试水不足百天，抖音“直播卖药”暂停
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作 者丨朱萍,实习生刘凌云,兰鑫宇
编 辑丨徐旭
图 源丨视觉中国
近日，有报道称首批试水抖音OTC直播卖药的好药师/叮当快药，悄然按下直播暂停键。2022年12月7日，抖音电商宣布 了“OTC非处方药”类目上线通知，称是为了更好地满足广年夜 消费者对于身体健康的需求。2023年1月中旬，好药师 、叮当快药携手抖音开启OTC直播卖药首秀。
然而，抖音试水“直播卖药”不到100天即传来上述消息。对此，有媒体解读称为停止直播是因为销售堪忧，并未给药店带来太多增漫空 间。4月4日，21世纪经济报道记者向抖音方面进行确认，截至发稿时仍没有相关回复；叮当快药方面则表示“不予置评”。
对此，医药电商行业资深人士、“药赋能”开创 人邵清向21世纪经济报道记者指出，抖音直接播卖药叫停事件，核心问题在于直播卖药不相符 药品交易模式，受限于告白 法，处方药不允许促销，而OTC推销也需要专业的药师；与此同时，在直播间卖药的人不专业也是这种模式不克不及 久长 的原因之一，并且药品打折不是不可 ，但不克不及 真正成为促销手段。
对此，医药营销专家黄伟文向21世纪经济报道记者进一步剖析 称，最近国度 出台了《互联网告白 治理 办法》等相关政策，各个售药平台可能对政策理解尚不透彻，出于风险考虑，暂时放缓医疗电商直播业务。“除了监管考虑，直播‘卖药’还存在众多堵点，这种商业模式尚未跑通。”
在黄伟文看来，抖音直播间卖药也有其自身的优势，相比其他互联网健康企业，抖音医疗直播能够让连锁药店更好地直面患者，给患者提供便捷、优质的消费体验。并且 ，不合于老庶民 可能不会操作的“线上商城”，抖音小店就可以直接下单，加倍 便利；未来“卖药”会没有界限 ，能够利好头部连锁药店，然则 缺乏电商物流和价格优势的中小连锁药店可能生存空间甚为艰难。
试水暂停
据了解，作为首批受邀商号 ，好药师于1月18日起连续直播3天，不雅 看人数累计跨越 37万人，目前粉丝超24万人。据报道，“我是好药师”首播当天，一场直播销售5000-7000单；1月20日，开播半小时，该账号飙升至带货总榜第16名。据了解，好药师直播主播为外形庄重 气质的女生，主播话术基本围绕药品的说明书论述 ，由执业药师在直播间做支持助播。
据了解，彼时该商号 平价保障（芬必得）布洛芬缓释胶囊、连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999伤风 灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品供给 。
另一家首批受邀商号 叮当快药，全面入驻抖音抖店和抖超小时达业务，旗下抖音账号已累计拥有粉丝超10万人。
不过，在2月份就有停播的消息传出。4月4日，21世纪经济报道记者查询抖查查数据发明 ，账号“叮当智慧药房卖场旗舰店”近90天直播65次，场均销售额在7500-1w，场均不雅 看人次4.0w，直播商品数3251，带货转化率仅0.64%；近30天内直播场次为0。
账号“我是好药师”近90天直播22次，带货20次，场均销售额5w-7.5w，场均不雅 看人次5.6w，直播商品数666，带货转化率仅2.4%。近60天直播16次，近30天内直播场次为0。
有业内人士比照“非医药类产品”看，其直播间平均千次不雅 看成交在4000~8000元，上述战绩较差，医药类直播的流量转化率太低。
黄伟文指出，抖音引流是一种商业行为，需要考虑投入产出比的，首秀平台可以给年夜 幅度引流，但获得 这种支持是有限的，后面就要靠企业自己形成正循环。“理想很饱满 ，现实很骨感。年夜 家开始测验考试 抖音卖药时，都雄心勃勃想年夜 干一场。但事实上，抖音的推流机制和价格机制可能不是很适合普通的OTC产品，更多适合一些客单价比较高的OTC产品。”
