拼多多“炸店”风波 ，中小商家的一场复仇战
一场颇具古早意味的商战就这样出生 了，它朴素、粗暴、无视商业逻辑却进击 性极强。过度掩护 、敏感且粗放的系统，成了中小商家们“报复”的理由，在拼多多成立自营店后，他们瞅准机会，用“仅退款”的手段回以拼多多，势需要 让拼多多也试试 “仅退款”的滋味，而这场战斗中被无辜波及的品牌年夜 店，也成了倒逼拼多多背后的牺牲者。文 | 钟艺璇
编辑 | 赵磊
运营 | 刘璇
要炸就炸年夜 店
当王铭听到“炸店”的消息时，拼多多自营商号 “多多福利社”已经被迫下线了。
3月25日，拼多多上线了自营店“多多福利社”，却遭到了年夜 量拼多多中小商家的恶意下单“进击 ”。作为对拼多多规矩 再熟悉不过的内部人，商家们在年夜 范围 下单后，申请“仅退款”，再对客服年夜 骂拼多多，一系列高频率的操作，直接导致福利社4小时后迅速下线。
但战火并未结束，很快烧到了拼多多“百亿补贴”入口的品牌商家身上。
拼多多商家王铭就是在这时候，赶上了战斗的末班车。因为拼多多自营店已经下线，这场炸店行为开始有了“连坐”的味道，谁和拼多多走得近，便极有可能成为下一个被进击 对象。比如一些商号 ，因为被传是黄峥创建 的乐其科技在代运营，就遭到了集中进击 。
紧接着，一些年夜 品牌的商号 成了目标。中小商家想利用年夜 店的话语权，让拼多多骑虎难下，遭受更年夜 的损失。王铭就从群聊、社交媒体中获得了一些“指导性意见”——炸店，要炸就炸年夜 店。
“为了不伤及无辜老庶民 的商号 ”，王铭从拼多多百亿补贴入口进入，选择带有黑牌标记 的品牌商家，vivo是首当其冲的那一个。在这场战斗中，vivo成了许多商家的第一个靶子，究竟 vivo和拼多多的关系，在商家们看来十分紧密。
王铭曾听不少人说过，vivo背后的段永平和拼多多开创 人黄峥是师徒关系。两人都卒业 于浙江年夜 学，2006年，段永平作为第一个胜利 拍下巴菲特午餐的华人，在同行时还带上了黄峥。至于黄峥，则在公开谈话 时称段永平是“对他商业教育最年夜 的人”。
出于这层关系，他武断 下单了一款200元左右的vivo蓝牙耳机，准备比及 发货后，再选择退款。“我也不是真的想要他们的器械 ，就是出个气。”
出气的根源，炸店的导火索，是商家们对于“仅退款”模式的不满。
“仅退款”，是拼多多平台为了掩护 用户，设置的一项退款机制，当一件商品存在货纰谬 板、质量不及格 、恶意欺诈等问题时，消费者可提出“7天无理由退货”申请，同时可以仅退款不退货。
这本是一个出发点很好的设计。拼多多一向以低价著称，常被外界诟病“假货山寨和劣质商品泛滥”，仅退款对商家是一种震慑，能倒逼商家包管 质量，不然 就会钱货两空。但商家们发明 ，事情并没有那么简单，在“仅退款”的界定上，拼多多的规矩 十分模糊，甚至涌现 了“讨好型人格”，无条件偏向消费者。
王铭还记得自己被“仅退款”的第一单，完全来源于乌龙事件。他在拼多多上做绿植生意，有回一个买家在私信里告诉他，自己在王铭店里购买的绿植异常 好，想再买一盆，问“再来一单能不克不及 给优惠一些？”
“优惠”这个词刚发出来，拼多多客服突然自动介入了二人的聊天界面，系统判定“买家索要优惠”，认为王铭与买家在上一笔订单的价格处理上存在问题，并且给买家发出了一个计划 ，“拼多多可以帮您全额退款，商品您自行处理，您看可以吗？”
王铭像一个局外人，在平台客服介入期间，作为商家的自己被禁言了。年夜 概一分钟的时长里，他只能眼睁睁看着买家做出选择，他没有任何拒绝甚至争辩的机会。
