2022SLG复盘：阿里4399买量腰斩，三七入局抢量，这一营销趋势正在崛起
图片来源@视觉中国文 | DataEye
曩昔 一年，国内SLG赛道内卷赓续 加剧——
2022上半年各方集结介入 买量年夜 战，而下半年蚂蚁题材却异军突起。
经过2022这一年，SLG年夜 厂除了蚂蚁题材的两家之外，基本都解脱 了对买量的依赖！——2023，年夜 多SLG弱化买量——这是一个具有历史意义、值得被载入史册的时刻。
回顾2022年，国内SLG产生 了怎样的变更 ？各方阵营展现出怎样的营销趋势？
今天，DataEye研究院将全面拆解国内SLG赛道的2022。
PS：热投阵营分为三类，分别是三国题材阵营、多文明题材阵营、蚂蚁题材阵营，并且对阵营热投产品进行剖析 ，具体如下：
三国阵营：《三国志·战略版》《率土之滨》《攻城天下》多文明阵营：《重返帝国》《文明与征服》《万国觉醒》蚂蚁阵营：《小小蚁国》《蚁族崛起》
为表客不雅 ，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院不雅 点】。
01 国内SLG年夜 盘及主要阵营投放情况
（一）SLG玩法投放年夜 盘情况
【事实＆数据】
1、品类投放趋势及CPA趋势
DataEye-ADX投放数据显示，2022年SLG玩法投放素材量全年波动较年夜 ，7月为全年素材投放量最低点。在投放计划数方面，1月、5月、10月投放量飙升，而整个Q3涌现低谷状态，投放力度较低。
品类CPA方面，策略类iOS端全年平均CPA跨越 300/A，其中峰值涌现 在3月初，预估CPA跨越 500/A。相比之下，安卓端的品类CPA表示 稳定，全年维持在200/A以内，并且 波动不年夜 。
2、SLG品类素材投放情况
2022年SLG投放素材类型中，视频素材占比为57%，而图片素材为43%。比较 2021年SLG投放素材数据，图片素材占比增加约10个百分点。
素材使用频率方面，2022年SLG玩法新增素材中，累计投放1—5天（含）的素材占比约为81%，而累计投放年夜 于11天的新增素材约为9%。
【DataEye研究院不雅 点】
DataEye研究院不雅 察、总结了2022年SLG赛道营销总体情况：
其一，买量内卷，投放回本周期长，厂商吃不消。2022年初，新游入局买量激增，众厂商被动提高买量投放应对这次抢量年夜 战，进而导致投放成本连续 增加。外加2022年年夜 环境影响，不少厂商实行“降本增效”策略，Q3整体投放量涌现 下滑。实际上，对于一些中小厂商的SLG产品影响最年夜 ，买量投放腰斩，或直接躺平。
其二，投放量激增，素材需求量年夜 ，图片素材成新宠。对于SLG这类中重度游戏来说，创意类型一直以视频素材为主，主要是可以具体地涌现出产品亮点。随着买量投放激增，创意素材消耗过年夜 ，越来越多SLG厂商采取 制作成本低、制作效率快的图片素材，但也可能影响转化效果。
其三，传统赛道投放吃力，创意题材正在崛起。2022年国内传统SLG赛道整体投放水平下滑，除了高投放成本之外，用户转化效率下滑或许也是主要原因之一。头部产品在长时间买量投放的情况下，SLG已经进入存量市场，回流用户成为买量营销的重要对象，导致创意要求、成本要求变得更高。因此从营销层来说，蚂蚁、星战等立异 题材被挖掘，除了希望挖掘未被传统题材转化的用户之外，更是期望借助新鲜题材的因素，拓宽用户圈层，吸引更多用户。
（二）各阵营投放量及投放趋势情况
【事实＆数据】
1、三国阵营比较
从投放趋势来看，《三国志·战略版》投放表示 在2022年全年涌现明显的下滑，投放量集中于春节档期间，Q4有所回暖；《率土之滨》整体投放没有明显的波动，在9、10月份有小幅度提升；《攻城天下》在2022年前三季投放量较低，直到Q4投放量明显提升。
从产品投放素材量来看，《攻城天下》年底投放量发力，排名三国阵营投放素材量第一。不过，投放年夜 户《三国志·战略版》计划投放数最高。
2、多文明阵营比较
