唯品会“下南洋”
1月17日，新京报贝壳财经记者获悉，唯品会于近日推出东南亚出海项目，官网“vipshop.sg”与APP已同步上线。业内专家剖析 称，中国国内网民数和网购人群数量已接近见顶，扩展海外市场可以扩展唯品会的整体市场范围 。
东南亚电商市场潜力确实巨年夜 ，不过本地 已经存在七个成长 日益成熟的主要电商平台。有跨境电商从业者告诉记者，东南亚本地市场国度 疏散 、认证庞杂 、本土化掩护 严重、电商平台也相对疏散 、语言庞杂 ，在电商的运营上本土化异常 重要。
国内网购人数接近见顶
东南亚市场或达2340亿美元
唯品会新加坡私人有限公司是唯品会在东南亚的官方总部，记者登录“vipshop.sg”看到，该平台依然是“品牌正品折扣限时抢购”特卖模式，主推的也是唯品会优势品类女装、鞋包、美妆、护肤等，优惠最高可达7折。
唯品会东南亚平台官网显示，其合作品牌包含 古驰、娇韵诗、斯凯奇、欧缇丽等。平台拥有跨越 2000个国际买手，并与各年夜 品牌建立了历久 合作关系。
据领英信息，该公司目前有49名员工，其东南亚区域负责人为Bernard Tay，此前他曾担负 亚马逊新加坡站的负责人和亚马逊在东南亚地区的销售主管。
唯品会2022年第三季度财报显示，归属于股东的净利润与2021年同期相比增长168.4%，但也有几个核心指标下滑。申报 期内平台GMV（商品交易总额）376亿元，2021年同期402亿元。总净营收216亿元，2021年同期249亿元。
唯品会第三季度活跃用户数4100万人，同比下滑6.61%%。每用户平均收入也从567.69.41元减至527.19元。公司预计，2022年第四季度总净营收将达到307亿元至324亿元，同比下滑约10%至5%。
在上海财经年夜 学电商研究所执行所长崔丽丽看来，唯品会出海东南亚市场是为了做年夜 市场范围 ，“国内网民数和网购人群数量接近见顶，扩展海外市场可以扩展整体市场范围 。”
百联咨询开创 人庄帅表示，中国电商的竞争已到了存量阶段，“东南亚市场可能是最适合中国电商出海的处所 ，本地 人口基数很年夜 ，消费习惯和文化配景 也跟中国比较接近。”
去年10月，谷歌、淡马锡和贝恩联合宣布 的《2022年东南亚数字经济申报 》显示，东南亚数字经济达到20%的年比增长。
云鲸智能公司海外电商负责人尹波春告诉记者，东南亚相对欧美&拉美，其电商成长 趋势有点像十年前的中国市场，潜力较年夜 。“东南亚人口基数年夜 ，普遍比较年轻，电商渗透率低。”
东南亚六国包含人口约6亿，且平均年龄30.2岁，电商渗透率仅为9%。比较 而言，中国电商渗透率已达到了35%。eMarketer预测，到2025年东南亚电商市场范围 将增长至2340亿美元。
东南亚已有七家主要电商
本土化运营异常 重要
不过，市场前景辽阔 并不料 味着新势力来到这里就能一帆风顺。
电商解决计划 提供商TMO Group宣布 的《2022东南亚电子商务市场洞察》显示，成立于2015年的Shopee是东南亚最年夜 电商平台，笼罩 新加坡、马来西亚、菲律宾、中国台湾、印度尼西亚、泰国和越南，月均流量较2021年的1.98亿显著增长。
成立于2012年总部位于新加坡的Lazada，是东南亚最年夜 的网上购物和商家入驻平台。2018年阿里巴巴向 Lazada 追加20亿美元投资，持股比例达83%。
Tokopedia是印尼最受欢迎的在线电商平台，物流笼罩 93%的印尼区域。阿里于2018年12月完成了对Tokopedia的G轮领投。
总部在新加坡的ZALORA是一个网上时装及美容产品购物平台, 其于不合地区设有分区网页,包含 香港、台湾、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱。
此外，2012年创建的“Carousell”平台现在是新加坡第二年夜 交易平台，同时也在六个国度 开展业务。
2010年在越南成立的Tiki是越南第二年夜 电商平台。在越南所有电商平台中，它退货率最低，客户满意度最高。
发源于韩国的Qoo10以廉价商品出名，平台商品种类繁多，其目前在包含 新加坡等在内的5个国度 运营着7个本地化的在线市场，并计划扩展到更多亚洲国度 。
除了可能面临的竞争敌手 ，东南亚电商市场自己 也有门槛。尹波春以中国跨境出口卖家的经历介绍说，东南亚市场国度 疏散 、认证庞杂 、本土化掩护 严重、电商平台也相对疏散 、语言庞杂 ，在电商的运营上本土化异常 重要。
