喜茶向加盟垂头 ，跳入下沉红海
出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
在坚持直营模式10年后，喜茶向加盟模式垂头 。
11月3日，喜茶官宣在非一线城市开放加盟。在2019年，喜茶开创 人聂云宸曾公开表示不想做加盟。事实上，在喜茶2012年创建 后的漫长时间里，喜茶历久 以“直营更利于把控品质”为宣传点。
喜茶内部人士告诉虎嗅，开放加盟这件事已经在喜茶内部被列入“战略级”项目。在喜茶内部，加盟工作由“事业合股 部”牵头，多部分 协同。整个业务是典范 的“一把手”项目，事业合股 部和协同部分 一号位会向聂云宸汇报具体进度。
对于开放加盟，喜茶相关人士给出的说法是“喜茶开放加盟的初志 是希望把喜茶带到全国更多处所 ，很多处所 的消费者想喝喜茶却喝不到”。但业内人士有不尽相同的看法。
餐宝典开创 人汪洪栋向虎嗅表示，喜茶开放加盟的原因有三。首先和老敌手 奈雪的状态有关，汪洪栋认为：“奈雪上市后有了更好的资本状态，并基于此快速开店。目前奈雪的门店数已经跨越 970家，此前喜茶一直是同价格带门店数第一，但已经被奈雪反超。”其次，与今年蜜雪冰城冲击IPO这一事件有关。“蜜雪冰城的招股书，让业内对茶饮加盟模式的赚钱能力有了新认识，年夜 家发明 加盟模式也可以实现一年103.5亿元收入、19亿元利润，蜜雪冰城的招股书让茶饮圈重新审视了加盟模式的价值。”此外，汪洪栋认为曩昔 一年喜茶降价策略，助推了加盟战略的进度。“喜茶目前平均菜单价格年夜 约降至23元左右，它推出了很多十几元甚至几元的引流型产品，这些价格带的产品是比较适合做加盟的。”
也有业内人士认为，喜茶开放加盟是为了解决自己的“燃眉之急”。一位消费赛道投资人士告诉虎嗅，2022年消费疲软和疫情重复 ，对线下茶饮冲击很年夜 ，整体茶饮消费市场用户范围 和交易量都涌现 波动。由于咖啡赛道涌现 “咖啡茶饮化”趋势，部分茶饮消费者被引流到咖啡门店。“头部茶饮品牌2022年的日子都欠好 过。除了消费端的疲软，年夜 部分茶饮的原料价格在上涨，为了更强的议价能力，茶饮品牌需要用范围 去议价。比如你有800个店，另一家品牌有2万个店，对供货商而言给出的价格会是天壤之别。”
值得注意的是，喜茶已经在一年多的时间里没有新融资了。据企名片Pro的数据显示，喜茶最近一轮融资的披露时间是2021年7月，自2018年开始喜茶每一年均会获得一笔新融资，但2022年喜茶在融资领域“异常宁静 ”，直到11月喜茶尚未颁布 新融资情况。
有不肯 具名的投资人士表示喜茶在资本端面临两个压力点：“首先，过往投资人需要喜茶走通上市之路，在今年的环境下，资本比较希望平安 离场；此外，今年针对消费类的投资很少，热钱已经不在这个圈子，在年夜 茶饮赛道中，今年尚存的投资偏向 以咖啡和供给 链为主。”
喜茶跳入下沉红海
喜茶将二到四线城市作为加盟模式的症结 目标，但这里的竞争很激烈。
汪洪栋曾统计过喜茶直营门店的分部，他发明 喜茶约41%左右的门店散布 在一线城市。从二线城市开始喜茶的渗透力度逐渐降低。
有喜茶相关人士向虎嗅透露，2020年喜茶推出的子品牌“喜小茶”已经于2022年11月退出市场。在喜小茶运营期间，其为喜茶探索了下沉市场的经验。在喜小茶曾运营过的22个门店中，除了深圳、广州等特年夜 城市外，喜小茶还入驻过中山、惠州——而这些城市正式本次喜茶开拓下沉市场加盟的重点偏向 。
