“莆田鞋”有了集体商标，你买不买
位于莆田市体育中心获得“莆田鞋”集体商标授权的运动鞋线下体验店。中青报·中青网记者田宏炜/摄莆田一家鞋厂的工人正在生产晋江某品牌委托代工的运动鞋。中青报.中青网记者陈强/摄
“你知道莆田鞋吗”，问到这个问题，接受采访的年轻人给出了不合的谜底 。有人说，高仿鞋；有人说，廉价 质量好；还有人说：“它不开胶，我知道了，买到假的了。”这是一条名为《莆田鞋，来真的》的短视频中的镜头。这条视频由福建省的莆田名品品牌治理 公司制作宣布 。今年3月，“莆田鞋”集体商标获得国度 知识产权局批准胜利 注册。
5月20日，莆田鞋业出台了“莆田鞋”集体商标治理 办法。在莆田鞋业闯荡了30多年的“老鞋人”李亚明比较看好“莆田鞋”集体商标的成长 前景。从莆田某些品牌因库存量庞年夜 造成资金链断裂，最终导致品牌夭折的问题切入，他说，现在“莆田鞋”集体商标的注册是莆田所有鞋企创建自主品牌的绝好机会，由政府“搭戏台”，企业来“唱戏”，体现政企合作。他认为这像是一个未来鞋业的永辉超市，“如果这个做年夜 了，未来你只要走进‘莆田鞋’的品牌商号 ，就可以买到莆田各类 品牌的鞋子，年夜 年夜 减少了厂商在销售端的压力”。
“莆田鞋”从代加工走来
鞋业是莆田市传统三年夜 家当 之一，现有4200多家生产企业，从业人员50多万人。2021年，全市鞋产量13.9亿双，占全国市场的十分之一，完成产值1106.5亿元。
莆田市制鞋业的历史，可以追溯到上世纪50年代初。其时 莆田成立了处所 国营的鞋革厂，为国内提供价廉质优的鞋类产品。到改革开放初期，从海峡对岸台湾转移过来的海外鞋企品牌代加工订单涌入福建的福州、莆田、泉州等地，其中就有为人熟知的耐克、阿迪达斯等品牌。因占有技术、设备等先天优势，莆田鞋革厂成为其时 代加工的主力。
曾在莆田鞋革厂当过高管的李亚明回忆起昔时 的辉煌，仍难掩脸上的自豪。李亚明说，上世纪90年代初，他进入莆田鞋革厂工作，厂里给那些海外知名品牌做代加工，年产量在500万到600万双，产值达3亿多元。
李亚明经手过的订单里，数沃尔玛公司订单量最年夜 ，每年在两三百万双左右。“客户对加工厂商是有一系列评估考核的，能达到像莆田鞋革厂这样生产能力的国有企业和私营企业不多。”李亚明说。
厦门年夜 学经济学院教授林民书在《区域经济成长 进程 中家当 的承接、聚集与扩散———基于对福建制鞋业成长 的实证剖析 》一文中提到，1986年，莆田鞋革工业总产值为10986万元，相应的全省总产值为15068万元。莆田的鞋革出口昔时 占福建全省鞋革出口总额的34.7%。因拥有良好家当 基础，在国度 “八五”期间，外资制鞋企业普遍选择在莆田投资。随同 国内外市场竞争加剧，进入“九五”时期后，福建鞋革市场开始转型，以泉州晋江为首的制鞋企业从外向出口加工转向对国内市场开拓。此后，晋江鞋企中诸如安踏、特步等国内自主品牌相继出生 。
李亚明说，莆田的鞋企在做代加工上挣了不少钱，莆田昔时 在代加工方面的优势明显年夜 于晋江同行业，然而在向国内市场开拓的时间节点上却落后于晋江。
“时机很重要。”李亚明认为，一旦错过了就失去机会。后来他的一些同事跳槽去了晋江的鞋企。其时 国企的薪酬普遍低于同行业内的市场薪酬，李亚明也从鞋革厂告退 ，开办 了双迪鞋业有限公司。公司先以代加工为主，后来测验考试 做了自己的品牌——沃玛特。