《文明与征服》在上线后投放量维持较高的投放水平，进入二季度后有所下降，但仍维持在日均1500组；《重返帝国》同样在上线后加年夜 投放，高强度投放维持年夜 约2个月后涌现 下滑。而下半年，多文明阵营投放量腰斩，部分产品年夜 幅度减少甚至不做投放。
《文明与征服》在素材投放量以及计划投放数都排名多文明阵营第一，《重返帝国》凭借上线爆发阶段的投放表示 排名第二。而阵营老前辈《万国觉醒》整体表示 佛系，排名最后。
3、蚂蚁阵营比较
三七署理 的《小小蚁国》上线后坚持 强劲的投放趋势，而早在国内上线的《蚁族崛起》在8月开始提高投放量。两者12月的投放表示 涌现 分化，《小小蚁国》连续 提升突破新高，而《蚁族崛起》下滑明显。
《小小蚁国》在2022年9月份上线，但自上线以来就维持较高的力度，而《蚁族崛起》也随之提升，但总投放素材量和投放计划数仍低于《小小蚁国》。
【DataEye研究院不雅 点】
从阵营投放情况来看，DataEye研究院认为阵营各有特点：
三国阵容：买量乱战影响有限，但需要跳出“舒适圈”。DataEye研究院认为，2022年买量乱战对三国阵营来说影响有限，三国题材头部产品投放下滑还是因为用户圈层难以突破，拉新效率不高等问题。因此我们可以看到《三国志·战略版》在下半年借助世界杯热点事件创作创意素材，测验考试 跳出“舒适圈”，以更多元的内容触及未被转化的用户。同时也需要扩宽投放渠道，触及更多用户群体。
多文明阵营：Q3投放量或腰斩或躺平，影响最年夜 。多文明阵营新品在上线后均有强势的投放表示 ，但连续 时间并不长，投放量回落较快。直到2022年Q3整体涌现躺平趋势，《重返帝国》甚至不做任何投放。DataEye研究院认为，近几年，多文明题材在国内崛起，但并没有涌现 绝对的头部产品，新游上线抢量能快速收获用户存眷 ，占领市场，但用力过猛会导致后续成本回收时间拉长，厂商压力变年夜 。
蚂蚁阵营：立异 题材快速崛起，但买量创意单一、套路。2022年下半年三七互娱署理 刊行 的《小小蚁国》上线，同时引发蚂蚁阵营买量年夜 战，进而导致Q4SLG赛道被两款蚂蚁题材所占领 ，截至年底三七日投放投放暂时领先，并连续 提升买量。总体来看，立异 题材SLG是目前市场合 缺的，主要是可以避免了在传统品类中内卷，同时可以拓宽用户圈层。可是目前的情况来看，这类型产品为了快速获取用户和提升转化，更着重 效果输出，素材整体涌现单一化、套路化（下文详细解析）。
02 国内SLG赛道投放渠道情况
（一）年夜 盘投放媒体散布 情况
【事实＆数据】
DataEye-ADX投放数据显示，TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、优量汇、今日头条、腾讯新闻以及腾讯视频，其中穿山甲联盟领先较多。短视频平台媒体方面，抖音排名第六，而快手没有进入投放渠道TOP15。
（二）各阵营投放渠道散布
【事实＆数据】
1、三国阵营
《三国志·战略版》和《攻城天下》着重 于穿山甲联盟，后者近一年投放占比跨越 50%。相比之下，《率土之滨》投放渠道选择雨露均沾，重点投放渠道占比差距不多。
2、多文明阵营
《重返帝国》在投放渠道方面还是以腾讯系为主，TOP3分别是腾讯视频、腾讯新闻以及优量汇，同时也有在穿山甲联盟投放，但占比不高。而《文明与征服》《万国觉醒》两者投放较为均衡，腾讯系字节系都有投放。
3、蚂蚁阵营
蚂蚁阵营投放渠道着重 点明显，穿山甲联盟是主要投放渠道，两款蚂蚁题材SLG投放占比均跨越 50%。另外，今日头条和优量汇也是蚂蚁阵营主要的投放渠道。整体来看，蚂蚁阵营投放比较集中。
【DataEye研究院不雅 点】
从策略品类在2022年整体投放渠道情况来看，具体涌现出几个特点：
1是聚合类平台是SLG品类的主要投放媒体；
2是短视频平台并没有受到SLG品类的着重 。
DataEye研究院认为，聚合类平台流传 范围广，用户基数年夜 ，适合SLG这种需要历久 投放的品类。相比之下，短视频平台并没有受到SLG品类厂商的存眷 ，一方面是短视频平台多以年轻用户为主，与SLG品类用户画像契合度不高；另一方面是，短视频原生内容品质高，告白 性质较强SLG品类创意内容会有明显的差别 ，用户不雅 感体验较差，也影响到转化效果。
