头部国货和拼多多共创美妆，下沉市场好做吗?
下沉市场是美妆企业们都想要深挖的金矿。早在2018年底，拼多多开始推行“新品牌计划”，将自己在用户端优势与国货产品的研发相结合，推出专供拼多多渠道的化妆品。至2020年底，拼多多已和珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妆品建立合作，一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓丽、萃润。如今两年曩昔 ，这些在拼多多渠道售卖的品牌境况如何？拼多多“新品牌计划”到底是粗暴地收割下沉市场红利，还是真正在打造品牌来赋能美妆企业成长 呢？
01
专供拼多多，国妆掘金下沉市场
2018年，刚上市的拼多多推出“新品牌计划”，旨在搀扶 1000家工厂品牌，赞助 它们更有效触达消费者。次年，拼多多把新品牌计划从“单厂搀扶 ”向“家当 带激活”快速推进，美妆类就是被选中的家当 带之一。
据CBO记者了解，至2020年底，随着丹姿入局，并推出品牌“萃润”，已有五家国内龙头化妆品企业宣布加入新品牌计划，并推出适合在拼多多渠道售卖的品牌。但截至发稿，记者并未在拼多多、淘宝等电商平台找到和萃润有关的任何产品信息，而其余共创品牌，均在拼多多平台正常售卖。
为了与拼多多展开深度合作，拿到下沉市场的市场份额，上美旗下品牌韩束、一叶子分别推出“束而”和“花而生”。从天眼查公开数据来看，束而和花而生的注册时间均为2020年6月，在新品牌计划期内推出，且一经推出就在拼多多平台开辟了旗舰店，专供拼多多渠道。
在拼多多平台，束而和花而生的旗舰店价格带分别在11.9~194元之间、11~99元之间，旗舰店内销量最高产品分别为玻尿酸面膜、美白淡斑水乳套装。比较 其他店家销售数据，旗舰店销量整体低于署理 店。在旗舰店，单件产品销量最高在2000件左右，而在署理 店，销量可达10w以上。同样一套花而生水乳，虽然价格一样，但在署理 店，商家还会额外赠送两张面膜。结合拼多多平台调性，消费者会加倍 倾向于性价比高的产品。
珀莱雅在拼多多上推出的品牌“芮加”，旗舰店价格主要在2.9~69.9元之间，销量最高产品为售价15.6元的神经酰胺面膜，达到10万以上。其他署理 销售芮加的商号 ，多个单品也同样达到10万以上的销售额。
欧诗漫推出的品牌“百花萃”，虽然在拼多多售卖产品，但并未开设旗舰商号 。同时，CBO记者在天猫搜索发明 ，该产品在淘宝已开设旗舰店，目前仅上架一款商品。在拼多多平台，商号 均在产品名中提到“欧诗漫”，并在首页图片logo中突显欧诗漫的商标——OSM。从搜索结果看，百花萃多个产品及套装销量均已跨越 10万，主要价格带在9.9~253.9元之间。
值得一提的是，拼多多新品牌计划胜利 扶起了一系列老牌国货品牌。
蓓丽作为上世纪七八十年代上海名媛的标配，随着改革化浪潮的推进，逐渐在化妆品市场销声匿迹。而在加入新品牌计划后，蓓丽从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都依据 人群画像和消费需求做出转变 。
在平台提供的近百名数据团队成员和专家“切脉 ”后，蓓丽首次测验考试 生产电商平台上热销的洁面乳、面霜和精华水，并融入了玻尿酸、多肽、烟酰胺等时下受欢迎的化妆品元素，短短几个月，就打造出了销量10万+的爆款产品。蓓丽团队负责人说，“以前，这对传统企业来说是难以想象的事。”
在拼多多平台，蓓丽并未开设旗舰店，而是和百雀羚主品牌产品在同一家商号 售卖，价格在23.7~394元之间。从销量来看，百雀羚旗舰店内售卖的蓓丽精华液已成为回购榜第一名，价格为37.1元。而在其他署理 店，蓓丽精华液和面霜套装都有10万以上的销量。
02
是前途 ，还是无奈？
11月28日，拼多多颁布 截至9月30日未经审计的前三季度财报。财报显示，拼多多第三季度总收入为355亿元，与去年同期相比增长65%，年夜 幅高于市场预期的309亿元；前三季度总营收为907亿元，与去年同期相比增长36%。
而在这份财报中，最亮眼的是利润——拼多多第三季度净利润为106亿元，去年同期为16亿，同比增长546%。这也是拼多多连续第六个季度实现盈利。
从在线营销办事 以及交易办事 的强势增长可以看出，拼多多的告白 业务依然为资本方所重视，且在拼多多平台进行交易的范围 也有扩年夜 的趋势。在德律风 会议中，拼多多CEO陈磊表示，“告白 收入增长是因为拼多多平台的消费者对高质量品牌需求增长，未来将有更多品牌与拼多多合作，包含 农产品、家电、化妆品等。”
国度 统计局数据统计，1-11月份，社会消费品零售总额399,190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358,490亿元，下降0.2%。按经营单位所在地分，1—11月份，城镇消费品零售额345,853亿元，同比下降0.1%；乡村消费品零售额53,337亿元，增长0.2%。