“喜小茶探索了两个器械 ，其一是更低价格带的产品，其二是这些产品在更下沉的城市中的售卖情况。”上述人士表示，在探索中喜小茶发明 “20元以下，10元以上价格带，在二到四线城市具备很好的市场空间。”
值得注意的是，在喜小茶出生 一年多后，喜茶开启了全线降价，而其拓展SKU的症结 价格带正是10~20元区间。虎嗅通过喜茶相关人士人士得知，未来部分喜茶加盟店可能会以“10元以下SKU完成引流，20元以下SKU承担门店营收主体，20元以上高毛利产品为帮助 ”的形态运转。
但摆在喜茶面前的坏消息是：二到四线城市的10元~20元茶饮市场，已经是一片红海。
“古茗、茶百道、书亦烧仙草等众多品牌，生存的基本盘就是这个市场。这些品牌的主打价格带基本上都是15元上下。”新消费剖析 人士刘畅向虎嗅表示，喜茶开拓下沉加盟，将与这些茶饮同行正面交火。
甚至喜茶的敌手 远不止这些“同价格带”的茶饮兄弟。
2022年瑞幸在下沉市场通过加盟模式年夜 举扩张，在第二季度三个月时间里瑞幸净增门店615家。如果把视角放到2022年全年，据瑞幸财报显示，其年内新增门店中跨越 一半均来自下沉市场。
值得注意的是，自2021年开始，瑞幸在“咖啡茶饮化”“咖啡变甜”领域飞奔 。在生椰拿铁后，2022年瑞幸推出了联名JOJO的生酪拿铁，在推出当周售出559万杯。而生酪拿铁的价格同样属于“10元~20元区间”。
“2022年咖啡品茗 饮的竞争异常激烈。相比于茶饮，整个咖啡系占据产品优势。因为咖啡因类产品普遍有更高的复购率，连锁咖啡的成本一般也低于连锁现制茶饮。”刘畅认为，在瑞幸之外，喜茶还会面临蜜雪冰城等“更具性价比产品”的竞争。“二到四线城市，是蜜雪冰城的核心盘。如果从价格带上看，蜜雪冰城并非喜茶的直接敌手 ，但年夜 环境消费疲软的状态下，一部分原本10元~20元价格带消费者会消费下探，蜜雪冰城会承接一部分消辛苦 。”
对喜茶而言，消费端并非唯一的竞争场。在加盟模式下，喜茶还需要和友商竞争处所 投资者。
虎嗅从一份喜茶内部资料上获悉，本次喜茶的加盟模式，需要加盟者“自行装修”，平均每店的装修成本在10万元左右。（以店面积为40~50平米为标准计算）在装修费之外，加盟者需要向喜茶缴纳的费用约31.5万，除此之外，加盟者经营门店月总收入跨越 6万时还需要向喜茶缴纳1%抽成。总体算下来，加盟一家喜茶店第一年需要缴纳的费用至少为41.5万。而这并不包含 门店租金、员工成本。
据喜茶相关人士向虎嗅透露，一家40~50平米的喜茶门店，紧靠加盟者一小我 是难以运营的。这意味着加盟者需要招聘门伙计 工。而喜茶的加盟规矩 ，要求加盟者日常介入 门店运营，这意味着加盟者要通过喜茶门店的利润去支付自己及员工、租金的费用。以及，这些以上“账单”尚未包含“原料进货”。
以瑞幸和蜜雪冰城“投资费”作比较 ，可以更好地舆 解喜茶的“投资成本”在账面上的“吸引力高低”。依据 瑞幸2022年的加盟政策，投资一家瑞幸第一年的“投资费”约为15万元，而这15万元中已经包含了一部分原料采买费。有瑞幸投资者告诉虎嗅，第一年整体的投资成本约为35万元上下。而依据 蜜雪冰城的加盟政策，在不算租金和人工成本的情况下，蜜雪冰城的“投资费”约为25万，在25万之外加盟者还需要额外支付原料采买费，年夜 约第一年的投资成本约为37万元。