而具体细分阵营来看，年夜 致涌现几个特点：
三国阵容在投放渠道有明显分化。投放量较高的《三国志·战略版》和《攻城天下》还是以聚合类平台渠道为主，但全年投放表示 中下的《率土之滨》在投放渠道散布 加倍 均衡。整体来看，三国阵营产品投放渠道比较广。
多文明阵营以均衡投放为主，字节系与腾讯系雨露均沾。由于《重返帝国》为腾讯产品，投放渠道则着重 于腾讯渠道，但字节系也有涉及，只是投放量偏少。其他两款阵营产品投放渠道相对均衡。事实上，多文明题材相比于三国题材较为年轻化，用户年龄范围较年夜 ，投放渠道也因此加倍 多元，均衡。
蚂蚁阵营首要任务就是触达更多用户群体。立异 题材立足于国内市场，项目组会偏重于效果流传 ，从而打开市场，用户基数年夜 的穿山甲联盟和优量汇成为主要投放渠道。
03 国内SLG品类细分阵营创意素材剖析
（一）三国阵营创意高效素材TOP40前3s吸睛点散布 ：
【事实＆数据】
《三国志·战略版》项目组更强调“真实地形”“战术策略”，主要是突出游戏的策略玩法要素。除此之外，这些高效素材还包含了“明星玩家采访”和“用户真实状态”要素。
《率土之滨》注重“社交系统 ”元素，展现出游戏交友、游戏故事、同盟关系等元素。另外，项目组也会拍摄“还原三国历史”的剧情素材。
《功城天下》以“三国武将”作为主要沟通切入点，可是项目组也突出“游戏福利”要素来吸引用户存眷 ，比如上线首充福利、一百连抽等等。
【DataEye研究院不雅 点】
久长 以来，三国题材的创意素材都涌现出厚重的历史气氛 感，但脚本也有明显的格局 化、脸谱化，而这类型素材或许让不少用户视觉疲劳，加上赛道进入存量市场，转化率也随之下降。DataEye研究院认为，目前国内热投产品涌现出三个营销思路偏向 ：
《三国志·战略版》变“泛”。项目组通过邀请明星玩家采访以及联动世界杯、梅西的方法 ，借助名人效应为产品背书，期望将厚重的三国历史与现代文体结合，进而更年轻、更易于与玩家沟通，期望吸引各类 玩家，包含 泛用户；
《率土之滨》更“深”。素材则试图挖掘历史内容，以真人剧情的方法 演绎出来，让历史情节生动且有不雅 赏性。另外还会突出社交要素，填补部分玩家重社交的需求。《率土之滨》愈发深入历史文化，深入社交关系；
《功城天下》从“利益 ”出发。《功城天下》虽然以“三国武将”作为切入赛道的主要卖点，目前来看，游戏福利相关要素成为项目组在内卷严重突围的症结 一环。利益 在于，主打品质、还原度的三国赛道，游戏福利形成差别 要素并更注重效果，可以快速拉新，不过后续仍需项目组提升产品品质维系用户。
（二）多文明阵营创意高效素材TOP40前3s吸睛点散布 ：
【事实＆数据】
《重返帝国》主要对游戏特色进行介绍，强调游戏不走格子、RTS玩法，展现产品亮点为主。同时强调游戏与帝国时代同一血脉，利用经典IP游戏元素吸引玩家。
《文明与征服》2022年高效素材TOP40中的游戏卖点较为丰富，其中“游戏福利”要素占比较多，例如上线福利、抽卡福利等等。除此之外，项目组强调游戏多文明核心要素，对各文明阵营进行介绍与讲解。
《万国觉醒》整体卖点较为集中，其中“游戏开局”相关要素占比跨越 60%，主要展示包含开局建造、开局地区选择以及开局文明等等，同时也能凸显游戏基本玩法。
【DataEye研究院不雅 点】
“游戏开局”卖点契合了多文明题材的产品核心。一方面对各文明进行介绍，另一方面讲解游戏，降低玩家游戏门槛。因此，“游戏开局”成为统一性较高的游戏卖点作为内容输出，并且都突出不俗的画面表示 和奇特 画风。
DataEye研究院认为，多文明阵营整体营销思路，属于一主干不合分支类型，“游戏开局”成为营销主干，多分支为展示产品特点。例如《重返帝国》借助帝国时代IP作为吸睛点，并且传递游戏不走“格子”的游戏特色形成差别 化；《文明与征服》期望通过玩家故事、主播推荐形成从众效应。相比之下，品类老兵《万国觉醒》在创意素材方面则较为稳健、传统，贯彻多文明阵营营销主干。
（三）蚂蚁阵营创意高效素材TOP40前3s吸睛点散布 ：
【事实＆数据】