这一分钟也被商家陈星星比方 为“考验人性的时刻”。他在拼多多上卖一些低廉的日用品，有些时候，买家会因为瑕疵问题，主动找到卖家沟通，陈星星的解决计划 通常是给对方几元不等的赔偿 。有一回，两方已经协商好赔偿 金额，拼多多平台又突然介入，给用户提供了“仅退款”的计划 ，对方武断 选择了全额退款。
这也相当于，陈星星这单直接亏本了。除去系统的误判以外，买家主动申请的“仅退款”也十分常见，理由也五花八门，有的人是“不喜欢”，有的甚至直接填写“最近缺钱”。“只要平台一介入，不管对方是什么理由，基本上都可以同意。”陈星星说。
这种偏袒，让很多羊毛党动了歪心思，专门研究胜利 率高的仅退款办法，甚至形成了灰产。很多商家则不堪其扰，除了钱货两失，频繁的退单还会降低商家的权重，减少自然流量，从基本 上影响商号 的生意。
于是，一场颇具古早意味的商战就这样出生 了，它朴素、粗暴、无视商业逻辑却进击 性极强。过度掩护 、敏感且粗放的系统，成了中小商家们“报复”的理由，在拼多多成立自营店后，他们瞅准机会，用“仅退款”的手段回以拼多多，势需要 让拼多多也试试 “仅退款”的滋味，而这场战斗中被无辜波及的品牌年夜 店，也成了倒逼拼多多背后的牺牲者。
▲ 陈星星一天之内被“仅退款”胜利 的部分订单，原因多是“不想要了”。图 / 受访者提供
讨好型人格
如果再继续向前追溯，会发明 拼多多和中小商家们的积怨已深。
一项“仅退款”，对商家来说，失去的不仅是一笔订单的成本。在长长的电商链条中，从接单、发货到售后，商家需要支付电商平台、快递办事 等各项费用。比如，开一家拼多多网店，商家的每一笔订单都邑 被平台抽走0.6%的技术办事 费，相当于商号 的“租金”。
但最让陈星星接受不了的，是这笔抽佣有去无回。只要一个订单支付胜利 ，这笔技术办事 费就会被扣除，即便最后没有成交，拼多多也不会把钱退回来。这也意味着，在商家、平台与消费者的闭环里，每一次仅退款，平台与消费者都能同时受益，只有商家承担了损失。
“除了这些，我们每笔订单都是付了运费险的，拼多多会扣几分到几毛不等的运费险。如果平台勉励 买家全额退款，那我们花钱买运费险的意义是什么？”陈星星说。
不仅是账面的亏损，如果一笔订单最后以“仅退款”的方法 收尾，平台还会认定订单给买家带来了不愉快的购物体验，陈星星就因此被罚过三元，拼多多直接从他的货款账户中提出三元，赔偿 给买家，只不过，是以一张无门槛三元优惠券的形式。
王铭也发明 ，拼多多对“掩护 消费者”这件事真的是竭尽全力 ，对商家则是各类 名目的处罚。陈星星说了一连串的罚款明细：“你48小时之内没有发货，叫延迟发货，罚三元；你发货以后，24小时之内没有物流信息，叫虚假发货，罚五元。”
为了有加倍 良好的经营和办事 环境，在买卖双方的对话中，拼多多还设定了一些敏感词监控，来包管 商家对顾客的办事 态度。
王铭卖的是不雅 赏性植物，他还记得，有一回，一个买家问他，这棵植物能食用吗？他回复对方，“不克不及 吃的，吃了会拉肚子”。因为“拉肚子”这三个字，王铭被平台罚款30元，原因是涉及威胁、咒骂买家。
还有一回，一个买家询问王铭，有没有野生植物，王铭告诉买家，售卖野生植物是违法的，自己是人工种植，为了证明自己是正当 经营，王铭提了一句，“警察来我这查过两次了”。
因为“警察”这两个字眼，王铭又被平台罚款了119元的消费者赔付金，原因同样是“威胁买家”。王铭不服气，他把截图发给买家，想问买家是否有收到这笔赔付金，如果有的话，能否把罚款转一些给他，“让自己少点损失”。