从2010年开始创牌，到2013年时，李亚明不得一直 失落 沃玛特品牌业务，重新转向代加工。“还是资金链的问题。”他说，做内销、做品牌，库存问题弗成 避免。他以冬季靴子和夏季运动凉鞋为例解释说，市场上这两个品类一般少于春秋季的鞋子品类。因为冬夏季节短，企业如果生产品类太多会产生囤货，资金没法当季收回，下季度生产就会出问题。李亚明看到一些企业因资金问题而倒闭，只好忍痛割爱把品牌停了，他意识到，“只有先活下来，才有机会做品牌”。
创品牌无坦途可走
“创建一个自主品牌比培养100个孩子都要难。”莆田的沃特鞋业开创 人蔡金辉说。
在蔡金辉的印象中，创业创牌的那几年，自己要么在厂里盯着生产，要么跟客户谈生意，早出晚归基本 顾不上孩子的教育。可到头来，儿子从国外学成归来，在家里成为自己打理生意的得力助手，辛苦创起的品牌却遭到了重创。
1993年，蔡金辉联合亲朋投资360万元开办 莆田市华丰鞋业有限公司，最初和许多莆田鞋企一样做代工生意。后来他发明 ，虽然订单赓续 ，利润却越来越少，于是他有了开办 自主品牌的想法。
2001年，公司正式启动“沃特”品牌。蔡金辉解释说，因为他们最初就是替国际知名品牌研发代工生产篮球鞋的，所以公司自主品牌就定位在篮球鞋。
“那一年我们公司加入 了中国体育用品博览会，带了15双专业篮球鞋样品参展，引起经销商的重视，他们纷纷要求加盟。”蔡金辉说，参展后有46个经销商主动要求来厂参不雅 。经销商看到沃特的研发水平、生产设备及球鞋产品后，便下了年夜 订单。“第一季年夜 约承接了15万双的篮球鞋订单，投放市场后反响 良好，功能及质量在市场上受到消费者的认可，其后每年数量翻番。”
2010年，作为莆田市龙头企业的沃特开始计划 上市，3年后以失败了结 。“我们其时 被银行抽贷，导致资金链严重紧张。”蔡金辉回忆说，沃特品牌经营被迫暂停，旗下华丰工厂也随之停产。
2013年，蔡金辉把在国外准备继续读研的儿子蔡宇航招回国。23岁的蔡宇航回家第一件事就是进厂学习鞋子生产的全流程。从认识资料 、了解开版、制作样品到最终成型，蔡宇航用了一个月左右时间去掌握这些知识。之后，他开始协助父亲跟外国客户沟通，并在各年夜 电商平台建立商号 ，将库存的货物销售出去。
蔡宇航说，经过“后奥运时代”，众多国内运动品牌涌现 年夜 量库存积压。此外，电商时代的来临，也致使部分线下署理 商遇到经营困难。“因为署理 商的资金没办法及时收回，导致我们公司也无法及时给资料 商支付款项。”
那段时间，蔡氏父子一边忙着向署理 商追讨欠款，一边设法引进资金重新启动华丰工厂的外贸生家当 务，试图找回海外老客户。“年夜 部分客户都有了自己新的、固定合作的工厂，想重新和他们建立合作其实很难。”蔡宇航说，他们其时 一家一家联系，最多的时候一个月找了30多家企业去谈合作，最后总算找回了一些客户，公司才逐步恢复元气，“目前我们内销加外销的年销量在150万双左右”。
“鞋二代”的品牌不雅
莆田市零伍玖肆鞋业有限公司董事长余公民 认为，“莆田鞋”这个名字是自带流量的。他说，如果你在谷歌上搜索莆田鞋的英文翻译，可以看到有几十万条词条。如何把这个品牌打响，把流量利用好，这是当下莆田鞋业应该思考的一个问题。
永生鞋业的新一代掌门人蔡必拓目前正在负责治理 公司的运营销售业务。他把做自主品牌看作是一个“体系活”。他说，很多人对品牌的直不雅 印象就是品牌的标记 ，这背后其实还包含 产品的外包装、产品自己 的设计、品牌的价值、品牌故事等内外兼修的内容。
蔡必拓高中时就去海外念书 。年夜 学期间，他每年暑假都到永生鞋业在美国的自主品牌海外仓学习相关业务。2018年卒业 后，蔡必拓回国介入 治理 家族企业。“我们公司做的是比较细分领域的鞋子。”蔡必拓介绍，永生鞋业旗下有自主品牌的易佰达爬山 鞋，也有接代加工订单，制作厨师鞋、护士鞋、糖尿病人康复鞋等偏小众的鞋类。他说，出口海外的以爬山 户外鞋为主，通过短视频在海外抖音平台上做推广，目前粉丝数跨越 了19万。