《小小蚁国》项目组主要通过游戏画面模拟“蚂蚁世界”，例如开垦领地、外出觅食、遭遇天敌等等，进而展现游戏基本玩法。另外，项目组还会结合“生态科普”要素，介绍真实蚂蚁生态，加深玩家印象。
《蚁族崛起》2022年高效素材TOP40比较单一，基本全部采取 “模拟蚂蚁世界”的方法 来展示游戏基本内容，同时也有突出游戏副玩法要素，但占比较低。
【DataEye研究院不雅 点】
蚂蚁阵营属于2022年SLG赛道的“新鲜血液”，一是年夜 厂产品入局，二是买量激增。DataEye研究院认为，蚂蚁阵营在创意素材思路上，重点主要是突出题材的特点和差别 性，期望吸引更多对题材感兴趣的用户。
因此我们会发明 ，蚂蚁阵营在2022年的高效素材主要以游戏实机的方法 展现“蚂蚁世界”，包含 相关习性、生态情况等等，同时还会涌现相关策略要素，例如建造巢穴、土地争夺等。
这种创意卖点相融合的情况下，期望触及题材喜好 者和未被传统题材转化的品类玩家。可是不雅 察发明 ，创意形式单一和套路，可能是相关项目组在产品初期为了主打效果，对于品牌流传 重视水平 不高。
04 国内SLG总结与未来
【DataEye研究院不雅 点】
（一）2022年SLG赛道总结
从投放量、投放渠道以及投放素材的情况来看，DataEye研究院认为国内SLG年夜 厂中，除了三七新游之外，其他头部厂商逐渐解脱 了对买量投放的依赖。其中或许有以下几个原因：
一是回本周期赓续 拉长，厂商吃不消。2022年初SLG流量争夺混战，不少头部厂商被动加入 ，导致产品回本周期拖到12个月往后了，对于厂商而言是一个沉重的累赘 。
二是降本增效策略连续 影响。降本增效在2022年下半年开始实行，2023年这些头部厂商的预算估计都不多。
三是核心用户被重复 “洗”，转化难度提升。国内SLG赛道步入存量市场，如今买量核心用户年夜 多半 为回流用户，且被多个产品重复 “洗”，铺量战术用户或许不再买账，更需要在创意素材下工夫 。
四是效果型达人营销的崛起，以及品牌联动方法 的盛行。多元化营销已经深入SLG赛道，并收获不俗的效果。例如《无尽的拉格朗日》推动效果型达人视频营销，上线跨越 一年后再度登顶iOS免费榜榜首；另外还包含 《文明与征服》联动饿了么，《率土之滨》联动《风起陇西》等品牌联动推广。
总而言之，2022年是国内SLG赛道的转折点，也是值得载入史册的、具有标记 性的症结 节点。因为在2022年，SLG年夜 厂基本离别 买量！
这条传统赛道在营销层面上，已经涌现出与以往不一样的面貌。未来国内的SLG赛道将更拼运营，而不是拼营销，更拼“留”量，而不是拼流量。这或许对于未来SLG的成长 有着重年夜 的意义。
（二）2023SLG赛道成长 趋势和营销增长点
对于SLG品类在2023年，DataEye研究院也不雅 察到几个成长 、营销趋势：
一是创意素材不再被“舒适圈”束缚。国内部分热投产品逐渐跳出“营销舒适圈”，在坚持 既定套路的情况下，触达、吸引吸引各类 玩家，包含 泛用户等。
二是游戏直播愈发被厂商重视。过往游戏直播与SLG契合度不高，但近期越来越多厂商开始测验考试 直播营销，例如《三国志·战略版》宣布 直播招募令、《率土之滨》在多个平台开启官方直播、而《重返帝国》举办组队活动为女主播进行打榜等。
三是厂商或更重视产品营销节点。降本增效策略仍在影响，意味着项目组的营销预算有限，预计重要节点——比如新赛季，新版本，或将会成为2023年SLG产品营销重点。
四是副玩法营销崛起，机会点显现。国内已有部分SLG产品加入副玩法营销要素，但没有年夜 范围 盛行。主要是：1头部产品都是传统中重度SLG玩法，不像《口袋奇兵》休闲；2中重度SLG占领 着核心用户，导致副玩法+SLG没有在国内盛行。那么其实涌现 了一个机会点：融合型、休闲型、立异 题材型SLG，或许有机会借力副玩法营销的春风 。
以上是2022年SLG赛道全面复盘。
写在最后：
国内SLG赛道经历了2022年洗礼，2023年在营销层面或许会有更多意想不到的动作。DataEye研究院将连续 存眷 。
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