京东坐不住了，先砸一百亿
去年双11后，京东集团董事局主席刘强东回归，在京东内部指出京东正在丧失低价优势，引刊行 业存眷 。两个月事后 ，随着电商行业即将迎来春节后第一个年夜 促节点——妇女节，京东重拾起昔时 “起家”的本领 ，试图通过低价发力，入局百亿补贴战局。
这或许意味着，电商巨头价格战一触即发。
据悉，京东即将在3月8日正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口，笼罩 全品类，不只局限于3C等品类。
2月24日，一份京东内部邮件传出，显示京东已经开始“百亿补贴”内测工作。一位京东内部工作人员也向中国新闻周刊确认上线百亿补贴的消息属实，并表示电商行业成长 至今，进入存量时代，抓住用户是最为重要的，“价格是核心竞争力”。
不过，存量市场竞争激烈，电商巨头们在“百亿补贴”中激战 到底有多年夜 效果，仍有待不雅 察。
京东要出手了
京东即将于3月初上线“百亿补贴”频道的消息一传出，业内人士讨论纷纷，不少网友翘首以待，认为“全网最低价”有可能袭来。
何为“百亿补贴”？2019年618前夕，当天猫、京东等电商平台还在做满减的数学题时，拼多多祭出了“杀手锏”——“百亿补贴”横空降生 ，该项目一般是由拼多多和商家进行补贴，最终给到消费者较低价格。不少消费者心目中的明星产品如iPhone、戴森甚至茅台，均在销售之列。
换言之，“百亿补贴”之下，再贵的产品也有可能在价格方面创下历史新低。
百联咨询开创 人庄帅告诉中国新闻周刊，“百亿补贴”属于拼多多开创的营销模式，这个营销模式不仅让拼多多一跃成为中国年成交额跨越 万亿范围 的电商平台，用户范围 第二，且具备一定盈利能力和增长能力。
在相关报道中，此次京东上线“百亿补贴”频道意在对标拼多多、聚划算等平台，官方给出流量搀扶 和补贴，并且“低价”成为选品的重要标准。
但一位接近京东人士称并非对标拼多多等平台，而是通过低价心智让利消费者，“没有人不在意价格”。
去年双十一之后，刘强东在一次长达三小时的内部会议中强调，低价才是武器，以后也是唯一基础性武器。在这次谈话 中，他还指出客户体验包含 三要素——价格、品质和办事 ，低价是“1”，品质和办事 是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都邑 归零。
上述人士指出，低价、正品并且坚持 办事 ，消费者自然会选择你。
一位曾在拼多多“百亿补贴”内购买两部手机的消费者告诉中国新闻周刊，依照 以往的购物习惯，购买3C产品时首先还是想到上京东看看，然而在了解到拼多多这个项目的优惠后，去比了价，发明 “真香”。“同样一部手机，能够廉价 几百元”，于是，她在给自己购买一台iPhone之后，又给家里人购买了一部华为手机。
“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，但京东应该办事 多条理 的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人，”刘强东还提到，不克不及 因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者对极致性价比的诉求。
上海财经年夜 学电子商务研究所执行所长崔丽丽则指出，京东的本意并非对标哪个平台，因为这些年各个电商平台成长 相对稳定，各有特色。这次京东“出手”更多还是从自身市场扩张的角度采取相应策略，此外，百亿补贴的价格也不会过于夸张，京东的直接目的不一定是和别人争抢份额，影响较年夜 的是两个平台重合的那部分客群。
不止3C，全品类价格战一触即发
近几年，疫情对零售的影响深远，线下零售向线上转移趋势明显。2019年，网络零售总额才占社会消费品零售总额的20%，疫情产生 后这个占比逐步提升，2023年这一数字切近亲近 30%。在这种趋势下，消费者线上购买渠道越发多元丰富，直播带货、社区团购甚至品牌方自身的数字化销售渠道都可能时不时带来“惊喜”。
这种“惊喜”往往来自价格方面，以去年双十一为例，不少女性发明 美妆低价不再涌现 在李佳琦的直播间，不少传统商超为了吸引线上客源，通过即时零售平台纷纷推出相关优惠促销活动。一瓶年夜 牌化妆品的价格能够比各年夜 电商平台廉价 几十块。
一位家电行业从业者也提到，“别说价差达一两百，就是有十块二十块的差别 ，平台都邑 想办法抹平。”该从业者感触感染 到这两年各个平台的比价越创造 显，尤其是头部平台对价差的敏感度极高。
去年底，一张截图在电商圈流传，该截图显示，京东内部在开展一项“守护京东低价心智专项行动”，上述京东内部人士表示，京东已经开始认识到自己在价格领域需要提升竞争力，一段时间以来，京东在成本、效率、商品、价格、办事 的经营五要素中，把价格摆在了首位。“要转变 京东在消费者心中高端或者价格不低的误区”，该人士强调。