事实却是，买家没有收到这笔钱，而是领到了一张59元的无门槛优惠券。在一些商家看来，罚了商家款，给顾客发优惠券，不管顾客下次买不买，拼多多都是赚的，要么赚罚款，要么赚佣金。
如果不是走到撕破脸，年夜 多半 商家对于平台无理罚款的态度是，“忍忍算了”。王铭道出了一个最现实的原因，“你可以去找找拼多多的诉讼，排队估计要排二十年了”。
商家能做的，就是重新学会“说话”这项技能，拿捏说话的标准 ，不说话不可 ，但又不克不及 说太多。经常有买家咨询王铭，已经到手的植物如何养护，曾经就因为一位买家发送的问题太多，双方的聊天页面太长，系统判定这个订单存在“不太好”的可能性，自动跳出了“仅退款”的选项。几次罚款后，王铭已经下定决心，改失落 自己爱说话的毛病，如今再有买家咨询问题，他统一直接回复对方：
“亲爱的买家，您有什么问题建议一次性发过来呢。”
和仅退款、罚款一样，王铭还提到了一个关于偏远地区包邮的细节。西北、西南的一些地区一向是电商平台的默认不包邮区，但从2021年底开始，一些商家发明 ，拼多多在没有提前通知的情况下，给卖家上架了偏远地区的包邮额度，“并且无法封闭 ”。
由于运输成本过高，偏远地区一向是电商物流难啃的骨头，为了扩年夜 疆土 ，拿下偏远地区用户，拼多多这个测验考试 算是一个年夜 胆的选择。陈星星发明 ，这个包邮额度实际是依据 商号 的订单量决定的，换句话说，生意好的商号 才有可能被分派 到额度。他的日用品商号 如今的包邮额度默认是1%，也就是100单中，有1单需要为偏远地区包邮。
这个1%的概率和抽奖无异。有一回，陈星星的一个西北客户一口气下了70多件货，依照 额度划定 ，他得为这个客户免运费，最后他算了一下，仅仅邮费就花了200多元。
一切的背后，都是拼多多在尽力地讨好消费者，只不过商家们最在意的一点是，拼多多是慷他人之慨，讨好消费者的钱，实际上都由商家承担了。
▲ 上海，拼多多总部年夜 厦。图 / 视觉中国
必经之路
炸店风波后，拼多多小二的一些回复又将拼多多带上了风口浪尖。
回复的态度很明确，小二将炸店界说 成“网暴行为”，并且表示，“平台绝不平 服于任何网络黑恶势力”。回复截图的涌现 ，更触碰了商家们敏感的神经，陈星星认为，这是拼多多厚此薄彼的双重标准，“凭什么年夜 品牌就有人兜底，中小卖家只能全额退款”。
拼多多与中小商家的矛盾已经被架在明面。事实上，平台与商家的冲突故事，早在淘宝身上就产生 过，因为在十月爆发，有人将其称为“十月围城”。2011年10月，淘宝商城宣布，要正式升级商家治理 系统，加年夜 消费者赔偿 幅度，“假一赔五”，又将原有的6000元技术办事 年费，提高到3万和6万两个档次。
在系统升级的第二天，淘宝迎来了有史以来最年夜 范围 的“否决 战争”，一个由中小商家们组织提议 的“反淘宝联盟”，藏匿在YY语音里，有组织性地对淘宝年夜 卖家进行了“下单、差评、拒付款”行动，迫使多家品牌商号 直接停业。其时 曾有媒体报道，为了必赢的决心，以及“联盟”的凝聚力，联盟治理 员甚至对着YY公屏做出了古老的宣誓：“在任何情况下，绝不反叛。”
十月围城事件背后，是淘宝中小商家对流量集中化的恐惧。淘宝一直是流量主导逻辑，换句话说，一家商号 能被若干 人看见，取决于它花若干 钱推广费。提高门槛，意味着淘宝的流量也将越来越贵，最后势必流向年夜 商家的手中。
