转型“一站式变美”，阳光名妆的第四次思维革命
导读：久长 以来，湖南阳光名妆，这个偏居常德一隅的化妆品连锁，一直是全国许多化妆品店学习的模范 。坐落于常德这一人口不到600万的地级市，没有人口红利和区位优势，历经整整20年的成长 ，阳光名妆开创 人王庆玉和尹结松伉俪 ，如何将阳光名妆打造成了“别人家的门店”？和常德阳光名妆开创 人王庆玉、尹结松的交流，是一项注意力高度集中，年夜 脑高速运转的“体力活儿”——和外界传闻的一样，这家一直在立异 ，永远在“试错”的湖南名店，需要学习和消化的信息实在是太多了。
王庆玉外向热情，语速飞快，谈起学习经验和门店运营时目光炯炯，滔滔一直；尹结松沉稳内敛，时不时对王庆玉“机关枪”似地输出做出梳理与总结。
△ 化妆品财经在线CEO杜伟（左二）率领 团队与常德我的阳光名妆企业治理 咨询有限公司董事长王庆玉（左三）、总经理尹结松（左四）交流学习
成立于2000年，20年间，阳光名妆从一个乡镇里开出来的小店，慢慢逐渐成长 为拥有50家直营、26家加盟，会员超50万的湖南代表性门店。
生在毛主席桑梓 ，出身 于军人世家，喜好 战争片和历史片的王庆玉，以激进、立异 、爱学习的经营方法 ，生动演绎“吃得苦，霸得蛮”的革命精神，率领 阳光名妆连续 进阶。
2021年，在走向下一个20年之际，阳光名妆仍将“继续革命”。
01
绝不“等靠要”
从一天只卖100块，到日销5万
阳光名妆为什么能逆势而上快速成长 ？开创 人王庆玉的敢闯、敢拼、敢立异 ，起到了决定性作用。
2000年，王庆玉在常德乡镇开了一家化妆品店。彼时，CS渠道还处于萌芽期，寻找适合 品牌、把店开到市里，成为其时 的年夜 目标。
2008年，她瞄准了刚进入CS渠道的资生堂，其时 的署理 并没有第一眼“看上”这个小店老板，王庆玉软磨硬泡，甚至立下誓言“资生堂要是不给我做，我在常德市不开店了”，直至激动 了署理 商。昔时 12月，阳光名妆与资生堂和欧莱雅同时启动合作。
王庆玉清楚记得，在2008年12月27日这一天，有了两年夜 品牌的她，来到常德桥南郊区，开始了“低维打高维”的开店之路——从乡镇到城市，这是阳光名妆第一次重年夜 转型。
常德的桥南市场，是湖南最年夜 的商品集散中心之一，其时 在桥南开出的第一家店，位置异常 欠好 ，“左边卖油漆，右边卖农药”。而彼时的王庆玉，虽然充斥 一腔干美业的激情，但缺乏现代经营治理 思路的武装。
显而易见，这家店接连亏损两年，“一天才卖100块钱”。出师未捷，王庆玉心急如焚。
很快，雅丽洁品牌在湖南招商，但雅丽洁彼时“只做年夜 店和位置好的店”，阳光名妆，两样都不相符 。在了解雅丽洁的品质和思路后，王庆玉坚定了自己的合作意向。她拿出昔时 “磨下”资生堂的耐心和勇气，接连拜会 了雅丽洁年夜 区、总经理最后到董事长。
最终，2010年，阳光名妆搭上雅丽洁这趟成长 快车——这被王庆玉形容为阳光名妆的第二次重要变革。
雅丽洁带给了阳光名妆什么？王庆玉充斥 感激：“其时 我在门店摆设 、引流、商品治理 这些方面，什么也不会做，是雅丽洁手把手教我们如何卖名品、做坪效、选址和运营门店。”
更为重要的是，王庆玉更通过游历广西、浙江等地的雅丽洁合作的优秀门店，极年夜 开阔了眼界。例如在福州幻彩，老板吕雄伟恳切 地将数据完全共享给了阳光名妆，王庆玉年夜 开眼界，记下了30多条学习内容，回去后当即和团队开会，先把能学的10多条经验，在极短时间内迅速落地执行。
“有人是武当派，有人是峨眉派，我们在学习时要建立自己的派系，不克不及 光有‘拿来主义’。例如，立足省会城市的福建幻彩门店经营办法 ，弗成 能完全适用于位于地级市的阳光名妆。”王庆玉对于学什么，怎么学，异常清晰。
可以说，雅丽洁不仅让阳光名妆实现了销售逆转，更将门店和老板收编为CS渠道成长 “正规军”。其时 的CS渠道迎来黄金成长 期，线下不缺人流，而昔时 那个一天才卖100元的桥南店，在巅峰 时期日销可高达5万元一天。
