硬核的京东，变得越来越会“玩”了
文/ 金错刀频道 题图/ 视觉中国元宇宙，距离现实生活仍异常 遥远，然则 人们始终抱有很年夜 热情。
截至9月26日，微博上的元宇宙话题，讨论次数近82万次，阅读次数近13亿。
为什么一个目前看似虚无缥缈的概念，竟能让普通人也产生极年夜 兴趣？
中国青年报曾提到，元宇宙的沉浸体验、创造系统，能为青年受众提供更丰富、更细腻的文化体验......元宇宙游戏构建出了一个与现实世界紧密相连的虚拟空间。
对于孜孜以求年轻化的品牌和平台而言，结合元宇宙做营销绝对是个值得测验考试 的思路。
今年京东就把元宇宙创意融合进了“京东好玩节”之中，让用户穿越平行时空，解锁不合时空中的影两全 ，获得不合奖励。
对于熟悉好玩节的人，这样的京东并不让人觉得 意外。
出生 于2018年初的好玩节，所有重点就在于“好玩”。吸引消费不是它最重要的目的，尽力让年轻人玩得爽，打造出轻松、娱乐、极具互动性的电商IP，才是核心指标。
例如第一届好玩节，联动了5年夜 品类、120个品牌，还与和平精英、奥特曼等5年夜 超等 IP共建复古小游戏。一切都要正对年轻人胃口。
而对于不熟悉好玩节的人，这样的京东，恐怕会让他们直呼“没想到”。在他们的印象里，京东应该是个死磕物流、供给 链、正品的硬核平台。玩，似乎不是其强项。
实际上，京东已经越来越会玩，并且 岂论 是站在用户、品牌或平台的立场，它也必须变得更会玩。
京东当下在“玩”这方面的态度和能力，京东好玩节就是一个典范 案例。
让年轻人玩得爽是第一要务
从名字上能看出，好玩节天生就与一般电商活动有很年夜 不合。
这样的作风 完全是用户导向，由用户的消操心 态决定的——年轻人逐渐由从众消费转为个性消费，从目的性明确的“买”转变为注重消费体验的“逛”。
所以，站在用户的角度看，好玩节的用户体验很特别。
好玩节会倾向于融合年轻群体中最新最热的话题和潮流，让年轻人玩得爽。例如这次引入了平行时空的设定，提供给用户最新形式的沉浸式深度互动，在两个方面实现“好玩好逛”的用户体验。
首先，要让年轻人获得 极年夜 的精神满足。
今年好玩节最显而易见的特点，必定 是“游戏化互动+元宇宙创意”。
整个活动，建立在“平行时空”的游戏设定的基础上。用户搜索“好玩节”，就能进入活动页面，探索平行时空，解锁自己在不合时空的身份。
所谓“游戏化”，主要就在于解锁身份的进程 ，获得优惠券、京豆，瓜分年夜 奖。通过每日签到、完成指准时 空任务等方法 ，用户就可获得对应的次元币，用以解锁身份；通过玩合成小游戏，则有机会获得京豆。
选择这种形式，正是基于用户追寻精神愉悦和个性表达的需求。他们的喜好、言行、消费，往往与此息息相关。
年轻人“爱玩”，对游戏的热情毋庸置疑。他们对元宇宙的相关概念也有极年夜 兴趣，跃跃欲试。麦肯锡的一份查询拜访 显示，在未来五年内，Z世代、千禧一代和X世代的消费者，预计每天将在元宇宙中花费4到5个小时。
为了强化沉浸式体验，好玩节还首次加入了3D虚拟人物，不仅贯穿剧情，还能讲解商品，引导用户做任务。同时结合酷炫的动效，用户在探索身份、挖掘可能性的进程 中，也更有代入感，更自然地享受深度互动。
其次，追潮流不是目的，也要洞察年轻人热衷的消费新趋势，承接“好玩”，打造“好逛”体验，进一步满足年轻人对未来生活的全方位想象。
好玩节中的平行时空共有五年夜 主题，分别是稻香、不失落 线、不emo、不躺平和真香。每个主题都对应了特定品类的产品，比如不失落 线时空，主买通 讯、电脑数码、家电等产品；稻香时空，聚焦助农产品；不躺平时空，提供秋季最新的运动、健康和旅行好物。
每个平行时空背后，都代表着一种赞助 年轻人提升品质、建立人设的新消费趋势，汇集了他们热衷的新锐品牌和新潮产品。比如在不失落 线时空，谋划 了“打造电竞房”“全屋智联”“秋冬科技保暖”等话题，一站式满足对应需求。
此外，为了丰富用户在互动中的购物体验，好玩节还将平台在9月的活动——京东农特产节、京东超市周年庆、中秋年夜 促等——合零为整，构建了更为庞年夜 的品类和产品体系。用户能从好玩节直达其他会场，接触到更多活动、商品和优惠。
好玩节与其他活动的联动
一言以蔽之，让用户在好玩中探索，在探索中还能找到自己所爱。
高效互动，赋能品牌和年轻人建立关系
京东需要赞助 对的人找到对的产品和品牌，实现双方的对接。
不仅要留住用户，也要能赋能品牌。
