美团正式开始反制抖音，本地 生活价格战谁能胜出？| 见智研究
本地生活市场一直是中国互联网巨头们争夺的焦点，而抖音和美团的竞争则是其中最引人瞩目的一场比拼。作为本地生活市场的老年夜 哥，美团曾一度无人能敌。然而在去年，以低价团购为武器杀入市场的抖音，迅速蚕食了一部分的本地生活市场，在2022年创造了高达770亿的GMV后更在23年提出了要翻倍的目标。
就在最近，美团终于也坐不住了，在首页上线了“特价团购”，并将其放在C位展示，似乎在向抖音发出明确的宣告：“我要把失去的都夺回来！”。那么，美团能否用抖音的“低价团购”打败抖音？这场比拼的胜算几何？
以苏醒 为开局的一季度，美团弹性更年夜
首先，我们来看看抖音本地生活业务在入局一年多之后的成长 情况。依据 最新数据，2023年3月，抖音本地生活GMV达到了156亿，其中餐饮占比45.7%、综合占比31.1%、酒旅占比23.5%，核销后GMV约91亿。
相较于去年同期，抖音本地生活GMV翻了近4倍（2022年3月本地生活GMV仅为42.63亿，其中餐饮占比56.8%，综合占比15.2%，酒旅占比26.6%），其中餐饮占比略有下降，而综合的占比则翻了一番。
不过，与去年同期相比意义不年夜 ，因为抖音本地生活的增长主要是在2022年下半年开始的，2022年1-10月的GMV仅为500亿。因此环比数据更能说明问题，尤其是2023年的前三个月是疫情恢复消费反弹的第一个季度。具体来看，在1月和2月，抖音分别定了跨越 160亿的GMV目标，但都没有杀青 。主要原因是相较于疫情前的牺牲部分利润以价换量，疫情事后 商家更希望通过美团获得加倍 稳定的利润来源，这也是为什么美团的本地生活业务在2023年1-3月弹性恢复更年夜 ，并且远高于抖音。
然而，随着商家的经营意愿恢复到正常水平，3月份的情况产生 了变更 ，抖音本地生活3月GMV环比2月的138.5亿增长了12.6%，终于杀青 了目标。在经过了2个月的修复后，3月商家的经营意愿开始逐渐恢复到正常水平，所以许多商家开始选择从抖音的内容分发、直播以及短视频等渠道上获取更多的生意增长。
美团打字节，胜算几何？
再来看告白 收入，抖音23年一季度告白 收入表示 十分亮眼，其中1-2月双月目标490亿，实际包含“抖+”完成530多亿，超额完成目标；3月告白 248亿，其中与本地团购链接相关告白 收入达到14.36亿元，包含餐饮4.1亿，综合4.1亿，酒旅3.2亿。我们可以看到综合的变现主要以告白 为主，是十分适合抖音的变现方法 ，在综合占比提升后，到综告白 收入和餐饮的告白 收入已经持平。
抖音在告白 业务上的优势事实上已经对很多美团商户产生了影响，见智研究在之前的文章《美团喜忧参半的年报：“送外卖”壁垒难破，到店却被猖狂 掠夺？》中就详细剖析 过抖音会在到店业务分得一杯羹，从对告白 的掠夺已经可以初见倪端。目前抖音已经影响了美团头部商家的告白 预算，如塔斯汀、华莱士、肯德基和茶百道等品牌，这对美团的营收、告白 业务都造成了一定的冲击。
就在最近，美团终于坐不住了，在首页火速上线了“特价团购”，并将其放在C位展示。其实在三月中旬，美团就在全国提议 了第二次价格战，如武汉和成都所有署理 商的负责人和客户经理都可以无条件和美团总部申请费用，费用申请条件是单个城市抖音笼罩 的前50品牌，此举是为了给入驻抖音的头部商家提供更低的价格优惠。
也就是说，从今年三月份开始，抖音的日子恐怕会没那么好过了。并且美团的反制办法 应该不会只补贴1-2个月，至少会维持3个月到半年的时间。换而言之，补贴只是方才 开始，接下来也不排除有更多的反制手段。
这一定会对抖音产生很年夜 的影响，见智研究认为原因有以下几点：
首先，美团这次的年夜 量补贴主要针对餐饮业，尤其是抖音上的Top50品牌。而抖音最注重的就是头部商家，即SKA和CKA级其余 商家，这些头部商家的GMV权重很高，在全市场中，线上线下本地生活头部商家占比达36%（相比之下，美团的头部商家GMV最多只有20%左右）。并且 由于抖音的搜索率和复购率并不高，可以说它完全依靠着头部商家的支持，头部商家的流失对抖音来说是致命的。
当然抖音也并不希望头部商家占比那么高，但小商家在抖音上的运营确实比较困难，抖音腰尾部商家的投放成本很高，小商家难以支撑。因为抖音用户主要是由兴趣为主导，抖音搜索量较低（团购搜索GMV占比只有23%），年夜 部分GMV还是需要通过流量推送获得，这导致商家必须买告白 、找主播、做运营，而很多腰尾部商户没有能力和资本去实施这些计划 。
另外，见智研究发明 美团已上线的特价团购套餐与抖音的如出一辙，并且 有部分套餐价格更低（抖音：美团折扣率已从22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8，如今有望持平甚至年夜 于1）。见智研究在《抖音对美团虎口夺食》一文中就说过美团在本地生活领域已建起坚实壁垒，而抖音的优势便在于价格，如果美团的价格比抖音更低，那么抖音将失去最年夜 的优势，因此打价格战确实是美团袭击 抖音的最致命办法 。
（来自美团特价团购）
最后，见智研究认为抖音将不会再像曩昔 一样赐与 超低折扣的补贴。抖音餐饮之前最高折扣为4.5折，而现在为4.5-4.8折。一方面是因为今年平台为了盈利，计划 佣金收入比例要高于23年的整体补贴力度，也为此，抖音已经在逐步回收在疫情期间实施的针对佣金的补贴活动，目前已将佣金提升到了3.64％，预期佣金率将会在4%以上。
另一方面，如果不直接提供补贴，那只能通过提供流量来增加曝光了，但抖音也弗成 能为商户提供年夜 量的免费流量，特别是对于本地商户，更多的是给到同城流量，而同城目前的平均使用时长只有11分钟，低于年夜 盘的38分钟，因此流量问题也不是短期内能够解决的。
总的来说，在未来，抖音除了重点存眷 的头部商家之外，也将逐步买通 腰尾部商家。然而，这个进程 恐怕还需要相当长的时间。而可以确定的是，美团的价格战才方才 开始，而仅靠头部品牌和商家支撑，抖音本地生活将难以维持常态化的GMV增长。
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