邵清则进一步指出，抖音直播卖货的主播不专业也是其中一个较年夜 的问题。药品与普通商品不合，专业性较强，并且 受告白 法限制，很多不克不及 进行推销。
21世纪经济报道记者此前进入过一个卖药直播间，发明 主播面对网友的用药咨询，只是一次次重复药品规格和说明书，稍微专业一点的内容，则建议咨询专业医师，并且需要强调，其没有资质推荐药品，需要依照 医嘱到直播间下单。
已被验证的直播带货模式往往是通过演示功能 、低价走量、名人引流，部分主播为了有好的直播效果，还通过讲故事、演剧本的方法 博人眼球，而这就会踩到药品监管的红线。与普通商品不合，药品自己 具有特殊性，消费者高度依赖医生、药剂师的指导去选择具体药品，然而，直播电商快节奏、一对多的特点，主播导购不克不及 给出个性化指导患者用药。相比其他商品的直播带货，直播“卖药”显然缺乏热度与爆点。这种商业模式能否跑通，还有待商榷。
“卖药”无界限
在黄伟文看来，作为“短视频”巨头抖音结构 医疗电商直播，是一次打破界限 的试水，可以在遵循国度 相关司法 律例 和监管的基础上，探索适合的商业模式。
一位业内资深人士向21世纪经济报道记者剖析 称，互联网巨头们都有一个医疗梦，但走出的第一步很多都是靠电商“卖药”，岂论 阿里健康还是京东健康虽然都在加年夜 医疗结构 ，链接资源越来越多，但其营收主要来源仍以电商为主，医药、保健品、器械等销售做出了较年夜 的进献 ，目前看抖音也没有跳脱这一路径，还是需要从“卖药”下手。
而对于抖音暂停卖药直播的原因，黄伟文进一步剖析 称，最近国度 出台了《互联网告白 治理 办法》等相关政策，各个售药平台可能对政策理解尚不透彻，或出于风险考虑，暂时放缓医疗电商直播业务。
据了解，《互联网告白 治理 办法》由国度 市场监督治理 总局出台，将于2023年5月1日正式施行，其中第八条明确划定 ：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相宣布 医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品告白 。
从此前抖音直播卖药试水时的划定 ，也可以看出其谨慎性，先以小范围测试阶段，采取 “定向招商”方法 ，仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受其他商家主动申请入驻，并且要求商家取得相关的行业资质和商品资质，包含 药品经营许可证和药品生产许可证等；资费标准方面，收取入驻品牌包管 金10万，技术办事 费率3%。
不过，黄伟文也指出，相比其他互联网健康企业，抖音医疗直播能够让连锁药店更好地直面患者，给患者提供便捷、优质的消费体验。“不合于老庶民 可能不会操作的‘线上商城’，抖音小店就可以直接下单，加倍 便利。”
而就业内可能担心的直播电商物流劣势，黄伟文以国年夜 药房、高济医疗等举例称，强调年夜 型连锁的零售药店往往有稳定的供给 链和销售网络，加之经济在赓续 恢复成长 ，物流不会成为成长 问题。
黄伟文指出医药电商已是弗成 逆转的趋势。医药电商能够打破销售地区 界限 ，架构起连锁药店和消费者间的消费通路。未来市场集中度会赓续 提高。据米内网数据，近年来中国网上药店终端药品销售范围 逐年上涨，从2019年的100多亿扩容至2021年的300多亿，2022上半年中国网上药店终端药品销售额已跨越 230亿元。
医药电商能够成长 ，症结 需要连锁药店的连续 投入和国度 政策支持。黄伟文认为，“笑到最后的人才笑得最好”，同时提到，未来“卖药”会没有界限 ，能够利好头部连锁药店，然则 缺乏电商物流和价格优势的中小连锁药店可能生存空间甚为艰难。
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本期编辑 刘雪莹 实习生 黎蔼慧
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