“一抄二改三研发四超出 ”，中小门店要想通过进阶，重点应该放在自我研发，因地制宜去做超出 ，这样能力 对抗时代成长 ，打败各类 敌手 ，王庆玉赓续 强调。
02
“烈士断腕”
引入服装治理 经验调剂 品类结构
2016年开始，不仅是阳光名妆，全国CS渠道都在面临线上拦截，消费者分流，销售下滑的疲软期。
同时，王庆玉清晰发明 ，阳光名妆走的还是快销模式，当CS渠道的人口红利退却，门店逐渐裸露 出“留不住高端客户”“客单价低”等问题。人流下滑，仓库里还压着数百万6个月都不动销的产品，如何解决？
“其时 的库存压力和产品之混乱，简直是压在我们心头的一个瘤子。”尹结松回忆起那时的艰难。
不克不及 等，2017年，王庆玉立即采取行动进行品类改革。即，年夜 刀阔斧梳理品类，从曾经以品牌为主，转型为以10年夜 品类为主的品类型门店；同时削减SKU，提高坪效和品销。
这是阳光名妆的“第三次革命”，率先对压货和政策说不，只引进部分系列和单品，倒逼品牌和署理 商意识到实体门店生意之艰，并作出转变 ——这让阳光名妆在彼时的美妆界声名鹊起。
2018年，在阳光名妆18岁的“成人礼”之时，王庆玉将总经理的交接棒，交给了丈夫尹结松，在此之前，尹结松有十多年的服装从业经验。
“自断双臂。”王庆玉这么形容她其时 的变革。她深刻认识到，其时 自己做门店的思维已经固化，需要一个新人来研究产品，要借用化妆品行业之外的力量，打破目前僵化的格局。
“看到门店里近万个SKU，我腿都软了，”尹结松这么形容自己刚接手时的体会“化妆品行业，至少比服装行业落后了10年。”
他告诉《化妆品财经在线》记者，没有一个强年夜 的数据剖析 后台，就做欠好 商品和品类治理 。彼时的服装行业在会员治理 和数据剖析 上，都已成长 较为成熟。
是“门外汉”，也缺少人情和面子的束缚，在短短3年间，尹结松年夜 刀阔斧调增品类，将曾经的8、9000个SKU，调剂 至目前的2000个。并且 库存周转年夜 年夜 提升，坚持 在70-100天左右。
同时，尹结松树立起了阳光名妆的名品路线，通过打造全球优选，引进进口品，加码彩妆。胜利 转型的阳光名妆，一年接待了全国近百家门店前来学习经验。
03
疫后第四次转型
打造零售+项目的“一站式变美”计划
市场环境在变，阳光名妆逐渐发明 ，如今的市面上，甚至消费者家中，早已不缺产品，然则 缺乏“变美的解决计划 ”。
因此，在下一个20周年开启的元年，王庆玉应机立断 揭开了阳光名妆的第四次变革——启动零售快销和项目相结合的“一站式变美解决计划 ”。
这一转变，并不主要是因为疫情。
2020年春，常德作为湖南湖北交界城市，也在2、3月封城了一个月。然则 王庆玉惊讶发明 ，虽然零售板块弃捐 了，然则 公司在2017年引入的高黏性、高转化介绍率、高客单的养发项目，极年夜 弥补 了快销亏损。“仅在2020年疫情期间，黑头发养发项目就赞助 阳光名妆创收800多万。”尹结松透露。
“首先，一套上千元的养发项目，稳住了社区周边的高端客户；其次，一个客人平均月耗卡2次，一年最少进店24次，直接提高了进店率和连带；同时，养发项目是所有项目中转介率最高的，最高纪录是一个客人直接给我口碑裂变了30个新客。”王庆玉介绍。
在阳光名妆其中一个较早引入黑头发项目的门店中，现有的300 多名养发项目客户 ，其中有90%“之前都没来过美妆店”。在2020年，该店就靠这一项目销售业绩50万元。
她意识到，快销可以作为一个带入流量的入口，如何做更深度、细致的延展？那就可以在项目中做文章。
于是，2021年，阳光名妆将朝着零售+项目的“一站式变美”转型。零售还是以前的那个零售，然则 会重新做商品和总仓建设；而项目也不仅仅止步于养发，基础皮肤颐养 项目、专业问题肌肤项目甚至可以嫁接到美容中的特效项目，都将是阳光名妆摸索的偏向 。
