字节跳动正在海外“复制”小红书
出品｜虎嗅商业、消费与机动组作者｜黄青春
题图｜视觉中国
字节跳动对“种草”赛道的海外结构 ，正从日本向着东南亚市场挺进。
近日，《晚点 LatePost》报道称字节日版 “种草”应用 Lemon8 已在日本积累超百万次下载，并开始向泰国等东南亚市场拓展。Lemon8 产品负责人为陈颖，其亦是 BuzzVideo 的负责人（ 海外版西瓜视频）。
Lemon8 截图
一位接近小红书的人士向虎嗅表示，字节跳动先做日本市场有两点考量，“首先，日本仍未跑出头部‘种草’应用，TikTok 做产品矩阵有优势；其次，小红书至今没有出海业务自力 负责人，甚至未对不合国度 用户进行分区运营。”
面对字节跳动在海外提议 的这场“围猎”，他认为小红书只能看着海外市场被一块块“吃失落 ”，“小红书现在无零丁 海外业务，其业务结构只分商业化与社区（社区已与电商归并 ）。”
字节跳动为何率先抢滩日本市场？
2020年，张一鸣主要精力转向海外业务后，字节跳动海外市场的开拓便开始提速。以日本市场为例，字节跳动先后推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo、Lemon8 等产品抢占市场。
其中，Lemon8 是一款主打用户“种草”的社区分享产品。一位业内人士对虎嗅表示，“字节跳动2018年推过种草应用‘新草’但并未做起来，两年后 TikTok 通过兴趣电商打造增量业务场景时‘种草’便成为出海顺带做失落 的业务。”
Sharee上线时产品截图 | 图源：白鲸出海
国内读者或许对 Lemon8 比较陌生，其前身是字节跳动 2020 年在日本上线的 Sharee ，最初产品聚焦生活方法 ，现在更聚焦抢占日本的“种草”市场。
虎嗅与多位跨境电商从业者沟通后发明 ，字节跳动之所以先在日本市场试水“种草”应用，主要源于以下原因：
首先，日本市场有异常 成熟的美妆家当 及时尚潮流，这养成了日本用户好物分享及生产内容的习惯，也使日本用户已经对美妆、时尚建立起成熟的心智，这恰恰是“种草”产品的核心受众。以小红书为例，平台内容权重及商业化进献 品类依次是彩妆护肤、穿搭、居家好物等。
一位行业人士向虎嗅表示，“小红书早期靠美妆起家，彼时跨境购物主要是美妆、时尚类，这两品类直到今天仍是小红书的重点品类，当小红书考虑扩品类时只要在现有用户心智上浮一些即可。当然，也会看一下站内用户趋势，比如 2020 年推美食和出行就因为在运营没有强干涉 情况下，美食和出行内容在平台上涨的特别快。”
不过，Lemon8 上线日本市场前，本土并未跑出类似小红书一样的“种草”头部产品。
虎嗅作者“白鲸出海”曾剖析 海外各类 垂类社区，虽然模式上有些接近小红书，但仍主要局限在母婴、家装、美妆等单一类目，显然和小红书兼具美食、彩妆、穿搭、旅行、好物等众多品类有所不合。
其次，很多互联网产品出海都是将国际业务单拎出来，甚至会用不合版本做用户区隔及本土化运营。反不雅 小红书，至今未有出海业务自力 负责人，也未对不合国度 用户进行分区运营。“白鲸研究院”数据显示，小红书 Google Play 版本下载用户前五分别是马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南。
这无疑给了字节跳动“先入为主”的机会——字节跳动已胜利 在日本推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等产品，其在本土化运营及创作者生态沉淀上占据优势，这时候顺势将小红书模式“复制”到 Lemon8 （Lemon8 功能、内容涌现都异常 接近小红书）可谓“天时地利”。
对此，与 TikTok 合作的网红营销机构 UPLAB 负责人曾表示，“ 字节跳动异常 适适合 应不合国度 /地区的本地文化。”
事实也确实如此——2020 年上半年 TikTok 已成为东南亚下载最多的应用法度模范 ，并积累了丰富的本地化运营经验，难怪 Lemon8 在日本市场站稳脚跟后会迅速向东南亚市场渗透。
究竟 ，日本作为一个成熟的美妆 & 潮流市场能更好打磨产品，字节跳动再结合日本与中国市场的经验会使产品在东南亚有更年夜 的增长势能。
除此之外，还因为东南亚市场有巨年夜 的人口及市场红利——作为中国公司出海的前哨，东南亚由 11 个国度 组成，总人口超 6.5 亿仅次于中国和印度，其中 20~49 岁人口比例近 50%。
在谷歌联合淡马锡宣布 的《东南亚数字经济申报 》中，东盟 6 国（新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、泰国和越南）市场范围 预计到 2025 年将高达 1020 亿美元。
数据来源:谷歌 & 淡马锡申报
并且 ，随着互联网对于东南亚市场渗透所带来的线上支付普及，接下来很长一段东南亚将处于战略转型上升期，品牌可以吃到本地 年轻人几次消费升级的红利。
星商电商马来西亚负责人廖伟军就对虎嗅表示，东南亚是继中国、印度之后亚洲最具潜力的电商市场，“趁着蓝海，早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户，对于电商平台绝对是一次时代机遇。”