新品牌的痛点在于品牌突围，从小众中出圈，从竞争中出头；成熟品牌的痛点在于立异 增长方法 ，打破原来模式，找到新人群，占据新场景，打爆新产品。
解决二者的痛点，很年夜 水平 上还是在解决获客成本和用户留存的问题。
这些都离不开对年轻人的研究。
一个介入 好玩节的日用品品牌表示，其介入 动力就是好玩节的年轻化营销，这或将推动品牌的年轻化转型。
好玩节，面对品牌时又能怎么玩？
1.在特定场景精细化运营，触达精准人群
物以类聚，人以群分。品牌与用户建立关系，一个高效的方法 就是整合品牌和产品的标签与用户的标签，实现连接。
“现代营销学之父”科特勒提出的营销4.0，品牌以年夜 数据、社群、价值不雅 营销为基础，与用户建立数字化连接，赞助 用户实现自我价值。前提也是品牌与用户在价值不雅 、生活方法 的层面上享有近似的标签。
品质和办事 是京东一贯的优势，因此平台之中本就有很年夜 比例的用户对品质有着更高追求。有此为基础，结合平行时空中的不合主题，好玩节相当于为品牌筛选出了在不合领域更具消费欲望的精准人群。
在不合时空，选品也具有针对性。例如在不emo时空，意在用美味和养宠好物治愈不开心，所以涌现 的是钟薛高等年轻人喜爱的品牌。
精准锁定，才更可能精准连接。
2.沉浸式互动体验，提升营销效率
很多品牌都在做年轻化营销，并非一定要依赖于平台。
问题是，在碎片化时代，用户注意力疏散 ，也更倾向于选择性存眷 ，忽视告白 ，营销的触达率经常 不乐不雅 ，导致品牌与用户产生连接后，关系仍难以深入。
解决计划 在于用户体验。营销原来 就是品牌与用户建立联系的一种手段，用户体验在其中至关重要。
好玩节为用户打造的沉浸式互动体验，增加了用户的停留时间和探索欲望，正是提升品牌营销效率的症结 。好玩节甚至能依据 品牌需求，从玩法设计、视觉、主题表达上与品牌深度共建，打造出一个专属于该品牌的元宇宙互动营销场，加强沉浸式互动体验。
对于品牌，这是一次小成本、低风险试水元宇宙的机会；对于用户，这则是在最新的形式和内容中接触品牌的全新体验。
3.强化年轻化品牌形象
当下品牌的年轻化，需要品牌与年轻人连续 的深度互动，让他们介入 到品牌建设。因此，品牌需要贴近年轻人喜好的标签感、互动感、差别 化，维持吸引力。
这也是为什么，在虚拟偶像走红的近两年，各年夜 互联网企业纷纷推出虚拟人主播，并抢注虚拟主播商标。
不合主题中的虚拟人人设、平行时空的元素、游戏化互动、不合品类的新锐品牌和新爆品，这些都是好玩节为年轻人制造乐趣和激发好奇心的结构 ，也增加了品牌年轻化拉新、创意吸粉的可能性。
例如为上述日用品品牌，好玩节提供了虚拟人口播，品牌定制小游戏等新型营销方法 。
以年轻人喜爱的创意互动为基础 ，让更年轻化的品牌形象潜入用户认知之中。
一个更会玩的京东背后，
藏着哪些行业级趋势？
好玩好逛对于用户的吸引力和对于品牌的推动力，也说明对于平台而言，变得更会玩是年夜 势所趋。
早在四五年前，电商行业就遭遇增长瓶颈，一直在开拓新的突破点。
所以有了电商巨头齐下沉的壮不雅 排场 ，也有了线上线下结合的模式，出生 了许多新物种、新业态。这些归根结底还是为了提升体验，走高质量成长 的途径 ，在用户越来越追求品质的年夜 潮中寻找新增长点。
这样的年夜 趋势下，作为购物中的一环，平台与用户、品牌的互动也需要适时升级。
电商平台也可以充斥 互动感、趣味性和娱乐性。
对于京东，新潮、沉浸式的好玩节，直指注重个性、文化、情感的体验式消费，这些同样是当下年轻人的爽点，有助于京东年轻化拉新。
与此同时，好玩节与京东在9月的其他活动进行合作共建，打造出基于元宇宙营销的“元游会”，也有利于场景互相渗透转化，达到降本增效的效果。
例如好玩节和京东农特产购物节的深度联动，共建传递丰产 喜悦的稻香时空，将丰产 节的爆款农产品融入进好玩节的沉浸式互动中，让娱乐和消费都变得简单有趣，吸引更多停留，带动转化；在与秋日新市集的联动中，通过场景设计将各类消费趋势具象化，便利 用户在细分趋势中高效选品。
最后，从行业角度看，好玩好逛的特点回应了用户、品牌和平台的各自需求，这在未来必成为电商平台的日常体验。
究竟 ，电商平台的存在意义，从始至今也是为了给用户提供更全面、及时、优质的产品与办事 。
互动和体验，仍是电商行业的重要价值。
本篇作者 | 不雅 海
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