杨幂世界杯“魔性告白 ”背后，美团的“线上零售”路还长？
作者| 把青“杨教练，这场竞赛 您频繁换人是做何考量？” “因为我人多啊，我们有瓜子仁、核桃仁、清炒年夜 虾仁、不求人、玩具人、扫地机器人……”
几乎所有的不雅 众都在社交平台上刷到过这几个关于世界杯的魔性告白 ，有了“洗脑告白 女王”杨幂的加持，这则告白 的魔幻水平 更甚。
而美团也因这则告白 在世界杯期间小火了一把。依据 官方数据，卡塔尔世界杯开幕前三天，美团不仅火锅外卖销量上涨，电火锅的订单量也同比增长160%；此外，投影仪销量增长165%，音箱增长100%。
从告白 词也不难看出，美团的界限 正在拓宽。从送外卖、送生鲜到送手机、扫地机器人，投射出了美团业务的演变史。
美团方才 宣布 的2022年第三季度财报也证明了，美团在即时零售的结构 有了较年夜 的进展。财报显示，涵盖餐饮外卖和美团闪购的即时零售业务，总订单量超50亿笔，同比增长16.2%。
不过即时零售是否是个好生意仍有待商榷，失去了疫情的催化，“线上超市”美团如何留住用户？在饿了么、抖音和京东的夹击下，美团的途径 既阻还长。
Q3财报年夜 涨，美团正在“超市化”？
2022年第三季度，相较于一片哀嚎，努力想办法积攒钱粮过冬的互联网企业，美团没有那么难过。
财报显示，美团本季度收入626亿元人民币，同比涨幅达到28.2%，在消费降级的当下，能坚持 这样的高增长并不容易。
第三季度，美团的净利润为12.17亿元，而去年同期，净亏损为99.9亿元，今年第二季度美团的经调剂 净利润实现了扭亏为盈。
具体来看美团的业务，目前美团分为两年夜 部分，一个是核心本地商业（涵盖餐饮外卖、到店酒旅、闪购），另一个则是新业务（包含美团优选、美团买菜、快驴、网约车、单车等）收入两部分。
值得注意的是，上个季度开始，原属于新业务的美团闪购被并入了核心本地商业，这也意味着闪购代表的即时零售被提上了更高一步的业务级。
财报显示，2022年第三季度，美团核心本地商业业务实现收入463.3亿元，同比增长24.6%；实现经营利润93.2亿元，同比增长122.5%，经营利润率为20.1%。经营溢利增加主要由于餐饮外卖、美团闪购以及到店、酒店及旅游业务的毛利增加所致。
据信达证券测算，2022Q3美团闪购业务订单量为4.5亿，对应日均单量490万，同比增长45.2%；收入29.5亿元，同比增长56.1%。
而以美团优选、美团买菜为核心的新业务分部，收入同比增长39.7%至人民币163亿元，主要受商品零售业务的增长推动。经营亏损环比略微收窄至人民币68亿元，而经营亏损率改良 至41.6%，主要由于商品零售业务的经营效率提高。
从美团的种种动作来看，美团正在走向“超市化”。
美团的“超市”可以分为两种，一种是今年10月刚由由“社区团购”转型为“明日达超市”的美团优选，另一种则是由美团闪购、美团买菜为主的即时零售。
如今，美团的零售业务进入了一个新的拐点，从团购、外卖到买菜、送花、送药，乃至现在的“万物都能配送”。
美团通过即时零售平台提供的线上门店商圈和高效的即时配送网络，门店的商圈将由现在的1公里扩年夜 到到5公里，门店用户笼罩 范围较原来年夜 幅提升。对于传统超市来说，线下超市的流量不稳定且影响因素较多，而即时零售平台拥有稳定、海量的用户资源，将为线下实体零售带来新的增量。
另外，通过“闪电仓”的模式，年夜 范围 铺设年夜 仓、网格站、自提点，组建收货员、分拣员、司机等庞年夜 团队的方法 ，美团搭建了一套信息反馈网络和物流配送链条。
今年世界杯期间，美团进一步加固了自己“线上超市”的标签。杨幂的告白 词中，除了点外卖外，还提到了送猫粮、手机、扫地机器人等商超货品。
魔性营销显然也起到了明显的作用，美团数据显示，世界杯开赛前3日，平台上扎啤杯的销量相比去年同期上涨208%，开瓶器销量上涨310%，球衣销量上涨250%。外卖售卖这些物品的，往往是小超市、社区便利店等实体小店，离居民区近，商品多以日用百货类为主。