再将视线拉回小红书，其在国内“种草”赛道的生长终究会触及天花板，届时无疑要从海外市场挖掘第二增长曲线，而字节跳动先抢日本、再占东南亚的策略等于先一步蚕食失落 小红书的未来。
字节跳动能吃失落 小红书的未来吗？
2022 年 1 月，抖音 App 测试“种草”一级入口时虎嗅曾撰文剖析 ，为什么字节跳动必须要切入种草赛道：首先，种草已经被验证是不错的商业模式，且相对于直播电商而言这种根植于社区的商业属于抗周期性较强、是抖音流量池转化的偏向 。
以小红书为例，其收入组成 包含 告白 和电商两部分，从 2020 年媒体报道数据来看，小红书告白 营收 6~8 亿美金，约占总营收 80%；电商 GMV 约 10 亿美金，电商营收占比约为 15%-20%。
其次，抖音完全可以内循环完成交易闭环，“种草”作为兴趣电商重要一环，不消 再进行用户心智建设，相当于缩短了转化路径，模型比淘宝少一环且生态更稳固。
不过，抖音却始终难以在国内“种草”赛道抢夺小红书的市场——字节跳动对内容社区的搭建依旧硬套今日头条、抖音崛起的逻辑，试图用流量倒灌与算法分发优势在‘种草’赛道撕扯下一块势力疆土 ，然而却忽视了用户在‘拔草’前普遍有比货、逛的心态，且在种草生态中博主与用户处在同样重要的位置，两者之间会动态切换。
柯南与刘擎对谈视频《遇见小红书》截图
源于此，字节跳动的算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互念头 制带着明确的目的性，即年夜 量被“补贴”吸引而来的 KOL 并非真诚分享，而是奔着平台的激励/流量搀扶 ，这很容易使“种草”入口沦为 KOL 引流的对象 ，无疑会袭击 用户的分享欲，更遑论良性互动。
并且 ，豆瓣、B 站、虎扑、知乎等社区属性明显的应用都经历了长达数年的蛰伏才开始破圈。一位产品经理形象向虎嗅表示，“社区产品要有个怀胎十月的进程 ，外部看变更 缓慢，然则 内部生长却快速而庞杂 ，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。”
如今看，还有一个原因在于，抖音内容核心是“秀”——不管早期偏娱乐化头部品类还是病毒式流传 出圈 case 总觉得是一种“秀”，即给你涌现世界百态、人间参差，但用户在欣赏或消遣时缺乏代入感和共情。
“它不会告诉你如何在这个生活场景下进步，或者这个生活场景怎么样落到现实中。”一位抖音用户说道。
另一位历久 研究小红书的博主则对虎嗅表示，“小红书内容分发不但 有历久 兴趣标签，比如喜欢萌宠、美女是某位用户历久 向兴趣，但短期内该用户迷上了奥运、户外，这个短期兴趣行为是否被产品捕获 到并迅速丰富到用户兴趣标签异常 考验算法敏锐水平 ，因为要构建一个动态多维的兴趣图谱。”
即便今天小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音还是一个效率主导的产品，15秒短视频这样偏娱乐化单链信息就为留住用户更多时间，效率逻辑至上；而小红书出生 起就并非效率主导的产品逻辑。
上述博主向虎嗅表示小红书其实一直在做减法，“短视频内容能拉增长，数据也不会差，但小红书反而通过平台治理去打压年夜 量类似搬运内容。就是为了强年夜 自己的社区属性。”甚至，小红书现在只有主站 App 连 PC 端都没有做，“团队异常 清楚，当下最迫切的目标是什么。”
当然，现阶段小红书的人力、精力也不足以支撑其往更多品类、更多市场去开拓。“小红书现在最核心的问题是国内市场如何扩圈，去年主要做潮流品类，因为与小红书用户需求及原内容生态契合度高，且潮流品类能连续 吸引核心受众。”该博主表示。
那么，字节跳动“复制”小红书的模式去做海外市场，是不是就够完成把海外这一块市场吃失落 ，甚至吃失落 小红书的“未来”？
事实证明并非如此，Lemon8 作为字节跳动在日本市场主推的种草社区产品，两年时间只有百万量级下载并非亮眼的数据。
张川（跨境电商高管，专注东南亚市场）认为，“下载不代表日活，产品日活甚至可能低于百万，数据没跑起来说明字节跳动缺乏社区属性，而社区运营和生态建设比偏娱乐的产品庞杂 且慢。”
图源：视觉中国
张川还提出了一个问题，做好一款“种草”应用，技术、算法、商业效率优势更年夜 还是创作者心智建设、内容生态沉淀优势更年夜 ？
他的谜底 是后者，“现在再去看小红书这款产品为什么突然用户数据跑得异常 好？其实年夜 家低估了种草、兴趣主导的社区产品壁垒，垂类用户对社区生态忠臣度和依赖都异常 高。”
数据显示，截止 2021 年 10 月，小红书月活已达 2.82 亿，同比增速 56.0%，人均每日启动次数同比提升 0.8 次，用户粘性较之前有明显增强——等于说，小红书的先发优势正连续 扩年夜 ，用户的“种草”心智也在连续 强化。
对此，一位投研剖析 师对虎嗅表示，“字节跳动做新业务都邑 追求 ROI ，快速试错并调剂 思路；但社区产品要搭基础建设、要做生态能力 形成产品调性，字节跳动显然对新业务缺乏耐心。”可见，字节跳动想做社区产品，必须愿意下“笨工夫 ”才行。
张一鸣的Super Company野心
事实上，字节跳动不仅觊觎“种草”赛道，其凭借技术、算法、商业效率的优势已将势力疆土 渗透进医疗、教育、企业办事 、社交、消费、房地产等各个领域。