比如在认证方面，她介绍说，“东南亚每个国度 有自己的认证标准，周期也都不一样。”她强调说，运营要本地化，语言要本地化，说明书要本地化，营销要本地化，“不是那个国度 的人就很难get到那个点。”
东南亚市场的仓库也很疏散 ，库存治理 成本比较高。尹波春说，比如做海外仓，泰国的货就只能发泰国，印尼和马来西亚也只能发本国的货。“唯品会这种应该是从国内直接寄小包出去，时效上肯定没有本地 海外仓快。”
莞商跨境开创 人兼CEO劳文启表示，东南亚每个国度 的司法 基础、民众习惯和语言都有差别 。“虽说东南亚是个年夜 市场，但其实里面每个国度 都是一个细分市场。”
不过，唯品会东南亚项目依然被不少业内人士看好。在崔丽丽看来，Lazada和Shopee以及亚马逊等，总体都属于综合性电商平台。东南亚电商行业还没有什么体量较年夜 的品类细分型电商平台，这也许是唯品会的机会。
“在以新加坡、马来西亚为代表的主要东南亚国度 ，华人是一个异常 年夜 的群体，唯品会可能会有一定的品牌知晓度优势。”她也提到，“海外中高端消费者可能更偏向于线下体验后消费，这对唯品会是挑战。东南亚特别是类似于印尼这样的岛国，物流条件可能会导致履约体验欠安 ，支付习惯也会有差别 。”
劳文启告诉记者，东南亚市场目前比较像2014和2015年左右的中国市场，产品价格低在本地 会有优势，一些名牌特卖在那边比较有市场。“我们原来对Shopee这些平台做过研究，确实低价的在那些平台卖得比较火，有点类似拼多多崛起时的那种感到 ，唯品会主打年夜 牌低价或者那种所谓过季的年夜 牌产品，切入点还是比较好的。”
在庄帅看来，唯品会具备强年夜 供给 链基础和配景 ，也有电商平台运营能力，因此进入东南亚这种还没有饱和的市场还有很年夜 机会。“唯品会也会遇到各类 竞争压力，但其折扣电商的定位比较清晰，我认为还是有很年夜 机会突围。”
海外结构 早已开始
投资探路有失有得
实际上，唯品会的海外结构 之路早有开始。
2014年，印度闪购网站FashionAndYou就获得了唯品会领投的C轮投资。2015年，唯品会又投资了法国第二年夜 时尚电商Showroomprivé。不过，2017年，唯品会被传卖失落 了其在Showroomprivé的股份。
2015年，唯品会还接连战略投资英国时尚特卖电商BrandAlley和东南亚团购电商Ensogo。公司相关负责人曾表示，“通过此次战略投资，唯品会将更好地舆 解快速增长的东南亚电商市场。”然而，第二年6月，Ensogo封闭 了东南亚电商业务。据了解，这主要缘于亏损严重。
2018年，国内社交电商火爆一时，唯品会在国外推出了章鱼掌柜，希望通过微信撬动海外华人消费者。但不到半年，唯品会便关停该项目。业内人士剖析 称，社交电商分佣玩法在本地 遭遇水土不服。
一些出海项目折戟，但也有投资造诣亮眼。唯品会推出的快时尚女装品牌自力 站NOWRAIN主要销售适合欧美人的时尚女装，相关账号在TikTok目前有10万粉丝，稳居平台服饰行业女装类目前三甲。此外，唯品会还投资了两个海外品牌，分别是Qpendo与Rexing。
“2014年以后，中国各年夜 电商平台都在采取实际行动出海。但各家对海外电商市场的理解和投资偏向 都有所不合。从唯品会出海动作来看，应该还是从投资海外土生的时尚类电商平台转向投资品牌自力 站。”崔丽丽剖析 称。
“总体来看，国内消费者比较习惯的综合性品牌特卖平台，在海外可能并不是很有市场，海外消费者的线上购买习惯特点还是会基于品牌细分市场。即认准品牌再寻求其特卖，而不是在特卖场里找品牌。”崔丽丽表示。
庄帅对新京报贝壳财经记者剖析 称，唯品会延续的也是和阿里、沃尔玛等公司一样的跨境业务拓展思路。“先用投资探路，以此了解投资公司的经营情况、财务数据以及面临的一些困难挑战。唯品会后面做自力 站就是爽性 自己下场去做，通过自力 站去拓展投资过的市场也是这样的思路。”
“这样的经营思路也是比较稳健稳妥的一个方法 ，也是国际通用的成熟的一个投资和经营的做法。”庄帅表示，如果去评判唯品会之前的一些投资，从财务回报上可能没有达到预期，然则 它借此洞悉了很多经营和财务数据，以及对市场用户行为和商家资源的获取和了解，这有助于它亲自下场经营时降低风险。”
新京报贝壳财经记者 孙文轩
编辑 徐超
校对 柳宝庆
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