如果说淘宝十月围城是中小商家们对竞价排名的一次宣泄，拼多多的中小商家们不满的却是自己掏钱为年夜 商家做嫁衣。前拼多多工作人员张尧告诉每日人物，拼多多的商家排名权重，取决于价格与质量。“要么在同类商品中，你的价格最低，要么在同价商品中，你的质量最好。拼多多会依据 这两个权重将页面排序随时打乱。”
这也意味着，一个商家，无论年夜 小，只要能拿得出最高的性价比吸引用户，就能牟取 自然流量。
“从第一天开始，拼多多就是以用户为核心的逻辑，仅退款也是这样，平台替代商家直接介入售后，淘宝和京东都没有这样的功能。平台和商家的关系很简单，一切指向怎么让商家加倍 高效地卖货。所以在退货这种场景里，拼多多几乎是100%站消费者的。”张尧说。
靠着几乎绝对低价和无条件仅退款，以及“砍一刀”等社交裂变玩法，拼多多在极短时间内聚集起庞年夜 的流量，在淘宝、京东与微商的夹缝中异军突起。截至2022年底，拼多多已经拥有了8.69亿的年活跃买家，这些消费者就是拼多多面对中小商家时如此强势的筹码。
一个飞轮形成了：拼多多有着巨年夜 又低价的流量和极低的入驻门槛，吸引了年夜 量中小商家，他们提供的高性价比商品和平台自己 对消费者的偏袒又聚拢更多消费者，中小商家们无法逃离拼多多，只能赓续 以更低的价格或者花钱买流量来生存。
在这种模式下，拼多多商家只能靠“卷”生存，谁能卷到极致的价格，谁就是胜者。但这种低价模式，就像一根被拉扯到极限的橡皮筋，可伸缩的空间几乎为零，当商家的利润被一再压缩，就会直接导致偷工减料和假冒伪劣，拼多多为了掩护 消费者权益，只能用更狠的办法来治理 商家，即2021年推出的“仅退款”和各类 名目的处罚办法 。
这也几乎让平台和中小商家的关系走向了死局，矛盾在拼多多转向搀扶 品牌店后爆发了，中小商家们轰炸品牌店的行为，堵的也是拼多多目前的向上前途 。
到了今天，在下沉市场已经触顶时，拼多多不得不面临自己的减速问题，依据 拼多多财报数据显示，2022年拼多多全年收入1306亿元，同比增长39%。尽管39%的增速已经异常 惊人，远超阿里和京东的3.36%和9.94%，但对于拼多多自身而言，39%已经是2017年以来的最低——究竟 拼多多在2018年，营收增速达到了可怕的652.26%。
在曩昔 的几年内，拼多多创下了中国电商的增速奇迹，但如今的现实是，用户增长见顶了，电商平台已经走向了存量竞争。“拼多多现在只能通过刺激购买频率，或者提高客单价来实现增长。”前拼多多员工张尧说。
就像淘宝天猫走的老路，这些问题有一个最优解——引入年夜 品牌商号 ，他们代表着天然的流量吸引力、更高的客单价和抽佣比例、更强的付费能力，最终导向更高的利润。
张尧告诉每日人物，拼多多正在将年夜 量的精力放在引进年夜 牌上，除去提升客单价，也意在提高平台调性，“拼多多内部有几个专门的品牌招商组，平时都在互相赛马做这个（引进年夜 牌）”。
但事实是，品牌看待 拼多多的态度也十分暧昧。对于品牌方而言，拼多多的低价补贴模式必将打乱自身原有的经销商价格体系，但当用户都掌握在拼多多手上，一些品牌也不得已做出妥协，各退一步，不提官方店，转而以署理 商、经销商的名义在拼多多上运营。
“对于品牌来说，如果经销商体系重要水平 不一样，最终合作结果也不合。vivo和OPPO其实和拼多多就没有太过深度的合作，这两家的线下经销商体系是最庞年夜 的，如果官方在线上和拼多多合作，会对它们的经销商体系带来比较年夜 的冲击。”张尧说。
这次拼多多的炸店事件，一些品牌商家的正常运营已经受到影响，为了自保，雀巢官方旗舰店就在首页贴出了通知布告 ，“本店不是自营商号 ，也深受仅退款的危害”。但无论如何，炸店并不会影响拼多多“向上”的决心，拼多多打着掩护 消费者的年夜 旗，不缺流量，不怕商家不来，因此对那些闹事者表达出一个强硬的态度：不服，你可以离开。