而为了实现这一目标，阳光名妆正在从专业团队打造、分层分类的会员治理 ，以及门店场景升维这三年夜 偏向 发力。3月份开始，改革稳步推进，目前，系统内已有30家门店已实现场景升维。
△ 2019年底，阳光名妆在常德澧县地下欢乐城连开4家样板门店，分别囊括标准店、进口品店、潮品店和专柜店4年夜 类型
而《化妆品财经在线》也在已经初步完成改革 的样板店中看到，100多平的化妆品店，简明分为美妆零售区域、快捷美容区域和养发区域。尹结松告诉记者，这样能力 更好提升门店的坪效、毛利率、高客单。“未来的实体零售店，只有加入消费者带着身躯去消费的项目，才是互联网打不死的。”
截至今年6月，阳光名妆预计要将80%以上的门店转换为上述新模式。
曾经，阳光名妆将门店分为6年夜 类，但如果要践行2021年新的思路，投入少、坪效高、适合做体验办事 的社区店，将会是系统重点发力偏向 。
阳光名妆的数据系统发明 ，本地 消费者对于功能 性、专业性的居家和生活用品需求年夜 年夜 提高，未来，门店也将围绕消费者需求，在社区店新增100个左右的家居、生活用品类条码。
从零售的标准跨纬到体验办事 ，对阳光名妆而言，每天都是新的考验。门店的快速反响 ，是追赶市场环境和消费者办法的唯一手段。
2017 年，阳光名妆成为全国第一批首推品类改革的门店；2021 年，在门店“改制”中，阳光名妆再次快速向前。
04
“书中有偏向 ，一线有神灵”
一生做好美妆零售这一件事
“感激 ”，是王庆玉和尹结松交流时的高频词。感激 品牌与署理 商的支持，感激 始终追随 阳光名妆的员工，更感激 20年来已与阳关名妆结成朋友关系的消费者。
“不仅是卖品牌，更将门店做制品 牌”，是王庆玉在常德开出第一家店时就定下的目标。因此阳光名妆无比重视顾客投诉，一旦投诉就是 “三级连坐”。因为投诉少、消费者认可，每年的“3·15”，阳光名妆都被常德市作为样板单位进行表扬 。
在疫情期间，顾客的支持让王庆玉几近落泪：“不少顾客主动在店里充卡，甚至还有顾客知晓实体零售不易，主动说把他几十万存款给我们垫一下，勉励 我们坚持。”
“毛主席最自得 的一场战役，就是四渡赤水。”有着一腔红色热血的王庆玉，经常从书籍、历史和哲学中，找到前进的力量。
她告诉记者，3万多的红军，能够打败公民 党40万年夜 军的围堵，四渡赤水教会她这个湖南人打“迂回战”的哲学，这对她在生意场上如何打赢，如何树立信心，有极年夜 激励作用。
“同行学经验，跨行学智慧”，不仅是王庆玉的经营哲学，更是其人生态度。而“学习”一词，也贯穿了她的美业前20年。
每一年，王庆玉投资在学习上的费用都是数百万元。即使在连轴转的2021年，她还挤出时间修完了年夜 学的工商治理 课程，正在准备学习逻辑思维和哲学。
“学无止境。一个老板，最早要学会治理 团队；接着，要学会选品/商品治理 ；随后，看学会看行业趋势和战略偏向 ；最后，要从‘游击队’转变为科学化治理 ，做标准化的正规军。”王庆玉表示。在说这句话时，她椅子背后满满一面墙，塞满了各类书籍和念书 笔记——这绝非崭新的装饰品。
△ 常德我的阳光名妆企业治理 咨询有限公司董事长王庆玉
尹结松骄傲地向记者佐证，“无论有多么忙，（她）每天都邑 在家里念书 做笔记，这种时间治理 能力，我也是服了！”
从书与课堂中赓续 汲取知识，从一线中获得 名贵 的实操经验。主动出击，不等机会主动上门；坚持 信心，不怕CS渠道的任何变更 ；放眼行业之外，不因现有的造诣而骄傲；始终坚持 对美妆零售的昂扬热情，永不懒惰 ——这是王庆玉和阳光名妆的经营哲学。
而今，这个Logo是一只小蜻蜓，slogan是“为消费者的美妆幸福感而努力”的20年老店，正在向其下一个20年迈进。
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