“喜茶的优势可能是品牌势能。经过10年的成长 ，在二到四线城市，喜茶的名气也比较年夜 。但如果你说纯粹从加盟成本上去考量，喜茶在茶饮加盟品牌、咖啡品牌中，并不具有特殊优势。”一位资深研究连锁茶饮咖啡的人士告诉虎嗅，在2022年“加盟者”是一种稀缺资源，各年夜 品牌都希望延揽处所 投资者加盟，以此不雅 之喜茶未来的竞争压力并不小。
一场短期打不赢的战役？
“目前的年夜 环境，处所 投资者的投资意愿会加倍 保守，并不会轻易出手，除非有更强的收益保障。”广科咨询首席策略师沈萌向虎嗅表示。
黎平（化名）是一位在岳阳的处所 投资者。2022年她一直在寻找可以加盟的餐饮或者咖啡茶饮项目，却迟迟没有着手 ，她最为在意的是投资回报周期。
在岳阳，部分咖啡和茶饮品牌在2022年都组织过加盟宣讲会。但年夜 部分参会者听完宣讲后，并不会直接签约。“年夜 家今年变得更慎重了。”黎平认为，在整体消费年夜 环境疲软的情况下，像她这样的处所 投资者宁可去银行存按期 ，也不会轻易投资。
在喜茶开放加盟消息涌现 后，黎平特意去长沙的几个喜茶店不雅 察。她发明 这里并没有涌现 “想象中的排年夜 队情况”。她又去了长沙几个本地 知名的茶饮品牌门店，发明 这里也一改几年前“火爆的状态”。“年夜 环境导致很多生意欠好 做。”
摆在喜茶面前的，正是这样的现状：相比五年前更为疲软的茶饮消费市场、一群变得更为慎重的处所 投资者。
但喜茶的挑战不止于此。
有剖析 人士对喜茶开放加盟后的供给 链能力提出担心。
“现在喜茶并没有说清楚到底是全国哪几个地区优先开放加盟，如果是全都城 开放加盟，凭喜茶目前的供给 链可能会遇到压力。”一位资深剖析 人士表示，喜茶的产品多以“鲜果、鲜奶”为原料，这些原料不仅需要稳定的供货，有的还需要冷链配送。
“蜜雪冰城给全国2万多个门店配送原料，但蜜雪冰城的供给 链和物流体系成长 了二十多年。相比之下，今天的喜茶依然有部分原料和配货依托第三方供给，它自己 的供给 链能力并没有成长 到极致。并且 运营800多个门店，和几千个门店是不合的，更多的加盟者涌现 后，如何把控质量和避免食安问题，都是喜茶需要学习的新能力。”
汪洪栋认为，从短期看，喜茶可能会在供给 链上遇到一些挑战。“如果喜茶慢慢扩张，而非一下子全国摊开 ，那么会好很多。如果喜茶可以度过开放加盟前期的挑战周期，从久远 看它是可以把供给 链能力补齐的。”
一位不肯 具名的资深营销专家向虎嗅表达了另一种担心 ：“喜茶去做加盟，最年夜 的优势是品牌。曩昔 十年它积淀的品牌势能，是今天下沉市场茶饮品牌们无法比较 的。但这是一把双刃剑，一旦在开放加盟进程 中，涌现 品控、食安等问题，对喜茶十年积淀的品牌势能将是损耗。”这位人士进一步指出，在处所 市场，江湖异常庞杂 ，茶饮品牌之间为了“挤失落 敌手 ”，有时会出一些“损招”。
眼下，摆在喜茶面前的是一条新的跑道。有业内人士认为，喜茶或可参考周黑鸭“开放加盟后门店量暴增”的故事，也可从蜜雪冰城冲击上市的故事中借鉴灵感。但这两者和喜茶有着明显区别：周黑鸭和蜜雪冰城都是先进化为了一个巨型工厂，加盟者最终饰演 的更像是“分销商”。
今天的喜茶尚未走完“工业化”之路。它或许可以凭借品牌优势和加盟玩法，在下沉市场迅速打开局面，但如果想长年夜 为一家更久长 的公司，喜茶依然需要回归硬工夫 。
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