京东7年来首次下调免邮门槛 “价搏斗 士”刘强东：电商不止一场“生死战”
每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅十余年前，京东所历经的电商间的真正交锋，应该有三次。
让京东最为名声年夜 震的一场，是2012年与其时 在市场还如日中天的国美、苏宁的“8·15”年夜 战。正是这场战役，奠定了京东3C的市场位置 ，江湖直接送京东绰号：“价格屠夫”。
不过，彼时的刘强东就奚弄 ：“依我看不如叫做‘价搏斗 士’。”在那时刘强东的理念中，京东的低价格就并非恶性竞争，而是来源于切切实实做到的低成本运营。
“价搏斗 士”刘强东 图片来源：视觉中国-VCG31494091304
十年后的2023年，京东“低价”卷土重来。刘强东在新的交锋中再次当起“价搏斗 士”：3月上线“百亿补贴”频道、618升级“买贵双倍赔”，就连维持数年的“99元自营免邮”门槛，也首次下调了。
8月23日，京东宣布调剂 自营商品运费标准。消费者在京东购买自营商品，京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券，全年无限免邮；普通用户自营免邮门槛从99元降至59元，仍享京东“211限时达”等办事 。
方才 释出的Q2卷面，让外界明显感到 ，京东已经尝到了“低价”策略带来的“甜头”。2023年二季度，京东集团收入达到2879亿元，同比增速超一季度；其中，带电类商品收入同比增长11.4%。
但外部市场的竞争加倍 激烈。上半年同样高调组织变革的阿里，也交出了一份超预期的财报：2024财年第一财季（2023自然年第二季度），阿里营收2341.6亿元，同比增长14%，淘天集团季度收入同比增长12%。而阿里惯行的，同样是“价格力战役”。
京东、阿里还未走出直播割走电商余量蛋糕所引发的震荡，“抖快”又带着转型货架式电商的决心来势汹汹。电商“生死战”，“京东们”显然要用更低的价格、更“卷”的办事 ，予以更强的还击。
首次全面下调自营免邮门槛 会员权益也升级
京东此次运费标准的调剂 ，主要涉及三部分。
首先，普通用户在购买京东自营商品时，满59元即可免邮，且依然可以享受到包含 “211限时达”等在内的办事 。此前，普通用户的免邮门槛是99元。依托自建物流，京东可以做到全国跨越 95%区县实现当日达、次日达。
京东自营满59元就包邮 图片来源：京东APP截图
其次是对PLUS会员运费和权益的调剂 。此前，京东PLUS会员每月可以领取5张运费券抵减自营订单运费的形式，升级后，PLUS会员买自营商品可享无限免邮，即不限次数、不限单价、不限额度。此外，会员还有专享的“折上95折”特权，同时扩展至更多品类，涉及百万商品。
记者注意到，此次权益升级还连接线下全场景，联合600多家生活办事 类品牌展开“生活特权”合作，几乎囊括本地生活所有选项。
不难看出，京东在本地生活上的触角将加倍 深入，与会员权益的买通 与链接，也在为后续的结构 做C端上的铺垫。
最后，京东即时零售业务“京东到家”此前也已上线免运费举措。全国业务所笼罩 的超2000个县区市消费者，进入京东App首页“小时达”频道下单，满59元立免基础运费，1小时配送到家。
运费标准的调剂 ，企业端也有反应 。记者从京东了解到，京东企业业务会进一步加年夜 对中小企业客户的补贴力度，京东企业会员同样可以享受运费减免优惠。
降门槛、抢用户 成本如何消化？
今年以来，京东围绕低价策略，相继推出了百亿补贴频道、单件到手价功能、买贵双倍赔办事 等一系列举措，同时，还进行了相对应的包含 采销体系、事业群和作战单位 等组织架构的调剂 ，以适配集团整个年夜 偏向 的转型。
而此次运费门槛的调剂 ，无疑是京东贯彻低价策略下的一次“更实际”的落地。
一方面，由于历久 的物流及供给 链结构 ，京东在时效上的优势明显。“211限时达”也是京东一直以来维持口碑的症结 。下调免邮门槛，用更低价格享受同样的物流办事 ，比较 竞争敌手 而言，无疑是在既有优势上的“降维”袭击 。
另一方面源自范围 性。围绕百亿补贴所落地的各项低价活动，对于绝年夜 多半 消费者而言，感知度可能相对并不十分明显。但此次免邮门槛的下调，面向京东平台6亿用户，是一次更具范围 性的低价印象的“制造”。
