和认可度内容类型是否稳定：对于jk制服这种三坑服饰，不排除部分博主也会偶尔推广常服，然则 如何不合类型的内容较多，会影响平台对博主的标签和定位，从而造成人群的不精准。
陆陆续续我们合作的达人和KOL将近50位，基本笼罩 了圈子内的优质和潜力博主，内容笼罩 了新品测试（图透）、上新预热、爆款热推、畅销款（非新款）预热、年夜 促节点预热这5个阶段。
合作进程 中也涌现 过一些爆款图文或者视频，带来的ROI也是很惊喜的，部分ROI能到20以上。
在一些特殊节点上，通度日 动优惠等促销手段，ROI能到50以上。
依据 服饰生命周期设计推广策略
服饰生命周期和内容策略
预热期
预热期主要是样衣或者设计稿的图透，图文或者视频解说均可。如内容的热度一般（如阅读数偏低，点赞收藏率低等），需要复盘样衣的款式和做工，以确定是否进一步进入小量生产阶段。
长年夜 期
如预热期的内容数据表示 良好，服装将进入试生产阶段，此时一般会先产出几十件，用于达人博主的内容制作，内容类型包含 测评、点评和穿搭展示。通过检测内容数据指标可以判断是否具备爆品的潜力，同时做好营销预算分派 。
爆发期
进入爆发期的服饰，需要在流传 声量上做年夜 范围 和高频次，同个类型内容可以多个达人进行同步推广。工作室早期有个爆款，曾经在2个月的时间内已每天2-3篇的内容进行高频度曝光，笼罩 用户范围 10万+，营销ROI高达10。
成熟期
成熟期的服饰，基本已经在目标人群之中有一定的认知度，内容类型可重点放在穿搭、点评和不合身材的测评这3个类型，已笼罩 更多的目标人群为主，内容的流传 声量比爆发期低30%-50%即可。
衰落期
服饰有强烈的季节因素，衰落期并不一定代表就是产品款式过时，更多的是非当季不适合穿，此时销量会严重下滑，且内容的热度也对应下滑。此时应停止款式的内容营销，将预算划拨到其他款式。
内容形式是图文还是视频？
对于视频内容，好的内容需要迎合平台的算法逻辑，特别需要处理好完播率指标，对于服饰内容，完播率20%是基本要求，如果在20%以内则意味着视频只能推给初始的500-1000个粉丝，视频曝光度有限。
对于图文内容，一个吸引眼球的优质封面和题目 尤其重要，特别是在小红书平台，一个优质封面决定了点击率，点击率在5%以内都是无法获得年夜 量曝光。
因为自己 我们服饰有年夜 量的博主穿搭或者平铺图，从内容生产成本上看，图文是我们的优先选择。实际操作进程 中，也会同步将图文宣布 到抖音（抖音的图文体验也很好了，并且 还有流量搀扶 ）。
内容营销的价值如何判断？
流传 价值指数 = 流传 周期*笼罩 人群*到店拜访 量*核心动作
每一条内容，我们都邑 从这4个维度来剖析 流传 效果，依据 内容的类型（种草或者带货），监控的数据指标各有着重 。
流传 周期：依据 平台的不合特性，内容营销的价值评估周期也分为2种类型：
短期价值：内容宣布 的2天内历久 价值：内容宣布 的7天内，部分优质内容在3个月内都有连续 的长尾流量
对于类似小红书、抖音这种平台，优质内容宣布 之后，后续还可连续 获得搜索来源的长尾流量。
笼罩 人群：基于平台的算法推荐特性，内容营销笼罩 的人群数量范围 症结 在于内容的各项数据指标，比如点击率，完播率。两个指标做好，才有引爆内容的潜力。
到店拜访 量：目前到店拜访 率较高的是平台内的小店，如抖音中的抖音小店，用户在刷到种草短视频后，可以在平台内直接进入小店浏览商品。其他平台则需要跳出app，面临导流折损的问题，基于各年夜 平台目前的导流规矩 限制，效果参差不齐。其中一个较好的解决办法是将品牌名称作为引流症结 词，满足平台规矩 的同时也做到了较好的引流效果。
核心动作：结合内容营销选择的达人，粉丝在浏览了内容，会存在2种典范 的行为动作：
到店购买：常见于带货属性较强的内容，如测评种草类
收藏加购：对于服饰类，常见于OOTD的穿搭参考，内容偏种草，粉丝对当前的服饰感兴趣，然则 念头 未到真正购买时，更多的是对该商品进行收藏加购，后续带年夜 促时再进行购买
总结
后疫情时代，绝年夜 部分人的现金流都很紧张了，对于始创 的服饰电商工作室来说，营销预算有限，更需要时刻盯紧营销ROI，比较 烧钱投放付费流量，内容营销才是一个绝佳的突破点。
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