谈及做海外运营，蔡必拓与他的合股 人认为主要是打“信息差”，打出中国特色。他们发明 海外不少人对中国的家当 链成长 并不了解却又很感兴趣，他们便会在抖音平台上涌现这方面的内容。另外，中国悠久的传统文化以及近两年成长 起来的国潮元素在海外市场也有一定的流量。
永生鞋业是第一批申请加盟“莆田鞋”集体商标的企业。蔡必拓认为，做实业虽然很苦很累，但国度 成长 必须要有实业支撑。他说，未来实业要与互联网融合，同时要孵化出属于自己的品牌文化。
在蔡宇航看来，做品牌首先还是要把产品自己 做强做好。他们近期准备恢复和院校科研机构的合作，扩年夜 原创设计团队。“沃特自己 有品牌基础在。提到沃特篮球鞋，一些80后、90后或许还有印象。”蔡宇航说，“我们之前和虎扑合作举办的晃过天空中国街球赛事曾经很火热。今后准备通过公益联名、体验店、进社区等线上线下结合的方法 ，把品牌进一步做强。”
创牌同时加年夜 打假力度
在莆田市体育中心，有两家已获得“莆田鞋”集体商标授权的线下旗舰店。走进店里可以看到，这些获得了集体商标授权的自主品牌的鞋子带有两个品牌标记 ：一个是自身的品牌，另一个则是“莆田鞋”集体商标。这种双重品牌元素在鞋盒包装上同样有所体现。鞋盒主体是自主品牌商的商标设计，鞋盒侧面可以看到“莆田鞋”集体商标。
莆田市工信局副局长陈俊杰说，莆田鞋业转型做自己的品牌，是因为本地 鞋厂为年夜 牌鞋企做代加工的利润逐年下降，并且 单靠某家鞋厂自力 创牌，与国内外鞋业品牌竞争并非易事。
有生产技术和能力，但缺乏具有竞争力的品牌，这是莆田鞋业进一步做年夜 面临的瓶颈。陈俊杰说，我们希望通过“莆田鞋”集体商标，把本地 有创建自主品牌意愿的鞋企团结起来，形成“1+N”模式在市场上闯出一条路。
目前，“莆田鞋”集体商标的授权、推广、渠道拓展等运营治理 业务主要由莆田名品品牌治理 公司负责。该公司法定代表人林勇认为，当“莆田鞋”集体商标拥有足够的知名度后，可以转化为企业的销售能力，降低企业营销成本。
林勇和团队成员在走访多家本地 鞋企后发明 ，由于在设计和营销方面缺乏专业人才，使用集体商标的企业渴望获得这方面的支持，“我们专门为鞋企搭建了品牌营销和产品开发设计的团队，希望能够弥补部分中小企业在这两方面的短板，帮助 他们迈出创牌的第一步。”林勇说。
目前共有16家莆田鞋企获得了集体商标的授权。现阶段为吸引更多鞋企加入，“莆田鞋”集体商标的授权将在品质管控标准不变的前提下，将准入门槛放低。只要拥有自主品牌，产品相符 “莆田鞋”团体标准或国度 、行业标准，正当 经营的莆田鞋企都可以授权使用“莆田鞋”集体商标。蔡宇航认为，集体商标有助于本地 鞋企在品牌治理 和申报条件方面更规范、更公平。
为掩护 主动转型创牌的厂商，本地 市场监管部分 也加年夜 对假鞋生产经营者的袭击 力度。据莆田市市场监管局商标科负责人杨敏介绍，罚款最低从3万多元起步，即使是运一双假鞋也会被罚3万多元。经营额不足5万元的，可以处25万元以下的罚款，经营额5万元以上的更是要按5倍处罚。涉嫌犯法 的，还将移送司法机关追究刑事责任。杨敏认为，造假鞋的深层原因还是自主创牌太难，“监管袭击 只是一种手段，莆田仍有很多人要靠着鞋业去生活。你要去袭击 ，也要给一个出口去引导他们”。
中青报·中青网记者 田宏炜 陈强 来源：中国青年报
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