知乎走出低估
题图｜视觉中国2022年4月11日，知乎正式向港交所递交了招股书。这次回港上市，知乎再次成为第一个吃螃蟹的人：一是选择更有挑战的双重主要上市，以获得两地股价相对自力 ；二是不增发新股，也即并无募集资金目的。
可见，站在新十年的起点，知乎决定给历久 被美国资本市场低估的自己正名。
近年疫情此起彼伏、中概股风波赓续 ，加上美国《外国公司问责法》正式实施，让身处其中的知乎也受到“牵连”：自上市以来，股价只经历了短暂爬坡（在2021年6月涨至13.85美元的高位），随后便一路震荡下跌，至今市值已蒸发近80%。
除去外界环境的影响，美国资本市场对知乎在用户和商业化上的超强增长似乎也熟视无睹。
那么，回到更为了解自身模式的上市地后，知乎能否走出低估？
赴港能走出低估吗？
当初知乎在美上市，需要对标美国知识问答社区Quora才获美国资本市场的认可；后续凭借在体量、市值上对Quora的全面碾压，知乎一度获得华尔街剖析 师近百亿美元的估值；但在如今的特殊环境下，这一切都变味了。
2021年，中概股成为做空机构眼中有利可图的标的。甚至，美国证监会（SEC）将多家中国公司认定为有退市风险的“相关刊行 人”。
对于知乎，眼下市净率（每股股价/每股净资产）仅有1.365倍，估值缩水至14.41亿美元，显然被严重低估。
而知乎此次回港并没有融资的需求。一是知乎目前现金贮备 充分 ，显然是其不进行新一轮募资的底气。截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物总额为74亿元；二是知乎不增发新股就不会稀释现有股东，体现了对当前股东利益的掩护 。
因此，赴港二次上市，知乎除了为疏散 风险，更重要的目的是获得估值重估。
值得注意的是，知乎此次赴港采取 的双重主要上市（dual primary listing）方法 ，而非通常采取 的二次上市。这种方法 有个显著的利益 是：能避免和美股ADR联动，股价表示 相对自力 。
为此，知乎需要面对更严格和庞杂 的上市进程 ，之后还会同时受到美国和香港两地证监会的配合 监管。目前选用这种方法 回港的仅有4家，分别来自汽车和医药行业。可见知乎是铁了心要在港股获得 公平 的估值。
双重主要上市也更易被国际投资者接受，且易于被纳入港股通，为之后回A股市场三次上市奠定基础。
如果进展顺利，知乎将成为首家以双重主要上市方法 回港的中概互联网公司。
参考过往回港中概股的表示 。
2018年港交所修改上市制度以来，已有11只TMT行业中概股保存 美股上市位置 同时通过在港股二次上市方法 实现回归；其中不乏阿里巴巴、京东、百度这样的互联网巨头，还有社区三杰之一的B站。
这几家回港后，除B站外，其余几家上市后短期股价均有提升（B站此前一年涨十倍自己 股价处于高位，且遇到中概股集中杀跌风波）。
对知乎而言，其应用场景根植国内，国内连续 向好的政策环境和资本市场对自身的价值认同，是其估值修复的重要前提。
而精明的资本市场对此已有预判：4月8日知乎通过港交所上市聆讯后，知乎美股开盘即涨超5％。
不过，回到港股市场，只是知乎走出低估的第一步；打铁还需自身硬，其估值的历久 提升必定 还要看能否连续 打破增长天花板。
知乎为何被低估？
抛开外部环境影响，资本市场还戴上两副“有色眼镜”来看知乎：一副叫“内容水化用户换血基本盘不稳”，一副叫“商业化难突破”。
总之，在资本市场看来，知乎不是“小巨人”而是“小老树”。
这更多来自于对内容社区由来已久的偏见。究竟 资本被过往平地起高楼式快速变现模式惯坏了，对这种需要长时间躬亲，讲究复利的慢生意并不感兴趣；而内容社区自己 又要赓续 迈过增长、商业化等门槛，九成折戟，这其中的风险性也易让资本望而却步。
另一家已上市的社区三杰B站，在其破圈取得阶段性结果 时，资本市场报以鲜花和暴涨；当其商业化过槛时，股价亦呈垂直落体状。
而相比B站占据了被认为颇有前景的视频赛道，知乎优势所在的图文赛道被认为戍守 有余进攻不足，在全娱乐竞争场景下更易受到挤压；加上国外知识类社区也普遍叫好不叫座，知乎被低估就顺理成章了。
但投资永远不克不及 刻舟求剑，若投资者被刻板印象牵着走，就会忽略或毛病 解读某些正在产生 、看似无奇但却至关重要的变更 ；以至于当整个投资逻辑转变 后，才恍然年夜 悟后悔错过最佳投资击球点。
在知乎这，则要重新审视下以上两条“指控”。
以此次2022年北京冬奥会来说，知乎上既有张艺谋亲自解答开幕式，又有国度 高山滑雪中心等官方加入，更多的是相关个别 分享出自己的经历和不雅 察，比如答主“Alkaid.K”以“体育盐究员”视角回答了很多关于花样滑冰的专业知识；美容答主“李柚子”则以谷爱凌时尚拍摄的经历回答了“谷爱凌的胜利 ，到底和普通人有没有关系”。
可见相比从其他平台获得 些零散、边沿 和浅层的信息，那些切身经验和硬核剖析 ，几乎只有在知乎上能力 高效获得。知乎的内容核心竞争力不变。
而内容水化可能是来自下沉和破圈后，诸如段子、八卦、乃至日常生活中抖机灵的这类小问题，与太空站、图书课程等年夜 知识，一并在知乎涌现 后，带来的某种错位感。