但同样可以想象的是，“低价心智”的打造，背后是真金白银的投入。钱从哪来？京东方面给出的谜底 是：供给 链增效和自营业务的范围 效应。
换言之，一是通过提升自营业务的范围 效应，带动采购成本连续 降低，进而可以让利。二是向供给 链要低价，通过供给 链提效带来成本的优化，补足让利的部分。
京东Q2财报显示，二季度，在自营商品SKU达到千万级的基础上，京东的库存周转天数继续坚持 着31.7天的水平；履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。对于具备一定规模的公司而言，履约费用率的降低，以及对各项成本的把控，带来的收益是相对可不雅 的。
电商剖析 师李成东通过微信告诉《每日经济新闻》记者，降低免邮门槛，还是能看出京东压力比较年夜 ，包含 用户流失等问题。通过降低免邮门槛，弥补用户的流失，获取更多优质用户。
针对门槛下调后对应成本增加的消化，上海财经年夜 学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为，短期内迅速增加的成本，主要还是从两方面予以笼罩 ，一是通过整体销售量及销售额的拉升。从目前来看，京东低价策略阶段性奏效，对销售形成了一定的拉升作用，且这个作用可连续 。
“另一方面就是‘拉新’用户。免邮门槛降低，老用户的重回、新用户的引进，以及PLUS会员范围 的增加，从而带动核心指标的增长，继而笼罩 多出的成本。”崔丽丽弥补 解释道。
李成东则认为，其中更多是平衡的问题，优先级考虑的不是物流成本的问题，核心还是抢用户，通过低价又优质的物流体验这个优势。
“消费者去京东购物，一是物流办事 体验好，二是品质有包管 。京东原来99元的免邮门槛，会让一部分用户流失到客单价在几十、年夜 几十块的淘宝、拼多多。现在把免邮门槛降到59，享受的是京东的品质和物流办事 ，有利于部分流失的用户回归京东，以及一定水平 上可以拉新。”李成东再次强调。
京东阿里业绩超预期 但战争的军号 才刚吹响
如果横向比较 今年上半年的京东和阿里，两家无论是在年夜 的组织结构调剂 ，还是小的聚焦低价的战略结构 ，节奏是相对一致的。
最新财报德律风 会议上，淘天集团CEO戴珊重复 强调“用户为先、生态繁华 、科技驱动”的三年夜 战略，她表示，将进一步加年夜 用户和商家生态方面投入，同时“价格力战役”作为未来连续 投资的重点，仍将坚持年夜 力投入。
“回归淘宝”的战略，也在本季度有了新的体现。曩昔 一年，淘宝新增512万个新商家，其中绝年夜 多半 是中小商家；天猫本季度新入驻商家同比增长75%。
而这一季度，淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，客户治理 收入（CMR）近800亿元，增长10%，经调剂 EBITA同比增长9%。
具体而言，淘宝App 6月日均DAU达4.02亿，MAU达8.87亿。据高盛研报，淘宝用户活跃度达到45%。此外，今年618期间，淘宝天猫实现了订单量和客单价的同步增长。介入 人数达9.15亿。
对于Q2超预期的业绩，京东集团CEO许冉在中期业绩会上也表示，今年上半年主要推动的低价项目、平台生态项目等已经取得阶段性造诣。
“消费者能明显感知京东在调剂 价格策略，取得的效果是好于预期的，这也从侧面证明消费者对于促销的心智强烈。”许冉还透露，京东未来还将推动天天低价的日销模式，需要更长时间和周期，逐步转变 用户的心智。
“下一步京东也将改良 流量算法、运营规矩 ，打造新的平台生态。”而免邮门槛的下调作为首枪，打响下半场电商低价战略的比拼。
从现阶段来看，京东阿里都还未走出直播电商崛起引发的阵痛，而抖音、快手又带着转型货架式电商的决心来势汹汹。因为他们知道，做内容场景与货架场景的强链接，新的想象依旧可期。只不过，短期内还需要连续 投入，做新的探索与测验考试 。
也恰恰是直播带货降速，新模式登场的“中间时刻”，是京东、阿里展开全面回击 的时刻。从现阶段来看，各家面对竞争都已进入战时状态，仿佛一夜间回到了电商厮杀最惨烈的那些年。
改革是彻底的、对抗是直白的、投入是真金白银的，因为没人想成为那个被洪流冲翻的人。
每日经济新闻
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