疫情之下，农村经济依然迸发出自己的潜力。拼多多对于品牌打入下沉市场，无疑能起到快速铺设通路的作用。
而由拼多多主导的“消费升级”正在四五线城镇及农村兴起。在没有拼多多的时候，这类人群或许购买的主要是三无产品、杂牌货、地摊货，相比拼多多，入驻有一定的门槛，产品无论从品质还是品类而言，都比以前更好。
但与拼多多合作，除了是年夜 势所趋，在合作的背后，品牌方也有一些迫于无奈之举。
据新浪黑猫投诉和微博热点在今年3月联合宣布 的《2021年消费者权益掩护 白皮书》显示，购物平台是2021年被投诉最多的行业，投诉量达25.58%。在这之中，拼多多以超42万宗的投诉量，居全网各平台之首。截至发稿，在黑猫投诉平台与拼多多有关的投诉已超65万。
在这些投诉中，不乏美妆集团打假拼多多商号 。
去年12月，欧诗漫将拼多多运营主体上海寻梦信息技术有限公司及平台商号 “祥德盛微顺化妆品专营店”告上法庭。据裁判文书网判决书显示，“祥德盛微顺化妆品专营店”在拼多多上销售“珍珠补水美白保湿乳”等假冒产品，并在包装上标示“OSM”、“欧诗漫”进行宣传，侵犯了欧诗漫注册商标专用权。最终，“祥德盛微顺化妆品专营店”被判处赔偿欧诗漫8500元。
同样，今年8月，裁判文书网又颁布 一则商标侵权处罚判定，深圳臻泰实业有限公司因在拼多多销售侵权的爱茉莉护发精油，被深圳福田人民法院判处赔偿爱茉莉太平洋贸易有限公司10万元。
今年2月颁布 的一份判决书显示，完美日记母公司逸仙电商起诉乌天誉公司在其开设的拼多多网店“NVNO天誉专卖店”销售的NVNO品牌口红侵权一案中胜诉，获赔26万元。该网店所售卖的口红从包装到装潢都与完美日记“小细跟”别无二致，涉嫌侵权。
其时 完美日记凭借年夜 牌平替而出圈，迅速在美妆市场占据主导位置 。紧接着，所谓“完美日记平替”涌现 ，且在拼多多平台泛滥，与正品价格相去甚远。打着品牌的旗号售卖假冒伪劣产品，如此做法，无疑对企业声誉造成严重影响。
有关业内人士注解 ，“依据不合平台生产不合的产品，对应产品只在对应平台售卖，这更像是一种自保行为。这样一来可以包管 吃到下沉市场的蛋糕，且不会对主品牌产品造成太年夜 干扰；二来在拼多多开辟专营商号 售卖产品，也可以某种水平 上避免假货泛滥。虽然仍有其他商号 在售卖产品，但旗舰店至少提供给消费者一个相对可靠的平台来购买商品。”
03
合作品牌出走，“新品牌计划”何以为继？
2020年，时任拼多多副总裁的陈秋曾表示，“预计明年10月，将有跨越 50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划。未来5年拼多多将扎根中国化妆品家当 带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。”
两年多时间曩昔 ，CBO记者在网络搜索“新品牌计划”，相关信息少之又少，基本停留在两年前，曾经放言将有过半本土一线化妆品企业加入新品牌计划的许诺 不了了之。
百花萃作为介入 新品牌计划的品牌，却仅在天猫开设旗舰店。而现在在拼多多所售卖的百花萃产品为旧版产品，已陆续停产，旧品将于明年二季度退市。目前，已有一款新品上线天猫旗舰店，且旧品已全部撤下，其余新品将陆续推出。客服人员还表示，升级后的百花萃不盘算 在拼多多渠道销售，所以没有开设旗舰店的盘算 。
从萃润的沉寂到百花萃的出走，与拼多多合作美妆似乎并不太顺利。
一方面是平台自身调性问题，在国度 出手严打“电商二选一”之后，不少国产品牌在拼多多开设旗舰店，如薇诺娜、自然堂、珀莱雅、百雀羚、韩束等。但与之形成比较 的是国际年夜 牌的“矜持”，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、莱珀妮等具备代表性的国际年夜 牌均未在拼多多开设官方商号 。
业内人士表示，即使国产品牌入驻拼多多，但国际年夜 牌不垂头 ，拼多多的价值感很难体现，也难以解脱 “低价值感”的标签。
另一方面，则是开辟子品牌对主品牌的影响。
记者搜索发明 ，拼多多渠道特供品牌价格明显低于主品牌。在拼多多，某品牌旗舰店一套水乳套装售价在40元左右，而在天猫旗舰店，一套水乳套装在200元左右。但在拼多多商号 ，却将主品牌的logo放在产品首页。
“这种借助主品牌名气，推出低价产品的方法 ，从短期来看，可以赞助 品牌赚快钱，其实这种做法却是变相将品牌价值降维、损伤品牌调性，对品牌久远 的商业利益没有太年夜 利益 。”有声音指出。
从这个角度看，国内头部化妆品企业没有与拼多多展开进一步合作，也是出于从企业久远 利益考虑。显然，国货美妆集团与拼多多新品牌计划，“换壳”推出一个新品牌的粗暴方法 并不是久长 之计。岂论 是平台还是品牌，想要真正攻占下沉市场，还要深刻理解背后的消费者需求和渠道特性。
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