加盟制焕发新生，下沉市场将看到更多新消费餐饮“年夜 牌”｜界面预言家㉖
记者 | 卢奕贝编辑 | 牙韩翔
消费赛道的明星品牌，正在打破它们曾一贯简直的直营模式。
在新年到来之前，几个明星品牌已经开始行动。12月12日，虎头局在官方微信宣布开放加盟，转向直营+事业合股 人并行的范围 化，并启动海外业务孵化。11月3日，喜茶对外宣布，计划在非一线城市以适合 的店型开展事业合股 业务。
曩昔 两年的经济环境与社会格局的变更 ，让消费赛道过往的秩序与游戏规产生 转变 。
消费品牌们直面的两个问题是，“没钱”和一二线市场逐渐饱和。
在商业模式上，曩昔 被奉为胜利 秘钥的直营路线在巨年夜 现金流压力下受到挑战——曾颇受资本青睐的明星公司如虎头局，都在近期被爆拖欠工资及工程款，开放加盟试水重回增长快车道成为一批品牌的配合 选择。
另一方面，繁华高消费的一、二线城市不再被放在首要拓展位置 ，广年夜 的下沉市场才是亟待开采的金矿。近几个月喜茶在一线城市如深圳、广州正赓续 收缩其各类主题门店如LAB、手作店等，眼下它将更多精力放到了四川自贡、湖北十堰、江苏连云港这类城市的拓展上。
因此，只有开放加盟，这些消费公司才有可能以更轻的模式加速扩张，来到下沉市场，从而实现范围 优势。
事实上，这一种模式已经被一家公司验证有效。
它就是瑞幸咖啡。2021年1月起，曾坚持本走直营路线的瑞幸咖啡正式宣布开启“新零售合作伙伴”计划，向三、四线城市开放加盟，年夜 范围 进击下沉市场。两年曩昔 ，瑞幸强势归来，11月22日瑞幸咖啡披露的三季度业绩申报 显示，在净收入、门店数方面达到新高。
其中，加盟店给瑞幸带来的收入增长更快。曩昔 一年，瑞幸加盟店的数字以每季度净增200多家的速度递增，到第三季度达到2473家，占瑞幸门店总数7846家的31.5%。而低线城市成为瑞幸咖啡主要加盟展店区位，三季度净增的651家门店门店中，联营门店（加盟店）246家，主要笼罩 低线城市。
尝到甜头的瑞幸盘算 延续这个态势。瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在业绩说明会上表示，瑞幸将在今年12月摊开 新一轮下沉市场联营合股 人名额。
当然，在开放加盟和赓续 下沉扩张市场之后，难题并非就此消失。
瑞幸的绝地翻身也不克不及 纯真 归因为开放加盟与拥抱下沉的策略选择。从内部治理 的秩序重建、放年夜 公司在数字化能力和私域流量方面积累的经验、施展 营销、联名以及制造爆款的优势，到注重供给 链端和产品端能力的搭建提升，是诸多的变与不变，让瑞幸脱离泥潭。
这也是新消费品牌眼下亟待补齐的短板 。曩昔 中国市场上相对成熟的供给 链、物流、人才等基础设施配备，令新消费品牌得以借助轻资产模式迅速崛起。但回过火 来看，缺乏研发立异 的投入，过于依赖或模仿某种快速流行的元素，导致年夜 量廉价产品复制产生，竞争者簇拥 而至，这些都是社交网络与流量红利的反噬。
而开放加盟与下沉的同时，新消费品牌也势需要 解决曩昔 缺失的必修课。
首先是内部治理 。喜茶的开放加盟建立在在全国门店已全面实行的门店合股 人机制基础上，这个机制可被简单理解为门店分红机制，以及中后台给店经理做资源和培训等。但曩昔 ，一直以直营模式的喜茶要转变为加盟，需要从人员培训、门店监管、食安品控、供给 链搭建等各方面进行搭建与适应。
曩昔 不会涌现 的问题也或将一一显现 。瑞幸加盟店高歌猛进的同时，其自营门店的同店销售额涌现 连续 下滑的迹象。第三季度自营门店的同店销售额增长了19.4%，而2021年同期为75.8%。并且本季度自营门店的同店增长水平为最近两年新低。如何计划 门店掩护 机制、怎样衡量选址与加盟准入标准，都是开放加盟需要回答的难题。
另一方面，当加盟门店数量达到一定量级，也加年夜 了治理 难度。
茶饮界门店数量最多的蜜雪冰城坐拥超2万家门店。今年以来，已有多家蜜雪冰城门店因食品问题被处罚，并屡屡登上热搜榜单。在招股书的特别风险因素提示中，蜜雪冰城也将食品平安 风险列在第一位，其称“公司的生产经营链条长、治理 环节多，可能会由于治理 疏忽或弗成 预见因素导致产品质量问题产生 。”
此外，当这些消费公司依靠加盟簇拥 而至，下沉市场也未必就此张开双臂拥抱到来的品牌。这片土地上在一线之外更为庞年夜 的每个毛细血管，是囊括了中国近300个地级市、2000个县城和4万个乡镇的广年夜 市场——它们需要品牌在地的洞察与适应。
巨头如星巴克，在成为“中国咖啡市场的第一个教育者”的20多年后，在进入下沉市场时也进行了诸多转变 。
在价格上，不合于在一线城市，星巴克在3、4线城市采取的是多平台优惠促销的策略，拉低客单价以适应本地 消费习惯与水平；在口味上，由于这里的人们喜甜，星巴克主推的是甜蜜的星冰乐或太妃榛果拿铁；选址方面，为包管 稀缺性与品牌调性，一个县城年夜 多只会在核心商圈有1家星巴克。
当习惯了1、2线城市消费习惯的新消费品牌开始依靠加盟而下沉，过往的种种策略或将转变 ，而这也考验对品牌的通盘把握与灵活运营。而本已在此深耕的品牌可不会松懈，从蜜雪冰城到本土自力 各类消费品牌，它们才是掌握熟人社会消费密码的有力竞争者。
总之，在曩昔 三年涌现或突围的新消费品牌们，走到2023年或许并不克不及 称之为“新”了。曩昔 的红利或已燃烧殆尽：外部环境上，全球经济将面临着衰退，疫情的重复 ，消费信心、能力下降等连续 影响，针对消费赛道的投资熄火；品牌内部，曾经只需要高歌猛进便能收获颇丰的时代一去不复返，从公司治理到适应市场的每个环节都要一一把握。
他们在商业模式上则需要打破以往的束缚，采取 一种更为接地气的方法 继续成长 。拥抱现实，或许就是这批新消费品牌真正成熟的开始。
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