得物的“后炒鞋时代”:买量,社区化,与品牌相爱相杀
作者|蓝莲花炒鞋的热度正在以肉眼可见的速度衰退。
此前有媒体报道,有人囤鞋几千双滞销,血亏50万;也有小我 卖家埋怨 ,AJ月销售额减半,亏本处理。那种法度模范 员做副业卖鞋,一个月收入十几万的时代,一去不复返。
作为国内最年夜 的球鞋交易平台,得物,在炒鞋浪潮逐渐消弭之后,究竟过得怎么样?
曾经,得物的定位是“球鞋鉴定售卖平台”;而如今,这一定位已悄然酿成 了“新一代潮流网购社区”。
这家低调的平台今年来很少主动对外释放信息,但在抖音等平台上,人们时常能刷到得物的告白 投放。
依据 App growing的数据,2020年Q4,得物是垂直电商领域中告白 投放量的第一名。进入2021年,得物在购物类app投放排名中下降,但投放告白 的数量却在增加。今年以来,得物通过巨量引擎、腾讯告白 、B站等平台投放告白 数量平均每月为16863条。
多个自力 信源对剁椒娱投(ID:ylwanjia)表示,得物在2021年的月活峰值已攀升至8000万左右。
一方面,得物通过短视频平台的年夜 手笔买量,赓续 拓展新增用户;另一方面,得物赓续 拓展新品类,从潮鞋,延伸到潮流服饰、配饰,乃至奢侈品、潮玩等多个细分领域。
不仅如此,得物还在年夜 力拓展社区业务,一些潮流领域的KOL在得物拥有众多粉丝。
为了应对日益增长的商单需求,平台已经在内测商业化对象 (类似抖音星图),将于近期正式上线。
有人戏称,得物上聚集着中国最年夜 的富二代群体。
与天猫、京东等电商平台相比,得物的用户加倍 垂直,年龄更小,并且 经济实力更强。一位接近得物人士对剁椒娱投(ID:ylwanjia)表示,当前得物的客单价已在1500元左右。
这样的群体,是当下所有品牌梦寐以求的目标用户。不少品牌开始测验考试 入驻得物,一方面为自己贴上“潮流”的标签,一方面也通过得物进行销售转化。
不过,依照 目前得物的算法和运营逻辑,要想真正成长 成为一家全品类,集种草与拔草一身的电商平台巨头,得物还面临诸多考验。
01 快速拓展新品类
小唐是得物专门卖AJ1系列的小我 卖家,在得物经营三年。可以说,他见证了从毒APP到得物转变的整个进程 。“我没啥情怀,也不会打篮球,就纯真 觉得悦目 ,主要还能带来收益。”
球鞋市场最早的时候,得物的AJ1倒钩5600一双,后来涨到1万一双,小唐看准机会,囤了30万的货,后来收益直接翻倍。
但今年爆发的“新疆棉事件”还是给小唐带来了很年夜 影响。“原来销量年夜 概一个月五十万左右,现在直接砍失落 了一半,四月20万,五月16万,六月29万,在慢慢好转,但没办法,为了回笼资金入手新品,有些鞋亏钱也卖。”
也许是看到了单一品类电商的风险以及天花板,得物很早就开始淡化球鞋交易平台的标签,赓续 扩充品类,包含 服饰、美妆、潮玩、箱包,甚至奢侈品等,都成为得物的新偏向 。
2020年,毒APP改名得物,提倡 运动+潮流+生活方法 ,正式转型为潮流平台,并且在小我 商家基础上,引入更多品牌商家,以至于得物今年整体GMV都在快速增长。
目前,得物在迅速邀请更多商家入驻。以潮流服饰为例,2020年只有100多家品牌,但今年春节事后 两个月时间就增加了100多家品牌。
福州一家服装潮流品牌去年下半年入驻得物,到目前为止GMV为2000万左右,跨越 该品牌在淘系的销售额,“听说beaster这个品牌去年在得物的销售能达到两三亿”。
然而,得物的入驻门槛比较高,一是必须有自主的产品研发能力,二是需要有一定品牌调性。这点跟得物对货品的把控有关,目前,得物的招商更多是行业内的相互介绍和推荐,而没有年夜 范围 撒网。
02 既能种草,又能拔草
如果说,小红书做的是面向女性消费者的种草,那么,得物做得更多是“男性种草”,并且相对而言,用户加倍 垂直精准。
在品牌商家看来,得物是国内少有的种草与拔草于一体的电商平台。“潮流这块,得物的种草和拔草能力很强,其他平台也有在做潮流种草的,但他们种的草最后很多都被得物拔了。”
这跟得物用户群体有关。