但这是知乎乃至所有平台（包含 内容、电商等）做年夜 都要走的路。“小国寡民”的美好只存在于想象中，仅考虑到创作弗成 能三角（高产、原创、优质不克不及 同时满足），就能明白知乎若固守所谓精深 专业问答定位，其源头势必逐渐枯竭。
内容品类的扩张又必须慎之又慎，不然 轻者让社区气氛 受损，重则摧毁平台基础 。知乎的解决办法 是从内容的“获得感”出发，找到不合群体的公约数。
也即从某一专业知识横向延展至用户多条理 精神需求，核物理教授也需要了解生活小常识；再以公共性聚集到不合圈层的人，科技、娱乐、虚构文学等组成不合的手艺人群居部落。这一横一纵，知乎就交织失足 落有致且紧密的内容+用户壁垒。
目前知乎的4.2亿条问答内容，被条理清晰地归置在1000个垂类180万个细分话题中。
通常，内容结构的丰富会带来更多元的用户、更高的黏性。知乎在2021年也初尝了这一甜头：移动端平均月活用户近亿，日活用户平均每日打开知乎6次，每月有3.9亿次介入 ；盐选会员12个月的留存率为73%。
随着内容积累、标签体系、和用户画像的完善，告白 、付费内容、商业内容解决计划 、甚至电商等，知乎都可以提供更辽阔 的变现场景，从而涌现厚积薄发的态势。
到此，知乎的商业化路径已经很清楚，但新质疑随之到来。
多年来，内容社区商业化首先要霸占 的是用户心智问题，似乎 一旦用户处于思考的状态，就会对社区中的变现行为有本能的贬低和排斥；而调性越是高冷，排斥越是强烈，是以社区三杰中，相比B站和小红书，知乎的商业化会加倍 艰难。仿佛一旦谈钱， “浓眉年夜 眼”的知乎就变了节。
知乎也确实经历了挫折满满的起步期，一度只能靠告白 撑起营收门面；但如今其已经找到破局之道，琢磨出一整奇特 的商业化打法。
盐选会员、网文业务这些自不必再赘述，知乎于2020年新上线的“知+”业务算是正式打开商业化的年夜 门。
一方面成熟的互联网用户面对爆炸式内容和产品加倍 “挑剔”，一方面品牌主也逐渐意识到好内容才是新的流量入口；知乎内容“长尾效应”“专业”“易于出圈”的特点，正好抓住了两者的公约数。
或许有些内容暂时还不是知乎的强项，但若论到数码&小家电、年夜 家电、汽车、保险理财等专业领域，显然知乎影响更年夜 。假设计划买辆特斯拉，谁不希望从“买了特斯拉的车主实际体验如何？”“特斯拉的单踏板模式平安 吗？”“特斯拉的刹车究竟有没有问题”中获得 些真实专业的建议呢？
这也进一步解决了平台与内容创作者分利难题。2021年5月知乎上线“芝士”，专门撮合创作者与品牌主；当然，这也让商业化的水平 和质量可被自己把控，防止“软文化”影响社区气氛 。
知乎也在结构 新发力点，比如成人职业教育是如今社区生态的延伸，预计2022年该业务还将坚持 快速增长，历久 业务占比可达公司整体收入20%以上。
以扩张获取更多用户价值，围绕主业进行有效多元化，这本是商业世界中有进取心的企业都要结构 的，但到了知乎这却被各类 质疑与低估，显然还是一种偏见。
知乎商业化时间不长，办法挺快：
2021年知乎总营收达到29.59亿元，同比增长118.9%；第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%，已连续四个季度实现营收同比三位数的增长。考虑到各互联网巨头都陷入增长失速的沼泽，知乎显然才刚踏上增长高速路。
而其商业模式也在逐步优化中：
2021年年夜 幅降低对单一告白 业务的依赖，商业内容解决计划 收入是知乎增长最快的业务板块，并有望取代告白 ，成为接下来知乎最年夜 的收入来源。付费会员收入和包含 在线教育办事 、电商等在内的新型业务收入均获得倍增。
可见，知乎沿着B、C两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线衍生出多元商业模式，公司经营的稳健性增强；更重要的是，这让其商业变现空间被进一步放年夜 。
资本市场早该摘失落 对知乎的两副“有色眼镜”。
该如何为知乎估值？
当感性为底色的内容社区被推向资本市场，也只能着以理性的数字来说明自己的价值。在内容社区的不合阶段，估值办法 通常不合。对于知乎，市场存眷 点主要在于：收入天花板在哪？
内容的春天才方才 开始，知乎在其赛道上环顾左右既无敌手 ，商业化显然有着后发制人的优势。
若按其当前各业务版块的成长 空间来看：中国在线内容社区告白 市场范围 、付费会员市场范围 、整体内容商务解决计划 市场范围 预计到2025年将分别增长至785亿美元、139亿美元和173亿美元；而知乎目前在其中占比则分别是0.53%、1.84%和1.19%。
也就是说，即使不考虑电商、教育等其他业务，知乎所在的核心业务的市场范围 将达到310亿美元，但其目前仅占市场的0.66%。
知乎商业化天花板还很高。
基于此情况，我们参考相关在线内容社区行业中的上市公司情况，以保守方法 选取5倍PS（市销率）估算知乎的合理价值，则其对应的市值是23.23亿美元以上，和当前相比还具备60%的修复空间（截止2022年4月11日收盘，知乎的市值为14.54亿美元）。
显然，知乎基于数十年的内容沉淀，叠加稳定的用户结构，假以时日未必不克不及 “再造”个知乎。而知乎此次以双重主要方法 赴港，或将走出低估。
页:
[1]