2023抖音旅游行业白皮书：探究文旅家当 的苏醒 、迭代与重构
新媒体时代里，内容办事 在各个行业中的重要性都不问可知 。抖音已成为旅游家当 成长 的推动力量。一方面是由于抖音为文旅企业提供了广年夜 的用户基础，使得众多企业能够以此为营销推广和品牌流传 的阵地。另一方面，旅游达人在内容生产上的进献 十分突出，这成为旅游企业进一步吸引目标群体、提升热度的有效手段。6月2日，以“智汇山河 文旅向新”为主题的2023巨量引擎文旅生态年夜 会在海口市召开，年夜 会同步宣布 了《2023抖音旅游行业白皮书》（以下简称白皮书）。白皮书聚焦旅游家当 新特征、抖音用户旅游需求变更 以及旅游企业品牌提升，通过详实的数据和丰富的案例，深入剖析 研究了新媒体配景 下文旅家当 的苏醒 、迭代与重构。
在年夜 会现场，巨量引擎业商剖析 负责人兼巨量引擎城市研究院院长林文斌以“新文旅 新生态 新想象”为题，对白皮书进行了解读，并分享了他对于文旅家当 的不雅 察和思考。
市场苏醒机遇与挑战并存
走出了曩昔 三年的阴霾，2023年弗成 不谓是中国旅游业的重要转折。在供给和需求的双重苏醒 下，我们看到了旅游供给端为市场提供了丰富多样的内容和产品，也感触感染 到人们的旅游需求在压抑三年之后获得 了充分释放。
可以说，在文旅苏醒 进程 中，抖音是一个十分重要的内容承载平台。白皮书首先告诉我们的是，2023 年第一季度，抖音平台上“文化教育”和“旅行”相关内容宣布 人数分别占全行业比重第一、二位，而旅游兴趣用户比去年同期增长了13%。
数据上的变更 是苏醒 回暖的最有力印证。截至2023年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量在抖音上涌现 了平均20%增长，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年第一季度相比，有关旅游的内容分享量增长62%，播放量增长33.3%，评论量增长22.2%、作者量增长17.6%。
林文斌表示，今年4月份，巨量引擎城市研究院针对5000个用户做了一项调研。其中，有跨越 一半用户的出游意愿有所提高，有跨越 6成的用户表示在今年有出游计划。其次，人们更愿意在旅游上消费了，跨越 8成的用户表示今年会提凌驾 游预算，对于各地文旅局和景区来说，这是一个利好的信号。
此外，白皮书在这一部分里还剖析 了收支 境旅游的相关数据，指出了在供需市场产生 重年夜 变更 的配景 下，传统旅游业态吸引力较弱而新兴业态运营能力不足的困境，并就此提出了统一的解决路径，即前置的谋划 思维、合理结构 的业态结构、文化与情绪的价值共鸣。
全面迭代 旅游业赓续 升级
白皮书将重点放在了不雅 察旅游家当 因迭代升级而涌现出的新特征、新趋势，其对全面苏醒 下旅游行业的底层逻辑进行了一次审视。
总体来说，旅游行业的成长 经历了三个阶段。首先是以赏景致 、逛名胜为主的1.0时代，然后是以个性化、多元化为特点，旅游生态逐渐丰富起来的2.0时代。
而在旅游3.0时代，旅游已经成为了人们生活里的一部分，旅游行业涌现出更强的融合性和包涵 性。在这里，白皮书指出，“文旅融合的年夜 趋势下，行业成长 的底层逻辑必将是文化、科技引领的内容生态赓续 演化”。那么，如何使以内容办事 为核心的业态顺应行业迭代升级的年夜 趋势，将是旅游 3.0 时代的重要命题。
林文斌在分享中提到，抖音已经成为旅游3.0时代里文旅企业进行阵地经营的重要平台，而短视频、直播已经是文旅企业最常用的营销方法 。2022年1月至2023年3月，95%的文旅相关成交额以直播形式完成。各企业纷纷加入抖音平台背后的原因，不仅是能够在平台实践获益，更是因为平台拥有的“文旅价值”。
行业在迭代，用户的需求同样在迭代。白皮书就此剖析 了“元数青年”“银发族”“新锐爸妈”的需求特征。其中，“新锐爸妈”占抖音近3成的旅游用户，他们的育儿不雅 、消费不雅 使得亲子游不仅成为了一种刚需，更成为了新兴家庭标配的生活方法 。
与曩昔 不合的是，旅游信息的获取来源从导游变为了社交网络上的旅游达人——这也是旅游行为导向迭代的表示 ，旅游行为越来越受到外部驱动力的影响。比如甘孜文旅局长刘洪通过藏族、古装类视频宣传甘孜文旅景致 ，收获了年夜 量存眷 ，为家乡提升了旅游热度。
同时，多元业态的迭代正在推动者旅游消费的转型升级。迪士尼、环球影城一类主题乐园的爆火使得中国本土主题乐园在寻求差别 化的途径 上赓续 取得突破。例如长隆度假区借助抖音的平台与资源优势，进行线上线下的互动体验，立异 营销方法 ，并用“短视频+官播+达播”的组合营销方法 在旅游旺季中脱颖而出。
除此之外，露营、城市夜游、国潮主题游等内容都是白皮书深度存眷 的新趋势，而在所有变更 之下，意味着文旅企业必须及时进行运营的迭代。这一点上，白皮书总结了出两个层面，一是游客群体从团客转向散客的营销方法 的升级，二是利用数字技术完善业务流程的治理 方法 的升级。
家当 重构 品牌需优化提升
随同 着旅游市场的苏醒 和行业的加速迭代，旅游企业的品牌流传 方法 也需要同步重构。在这一点上，白皮书从三个角度剖析 并提出了文旅机构在抖音进行品牌升级的优势与建议。
首先，以抖音为阵地，文旅企业能够进行有效的品牌经营。白皮书指出，在抖音平台上，跨越 4亿的旅游兴趣人群为文旅机构提供了坚实的用户基础。这些用户连续 增长，且在各年龄段、各城市均匀散布 ，他们在每日的实践中，逐渐形成了使用抖音进行旅游相关信息搜索的习惯，而搜索热词正体现了用户的存眷 热点——这样的优势条件能使文旅机构更好地开展内容营销。
抖音中的细分赛带则能够成为文旅机构进行营销推广的症结 起点，让企业可以基于不合的内容类型进行多维度推广。而短视频+直播的流传 形式早已吸引了年夜 量旅游企业进驻平台。
其次，文旅企业应当将在抖音平台上的营销视作一种重要策略。在顶层设计上，不合的文旅机构依据 不合定位、特点、受众可以有不合的方法 去结构 营销，而在实际操作上，抖音的核心是依靠年夜 数据技术所作的内容营销，可以从短视频创意营销、营造品牌形象、用户互动活动、直播推广销售几个偏向 来实现。
在白皮书的最后，巨量引擎将旅游用户在抖音不雅 看旅游内容进而产生分享流传 的行为链路归纳为：看见信息产生兴趣意向；寻找攻略；制定旅游决策；进行购买体验；出游后进行分享流传 的进程 。并以此搭建起一套文旅行业营销全链路：在兴趣意向阶段，提议 挑战赛，开启全民种草旅游内容；在用户进行攻略种草环节，达人、告白 主通过星图达人、企业号为用户提供办事 ；最终通过本地推产品完成旅游决策链路效果转化。
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