一方面,得物用户粘性很高。相比其他电商平台,得物有独有的鉴定保真的功能,消除 了用户在真假上的疑虑。并且 ,依照 得物的产品逻辑,搜索商品后,刷到的都是统一的清一色产品信息,而非商号 展示信息。这就为用户过滤失落 很多不需要 的信息干扰。
“我每年都从得物上买七八双鞋,还有其他的包包或者衣服。价格会稍微贵一点,但整个进程 很省心。”中国传媒年夜 学一位年夜 四的学生表示。
另一方面,经过多年的积累,得物上积累了年夜 量高净值年轻用户,他们年夜 部分生活充裕 ,并且 相当活跃。
最早,王思聪就曾经安利过毒APP(得物前身),还成为得物早期投资人。此后,包含 陈伟霆、陈冠希等明星自有潮牌都与得物合作发售。
得物年夜 V“玖姑娘真有意思”此前拍过一起探访西安低调富豪。在一栋价值千万的豪宅中摆满了各类 球鞋、手办、明星亲签以及潮流服饰。评论区有人称,豪宅的主人是陕西某集团董事长,身价上百亿。
由于看中得物的用户群,那些没有入驻得物的年夜 品牌也争相与得物展开品牌合作,比如LV等。品牌需要找到更多的kol种草,但得物上原生KOL数量比较少,粉丝体量也不年夜 。
目前,在得物上粉丝量最年夜 的博主是“是糯米呀”,拥有210万粉丝,像“玖姑娘真有意思”也平台上活跃的头部博主,在得物上拥有58.4万粉丝,人称“玖哥”。
相对于抖音、小红书,得物KOL的商单价格仍处于一个价格洼地。“以前,我们找30万粉丝发一篇内容的话,才花两三百块钱,现在年夜 概1000块钱以上。”一位潮流服饰主理人表示。
随着越来越多的品牌入驻,当前的得物也在争取与外部MCN合作,引入更多外部KOL。
03 没有私域没有商号 ,
品牌在得物能否年夜 展拳脚?
得物团队有一部分团队来自上海宝尊,它以前是耐克的线上总署理 。宝尊最早在淘系出圈也是线上卖耐克。在拿到多个品牌的署理 资质后,宝尊做了卖客疯,随后卖客疯改名 为闪电降价,但做了没多久闪电降价就黄了,团队的一部分人加入毒APP(得物前身)。
依照 得物内部人的说法是,得物踩中了很多风口,因此赓续 破圈,从最开始,踩中球鞋的风口,做了垂直电商,抓住了一波精准的年轻人,一路狂奔。
与拓展全品类同时进行的是猖狂 拉新。从去年开始,得物在抖音快手等社交媒体上年夜 量投放,几乎横扫短视频媒体平台头部KOL。比如“田姥姥”等知名账号视频中,就频繁涌现 得物的植入告白 。
依据 APP Growing的统计数据,2020年10月,得物在购物类应用买量排名榜位居第5.仅次于拼多多、苏宁易购,以及淘宝和淘宝特价版。通过巨量引擎、腾讯告白 等平台投放7925只告白 。
此后,2020年11月,得物在购物类买量排名中上升至第三;12月,上升为第二。而纵不雅 2020年整个第四季度,得物在垂直电商中推广买量位居第一,其次是对庄翡翠,途虎养车等APP。
猖狂 的投放给得物带来年夜 量新用户,这也是支撑得物球鞋交易,以及整体GMV迅速增长的重要力量。换句话说,得物在朝着潮流电商巨头成长 ,但也在变得加倍 泛化。
这就面临两个问题,当得物赓续 泛化,得物上的用户还是当初那批精准的高净值用户么?得物会如何处理坚持 平台调性与赓续 泛化之间这个显而易见的难题?
当然,得物在成为更年夜 的巨头前,所面临的问题还有更多。
依据 得物的算法,用户搜索某产品,显示出来的页面只有产品以及产品销量信息,没有任何商号 信息,用户也不知道背后的卖家是谁。并且 ,在得物的体系内,价格低的最先成交。这就导致,品牌在得物上很难有私域。
“这就很可能涌现 ,官方商家与小我 商家在卖同一款产品。但由于小我 商家拿货的渠道多,并且 价格灵活,很可能比官方的售价还低。这样,小我 卖家的货更好卖,而官方的货卖不出去。究竟 ,新品发售,官方是弗成 能降价的。如果你想卖,就是只能拼低价。”上述运动品牌署理 商表示。
“品牌也很矛盾,在摸索其中的纪律 。但得物这个市场,我们还是一定要占的。”
话题互动:
你在得物上买过鞋吗?
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