多年以来，京东的基本盘一直是3C产品，占总营收约五成，占自营零售中约六成。3C数码家电也是京东区别于其他电商平台的标记 性品类，然而2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，增速放缓。
一位手机行业从业者告诉中国新闻周刊，拼多多的“百亿补贴”这几年在苹果产品上的打法一直很激进，将价格打得很低，意图通过iPhone等产品获取中高端用户，也取得了一定结果 ，销量越来越年夜 。除此之外，抖音上有授权商正在以极低价格抢占市场份额。
据多位行业人士向中国新闻周刊透露，2月28日，京东第一轮“百亿补贴”全方位开启提报，审核通过的商品将陆续上线。3月初，商品将会在前台全量上线。上述人士指出，此次百亿补贴的对象不止3C家电等京东传统强势品类，而是会面向全品类产品。
不少品牌方人士对这次京东“百亿补贴”的上线表达了期待，一位服饰卖家告诉中国新闻周刊，一直以来，京东在品牌营销和产品销售方法 中玩法并不庞杂 ，此前多以货架电商的形式售卖基本款，传统电商特征明显。她表示，京东的百亿补贴，是平台真的在拿钱补贴。这对品牌而言，能够更好地打造爆款。在这种模式下，品牌借助平台年夜 数据也能够突破以往基本款销售的模式，多维度增进 自身产品的研发。
为了“武器”好使，能够达到极致性价比，京东除了准备百亿投入之外， 还推出了“买贵双倍赔”的新规矩 ，将于2023年2月28日生效。该规矩 明确指出，消费者在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为赔偿 。
电商平台，回到同一起跑线？
众所周知，在国内电商成长 之初，京东靠3C家电起家，依靠“价格战”从国美、苏宁的包抄 中开辟一条途径 。刘强东借助“年夜 家电三年内坚持 零毛利，包管 比国美、苏宁连锁店廉价 至少10%以上”的策略，打开了消费者的购买心智。
随后，京东在3C家电行业的优势逐步建立起来。但就全品类而言，依仗京东物流，上述内部人士指出，京东在电商平台中的优势是办事 和效率。
事实上，经历20余年成长 ，国内电商成长 逐渐成熟，各个平台属性和市场定位相对来说比较明晰，消费者心智不太容易转变 。京东此时“鸣枪出击”，背后也代表京东对目前宏不雅 环境和市场走势的判断。
家电行业资深不雅 察人士刘步尘告诉中国新闻周刊，近几年，3C家电产品销售较为低迷，自2018年销售见顶后，整体表示 欠安 。他判断2023年对整个行业来说可能会有“小阳春”涌现 ，一方面疫情曩昔 后，经济生活慢慢恢复常态，消费者积累一定购买力，另一方面房地产政策正在赓续 释放利好，有利于行业正向成长 。
因此，他认为此时京东出手，从宏不雅 环境来看，疫情后经济苏醒 ，消费在今年可能有所提振，而低价策略往往能够增进 消费；从平台自身而言，整个行业进入存量市场阶段，面对敌手 低价策略需要出招，重新建立价格优势。此外，在直播电商和即时零售玩家风生水起之际，京东则要筑起更深的护城河。
依据 最新数据显示，2022年全国网上零售交易总额的同比增速只有4%，十年前，这个数字则为67.5%。多位受访人士表示，电商行业，已进入存量市场，如今越发“卷起来”。
“低价策略一直是电商行业竞争的重要策略”，庄帅认为，低价能够起到症结 的推动作用，可以转变 用户的消费习惯和不雅 念，但只有低价是不敷 的，用户需要的是高性价比。“现阶段除了低价策略之外，直播互动、社交分享、免运费和送货更快等结合的综合策略能力 赢得用户的忠诚度。”
“如果一个电商平台，有品类供给优势，也有物流办事 优势，还有价格竞争的优势，这家平台是不是实力更强”，刘步尘剖析 ，在这样竞争饱和的环境中，电商平台有很年夜 的竞争压力，以前各个平台各有特色，在细分领域有优势，但如今岂论 是产品、物流还是办事 ，年夜 家都能做得差不多。
崔丽丽则认为，价格在电商平台中实际上是最为透明的信息，然则 因为有了平台数据的积累往往可以实现动态订价 ，甚至是针对不合客群采取 不合的价格体系。
上述家电从业者指出，不止拼多多，天猫、京东甚至苏宁等平台都进行过百亿补贴，现在变为日销，等于年夜 家都回到同一起跑线了。
不过庄帅强调，百亿补贴不只是低价，还需要有强年夜 的相符 下沉市场消费需求的供给 链基础，如农产品和工厂白牌产品。京东此次的百亿补贴是建立在自身供给 链的基础上，目前还未开始，尚不知效果如何。未来对电商格局能够产生多年夜 影响，还需要看百亿补贴的历久 性和推广力度，以及补贴的品类。
作者：孟倩
页:
[1]