▲吉林省吉林市松花江畔拼多多电商实训基地。图 / 视觉中国
无法割舍的旺铺
在极致的内卷和严苛的平台规矩 下，在拼多多赚钱越来越难了。
刘颖在一家胶带厂工作，今年3月初，工厂正式上线了拼多多网店，由她负责运营。由于是新店，刘颖并不熟悉拼多多的经营规矩 。有一回，一个账号下单了一笔7000多元的订单，随机又立刻退款，理由是“商家缺货”。
“弗成 能缺货的，我们是工厂，给他发两三车胶带都可以。”刘颖做出了申诉处理，但拼多多平台依旧以“缺货”理由处罚了商号 500元。
只是事件还未结束，后来的几天里，又有一个新账号在刘颖的网点中下了一笔1万元的年夜 额订单，随后立刻退款，理由同样是缺货。刘颖觉得有些诡异，迅速下架了店里所有的商品。
“更离谱的是，下架了都能拍到。”第三次，刘颖的商号 又被闪拍闪退了，这时候，拼多多已经对商号 做出了先后共计两千多元的罚款。“先把包管 金扣完了，后来包管 金不敷 ，就从货款里扣。”她统计了一下，开店的这二十多天里，销售额一共1571.57元，还不敷 罚金的总和。
▲ 买家账号对刘颖的商号 进行了闪拍闪退操作。图 / 受访者提供
但赔钱也得干，对胶带厂来说，拼多多是一个清理库存和售卖微瑕品的处所 ，总比砸在手里强。
迄今为止，拼多多的商家数量已经跨越 了800万，每天都有1亿件拼多多包裹在物流网络中流动，它们配合 创造了拼多多的增长奇迹。
只要流量还在，这800万商家便无法离开拼多多。对于陈星星而言，拼多多几乎是自己的唯一销售渠道，他在义乌开了家日用品小工厂，这两年生意欠好 做，只能依靠线上存活。
“受不了各类 罚款也没办法，不得不认可 ，拼多多就是个旺铺。”陈星星说。
但一个残暴 的现实是，拼多多可能在淘汰这些商家。“对于平台来说，引入更优秀的商家，更年夜 的品牌，把流量给到更可靠的供给 商，这是平台的选择和逻辑。拼多多弗成 能一直停留在曩昔 的无序状态，商家们要么长年夜 ，要么被淘汰，这就是商业的残暴 性。”海豚社开创 人、资深电商剖析 师李成东告诉每日人物。
无数的中小商家，逃离不了成为耗材的命运，他们用低价吸引来的流量，转手被拼多多拿去搀扶 品牌店，平台从他们身上赚到的钱也被拿去做了百亿补贴，帮拼多多树立起物美价廉的形象，自身则勉力维持，每天都在担心被同质价更低的商家取代，没有一点话语权。
在“仅退款”和过度敏感的消费者掩护 体系下，为了应对这些“额外支出”，一些商家打起了成本的算盘。王铭说，自己身边的一些拼多多商家，已经杀青 了一致默契——要么偷偷提价，要么卖次品，为的就是平衡利润。
王铭同时在淘宝、抖音和拼多多上做绿植生意，现在，拼多多反而成了他客单价最贵的铺子。要是偶尔在拼多多上遇见真诚的买家，或者熟悉的老客，王铭会选择直接给对方打德律风 ，告诉买家，自己在淘宝上也有商号 ，价格还更廉价 ，建议去淘宝购买，偷偷将拼多多客户引流到淘宝去。
在某种意义上，炸店不是这场战争的开始，更不是结束，只是一次短暂的压力释放。在更辽阔 的隐秘角落，商家与平台的博弈在每一次交易里上演，矛盾还在累积，期待 着一次更剧烈的爆发。对拼多多来说，如何找到一个平衡点，让商家能获得 喘气 ，守住中小商家的基本盘，还是一个治理难题。
（除李成东外，文中受访者均为化名）
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