“字节跳动‘年夜 力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道撼动过BAT，此后娴熟利用流量倒灌使新业务快速起量。它的目的是将商业体中的人、团队无限颗粒化，而它则酿成 ‘神’。” 尹军（企业治理 高管，化名）向虎嗅表示。
图源：视觉中国
对此，2019 年 Bilibili 董事长陈睿接受《晚点 LatePost》采访时表示，“《狮子王》中有一句话，太阳照获得 的处所 ，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个 Super Company，一个突破人类曩昔 商业史所有界限 和格局的 Super Company。”
陈睿说的并非没有事理 ，张一鸣曾公开表示，“中国互联网人口只占全球互联网人口五分之一，如果不在全球配置资源、追求范围 化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必定 的。”其实，字节跳动早于2015年便开始结构 海外，TikTok 扩张疆土 上有遍布列国 的本地办公室，还聘请了年夜 量本地 员工和留学生。
这个进程 中，远程协同、办公体系、治理 制度甚至底层基础能力都在同步搭建，再加上本土化运营才使 TikTok 在算法、组织、运营的加持下产生了巨年夜 合力。
2018年，张一鸣在与清华经管学院院长钱颖一的公开对话中明确表示：希望三年实现全球化，并将海外用户占比从 10% 提升至 50%。依据AppinBusiness 2020 年披露数据显示，TikTok & 抖音用户组成 中，海外用户占比已跨越43%。如今 TikTok 风靡全球市场，TikTok & 抖音海外用户占比很可能已跨越50%。
鉴于此，近两年字节跳动生长的速度连腾讯都为之侧目——2016 年营收不过 60 亿元，五年后摇身一酿成 为年营收 580 亿美元（路透社报道）的独角兽。
甚至，一位知情人士向虎嗅爆料，字节跳动2021 年营收 580 亿美元并禁绝 确，实际其 2021 全年营收或超 3900 亿元，重点组成如下：
2021 中国区告白 收入共 2400 亿元左右，主要增量来自电商类行业；2021 中国区直播收入共 1000 亿元左右，目前直播营收在整体的占比低于快手；
2021 中国区电商佣金收入共 200 亿元左右，抖音电商 2021 年全年GMV完成跨越8000 亿元，进献 了主要的电商告白 收入与电商佣金收入；
2021 TikTok 告白 海外收入 40 亿美元（约254亿元）；2021 TikTok 直播海外收入10 亿美元（约63亿元）；其他业务进献 约 10 亿元。
对此，虎嗅作者“商业化VIEW”撰文指出，字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径，即在聚集范围 流量后先进行流量变现，再挖掘技术溢出价值（年夜 数据、人工智能、云计算等增值形态）。
他还进一步指出，字节跳动的告白 资源正往两个偏向 升级演进：
第一，今日头条、抖音均属于字节跳动前期做的泛流量产品；懂车帝、住小帮、幸福里均是中后期垂直流量外扩的产品，其价值在于承接泛化流量并借助垂直产品带来流量增值，以延伸出更多变现场景。
第二，字节跳动海外流量资源正快速商业化，强势助推国际化营收的增长，2021 年正式将海外推广营销资源加入巨量引擎，并开放海外产品资源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以满足告白 主的海外推广需求。
图源：商业化VIEW
不过，TikTok & 抖音内容告白 加载很高，且年夜 多是引流式投放；小红书告白 实质 上分享年夜 于恰饭，用户生活场景是“有用”，种草心智只是顺带完成。
对此，一位历久 不雅 察电商行业人士对虎嗅表示，“目前抖音的商业模型中算法还撑不起兴趣电商，兴趣电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台对商品不具备淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。”
并且 ，他认为兴趣电商产品逻辑中，“商品触达用户的渠道受限于直播时长、不雅 看粉丝数，主播与用户依赖算法匹配，主播选品能力替代了货架电商的货品搜索功能，这会导致用户主动消费兴趣缺乏入口，只能随缘刷直播间去存眷 的领域 KOL 处寻找。”
至于张一鸣的 Super Company 野心，尹军认为现在可能已到字节跳动的拐点。“赓续 折腾新业务，反应 出字节跳动的战略性焦虑——抖音那么强的产品在2021 年末也被爆出收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边沿 。换句话说，外界只看到刀很锐利 却忽略了刀锐利 的实质 是刀刃薄。”
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，存眷 文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.
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