海南免税店被“爆买”，国内奢侈品市场有望苏醒 ，2023年行情怎么走？
随着疫情形势变更 ，国内旅游、免税经济热度逐渐回升。据海口海关统计，2022年12月，海南离岛免税单日销售金额已实现连续7天超1亿元，游客免税购物热情不减。中国一直是全球奢侈品市场最强劲的增长引擎，但在2022年，相较于全球奢侈品行业的爆发，中国奢侈品市场的增速较为缓慢。对国内奢侈品行业来说，海南免税店展示出的苏醒 迹象是一个好兆头。
专家表示，奢侈品品牌会依据 经济周期调剂 营销策略和订价 办法，随着疫情防控政策的优化和经济预期的改良 ，国内奢侈品市场将迎来新的成长 机遇，中产消费者的购买力未来也会逐渐重现。
全球奢侈品行业的爆发之年
2022年，可谓是全球奢侈品行业的爆发之年。
不合于往常，2022年各年夜 奢侈品品牌涨价幅度非分特别 年夜 ，前有香奈儿一年经历四轮涨价，欧元区、中国区相继调价，后有爱马仕宣布2023年全线产品涨价5%至10%，创下该品牌有史以来最年夜 涨幅。
以香奈儿的经典CF包为例，一款中号包目前官网价格是66500元，而疫情前的2019年11月份，这款包售价为42600元，三年间涨幅达到了56%。近两年奢侈品肉眼可见地“变贵”，让消费者直呼“买不起”。
但实际上，在年夜 幅涨价的配景 下，部分奢侈品产品仍处于供不该 求的状态，这直接带动了奢侈品企业的业绩增长。财报显示，2020年疫情之后，各年夜 奢侈品企业的营收利润不降反增，业绩几乎都达到了历史最高水平。两年夜 巨头LVMH和开云集团都在2021年实现历史最高营业收入，并较疫情前的2019年有了年夜 幅增长。今年第三季度，两年夜 奢侈品集团也纷纷收获近20%的营收同比增长，营收能力年夜 年夜 超出市场预期。
凭借着超强的赚钱能力，奢侈品企业的股价追随 财报数据赓续 走高。今年12月，LVMH的董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺的小我 财富已达到了约1862亿美元，再次登顶福布斯全球首富，向人们证明了奢侈品行业在经济颓势下的吸金能力。
贝恩咨询宣布 的奢侈品行业研究申报 显示，2022年，约95%的奢侈品品牌实现了正收益，全球奢侈品市场预计将同比增长21%，市场范围 达到1.4万亿欧元。
奢侈品公司正在调剂 策略
为何奢侈品能做到经济越差越涨价，越涨价还越畅销？上海交通年夜 学奢侈品品牌研究中心主任李杰教授介绍，按期 涨价一直是奢侈品行业历久 以来奉行的营销策略。
一方面，具备“限量”“独家”特性的奢侈品品牌上调产品订价 时，会产生经济学意义上的凡勃伦效应，即订价 越高越能受到消费者青睐，从而进一步引发市场的饥饿效应。此时，奢侈品自己 会被付与 更多无形价值，受到消费者追逐。另一方面，奢侈品品牌通过按期 涨价，可以维持自身的稀缺感，展示品牌对于自身消费市场的信心，从而传递给消费者更多的品牌价值，让消费者接受更高的溢价。
在奢侈品行业，降价只会伤害品牌自身的影响力，而品牌价值是奢侈品的核心卖点，因此，在奢侈品行业，几乎有一个不成文的经营纪律 ：适当的涨价是需要 的运营手段。
但除此之外，奢侈品公司近年来的涨价幅度越来越年夜 还有一个同样重要的原因，即经济形势的恶化。
这种经济形势的恶化会从各个方面影响企业的效益。比如近两年的全球通胀，同时也提高了各行各业的原资料 成本、生产成本、物流成本和运营成本，迫使企业提高订价 维持营收稳定。
当然，奢侈品作为较高溢价的商品，受成本上涨冲击的影响相对较少，更重要的原因在于全球非美元货币的贬值趋势。尤其是欧洲和亚洲市场，前者是奢侈品行业的根源之地，后者是奢侈品行业的最年夜 增长点，这两年夜 市场2022年以来货币相对美元贬值幅度明显。奢侈品公司如果不进行调价，将会导致货币贬值的地区形成“价格洼地”。因此，为了平衡全球产品价差和维持实质经营利润，各年夜 奢侈品公司开始逐步分区提价。
另外，在经济衰退的前景下，年夜 众市场的消费能力正在下降，奢侈品的消费者结构也产生 了变更 。中产阶级，原本是部分入门级、主流级奢侈品的重要消费群体，目前其消费份额正在赓续 萎缩。此时，在用户基数无法有效增长的前提下，奢侈品品牌需要提高产品售价，以维持自身的经营水平。
专家：中产阶级消费者仍将是主力军
频繁涨价，可以被理解成奢侈品在经济下行配景 下的经营策略，这对企业来说是一种利润最年夜 化的选择，但对年夜 众消费者来说，这是否意味着奢侈品正在抛弃中产群体？
李杰教授表示，奢侈品的这种“去中产化”是一种短期的趋势，历久 来看，非顶尖奢侈品品牌的“中产扩年夜 ”战略并不会转变 。
李杰介绍，奢侈品行业内对奢侈品品牌仍有分层，他归结为入门级、主流级、奢华级和顶级四个层级。一般来说，中产群体消费的主要目标是一些入门级奢侈品品牌，或者其他层级奢侈品品牌的一些“非主流产品”。顶级奢侈品品牌如爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥，以及一些珠宝、腕表等硬奢品牌的主打产品则以高净值人群为主要消费目标。
受外部环境影响，顶级奢侈品品牌更倾向于赓续 涨价，实行“引领而非迎合消费人群”的订价 策略，以巩固自身对高净值消费群体的把握。主流级、奢华级的奢侈品品牌则会采取追随 订价 的策略，上调价格以坚持 自身的品牌定位。这就导致近年来，奢侈品行业看上去整体都在与收入年夜 受影响的中产消费者渐行渐远。
但李杰强调，对于绝年夜 多半 的非顶尖奢侈品品牌而言，当疫情和经济形势有所好转，中产阶级消费者仍将是奢侈品消费增长的主力军。届时各年夜 奢侈品品牌可能会通过推出新产品线、延伸产品、电子虚拟产品的方法 ，来满足中产消费群体，并赓续 开发电商业务，买通 年夜 众化消费渠道。
事实上，李杰的这种不雅 点已经在近期的中国奢侈品市场有所反应 ，海南免税店的火热可能只是一个开始。疫情防控政策优化后，多家奢侈品公司股价应声上涨。国际市场依旧看好中国消费者的奢侈品购买力，多家咨询机构预计，中国会在2025年成为全球最年夜 的奢侈品市场。华尔街高等 投资和市场剖析 师苏珊娜·斯特里特表示“（中国）消费苏醒 可能首先涌现 在区域性的热门假日购物目的地……各年夜 奢侈品品牌将为中国游客的回归做好准备”。
最后，专家提醒，尽管奢侈品品牌奉行涨价的营销战略，但奢侈品在流通市场上的价格并不稳定，受到多重外界因素的干扰，通过奢侈品来理财的方法 有很年夜 风险。“越是稀有的奢侈品对于普通消费者而言越难获取，而年夜 部分奢侈品的升值空间极其有限，因此普通消费者想通过投资奢侈品来实现盈利并不容易。”李杰说。
栏目主编：宰飞
来源：作者：吴丹璐
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