搭建私域用户运营体系，应向独角兽层出不穷的DTC品牌学习
在曩昔 的20年里，国外涌现了一年夜 批新兴的DTC品牌独角兽，其商业模式以直接面向消费者为特征。与传统零售商不合的是，DTC品牌专注于打造奇特 的产品、成长 忠诚的客户群，同时坚持 着对其价值链的完全控制。1
First Point
DTC模式在我国的爆发
近些年，DTC模式也在我国从无到有，在各行各业生根抽芽 。目前，已经出生 众多DTC品牌标杆。
例如，休闲零食的王者三只松鼠，2012年双11拿下766万的单日销售额，居坚果行业全网第一；彩妆赛道的花西子，凭借“东方彩妆，以花养妆”的差别 化国风定位，在成立的第3年时间即突破30亿年销售额年夜 关。
突如其来的疫情，很年夜 水平 上转变 了消费格局，促使更多消费者接受并习惯线上零售。我们可以看到，即使是在2020年，我国网上零售额占GDP的比重也小幅提升。
网上零售额占GDP比重趋势图（数据来源：国度 统计局）
与此同时，DTC品牌也迎来了快速成长 的红利期。在这期间，不仅催化了花西子、三顿半、王饱饱等一众以用户增长为核心的“原教旨主义”的DTC品牌成熟和壮年夜 。
还有很多像波司登、西贝莜面这样的传统品牌，开始结构 DTC模式，以直接与消费者建立关系作为新增长点，加速企业的数字化转型。
比较 国内外的DTC品牌独角兽主要集中的行业与品类，我国还有许多DTC品牌仍在成长 的起步阶段，缺少足够精彩 的强势品牌，这也为新入局者留下了足够诱人的增漫空 间。
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Second Point
DTC品牌的私域用户运营
传统零售品牌需要经过制造商、批发商、经销商、以及零售商四个环节能力 达到 最终的用户，而DTC品牌往往通过社交媒体、线上网站等直接与用户相连接，进行私域用户运营。
DTC品牌的私域用户运营离不开两个基础能力的建设，一个是数据体系，一个是触达体系。数据体系最终是为了更好地进行用户细分，触达体系最终是为了更好地进行用户转化，两者缺一弗成 。
私域用户运营两年夜 基础能力
与此同时，连接两个别 系的症结 是统一的用户ID，企业需要基于用户的营销数据、行为数据、交易数据等构建统一的用户ID。在此基础之上，再去完善数据的采集、处理、实时计算与剖析 能力，以及在不合场景下与用户互动、构建亲密关系的触达能力、自动化能力与AI能力。
更多关于私域用户运营两年夜 基础能力的介绍，可阅读《易不雅 数科CEO王子玉：全场景私域用户运营体系框架与解决计划 》
在数据体系上，DTC品牌通常都极其重视用户数据资产的沉淀。在与消费者建立连接的进程 中，DTC品牌具有收集用户数据的强年夜 能力，这些数据可以让品牌更好地迎合消费者，与消费者实现更好的情感和价值上的交互，提高消费者满意度和保存 率。
在触达体系上，不是说拥有微信群、微信视频号、抖音号、淘宝商号 就是与用户直接相连，而是要建立起品牌方能采集用户数据的触点。在线上，DTC品牌都邑 通过自建的、不是第三方开发的网站、App或者小法度模范 与用户直连。
依据 国情，国外的DTC品牌基本都有自建的网站和App，国内年夜 多以自建的小法度模范 、App为主；在线下，DTC品牌的门店通常都是直营。
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Third Point
私域用户运营的场景与玩法
我们前些天宣布 了《DTC品牌私域用户运营手册》，归纳总结了DTC品牌在4年夜 场景下的13个私域用户运营玩法。
4年夜 场景包含 获客场景、转化场景、留存场景及数据买通 场景，13个私域运营玩法包含 低成本获客、漏斗转化玩法、聚变营销、高留存量质转换等。
以聚变营销为例。聚变营销可以简单概括为三个字：“利”、“数”、“情”，通过这三个字可以把整个玩法分为会员池运营、核心用户筛选、标签分群、精准触达、VIP用户导购触达，五个步调 。
聚变营销的五个步调
以某零食赛道的DTC品牌为例，来诠释聚变营销玩法：
Step 1：会员池运营，主要指基于P值的会员生命周期治理 ，什么是P值呢？衡量一个用户的价值不仅仅要看在某个品牌上消费了若干 钱，而要看一个用户的时间价值、金钱价值和社交价值，P值就是相应的时间货币、金钱货币和社交货币的总和；
Step 2：核心用户筛选，一般的企业会看RFM模型，而依据 P值的概念，该零食品牌依据 RFP模型对用户进行价值划分，将用户分为3维8类，遵循二八原则，一个企业80%的营业额是由最重要的20%的用户进献 的，所以该零食品牌也应将80%的资源和精力投入到20%对自己最重要的忠诚高价值用户身上：
会员分层划分：两维8类用户
Step 3：标签分群，该品牌将用户依据 用户购买什么品类商品、介入 什么类型的促销活动、从哪个渠道购买商品以及通常在什么时间购买，将用户分为商品需求、活动需求、渠道需求和时间需求四类标签；
Step 4：精准触达，将用户精准分群后，对用户进行PCT（right people，right content,right thing）工作，即给适合 的用户群在适合 的时间推送适合 的活动内容；
Step 5：VIP用户导购触达，触达是直接触达到消费者？其实总归来讲，文字内容的推送比起人的办事 还是缺少了几分“温度”，所以应该把高价值用户分派 给导购，加上人性化、有温度的触达，这个环节的转化率有时候比消息触达凌驾 一倍。
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