202Q3财报显示，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。
此外，世界杯期间，作为一个即时零售平台的美团跟不少零售品牌商进行联合营销，年夜 宝、益达、士力架、联想、百威、康师傅等等，都成为美团的同盟。
一波逆向营销也让美团赚足了眼光——赞助冷门球队加纳队，要知道，2022年10月FIFA国度 队排名，加纳队排在世界足坛第60名。加纳队穿上“美团黄”的衣服，撞衫外卖小哥的话题甚至一度登上微博热搜榜。
疫情催化的“即时零售”，是好赛道吗？
尽管目前美团的超市结构 有了明显的成效，但美团的“超市梦”真的会一路坦途吗？
首先从超市自己 这条赛道来看，如今家乐福、物美、世纪联华等超市的范围 都在缩水，赓续 下跌的毛利率是压垮超市一年夜 原因。
通常来说，年夜 型超市的毛利率在20%左右是在较为健康的范围，然而曩昔 几十年间，沃尔玛、Kmart、Costco等公司的毛利润率逐渐降至10%左右。Costco甚至划定 ，所有商品毛利润率不得跨越 14%，若超出将需要CEO和董事会批准；公司整体利润率约为12%~13%，低于一般超市的15%~25%。
2022年Q3永辉超市毛利率尽管有19.94%，净利润却仍是亏损的。
在这样的年夜 环境下，美团要如何扛住市场下跌的趋势，来维持历久 稳定的增长。
另外，值得思考的是，美团重仓押注的即时零售真的是条好赛道吗？
依据 中国连锁经营协会宣布 的《2022年中国即时零售成长 申报 》，“即时零售”近5年市场范围 增速达到81%，预计在2025年，“即时零售”开放平台模式范围 将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。
不过行业的高速成长 ，很年夜 水平 上其实跟近三年来疫情的催化有很年夜 关系。居家期间，即时零售的购物需求应运而生。
然则 不得不考虑，随着逐步解封，疫情因素的影响逐渐消弱，用户的需求减退，未来美团要如何维持用户群体。
即时零售的成本模式也意味着，其配送、仓储的成本对于本地供给的散布 密度和广度有着较强的依赖性，这样的模式在超市密度高的一线城市推广起来并不算难，但若要渗透到三四线城市，实现范围 化，美团仍需寻找新的突破口。
以上都只是美团的内忧，而外界对于本地生活的虎视眈眈，也不容忽视。
饿了么、抖音夹击，美团的城池还保吗？
首当其中的是抖音在本地生活领域的加速结构 ，两年的时间，从团购到外卖，抖音在本地生活的探索赓续 对美团的核心业务提议 挑战。
上半年，抖音本地生活业务突破220亿GMV、9月突破80亿、10月达到百亿，这样的增速着实令人闻风丧胆。
今年8月，抖音跟饿了么联合，在商家资源、配送团队和渠道流量上进行互补式合作。有消息注解 ，抖音9月已经开始搭建自己的配送部队 。本地生活行业的老二、老三，正在联合向老年夜 美团提议 冲击。
浙商证券认为，到店业务线下拓展及经营已酿成 熟，随着商家端独有 性壁垒的降低（地推社会化、疫情导致商家多端经营），抖音、高德等“新玩家”正涌入，竞争格局或有变更 。
在即时零售领域，京东同样不容小觑。
京东的即时零售主要由京东到家和京东小时购组成。今年第三季度，京东财报显示，由于活跃消费者数量和平均订单量增加，京东到家净收入15.44亿元，占总收入64%，同比增长43.99%；而京东小时购GMV同比增长超160%。
世界杯期间，京东同样针对性地推出了“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的即时零售办事 。与此同时，京东到家、京东小时购还推出“看球补给站”、“1分钱随心选”活动，以及球迷“夜宵套餐”、“啤酒激情套餐”等不雅 赛套餐，为夜间不雅 赛的球迷们提供消遣。
相似的打法、策略，也意味着在这个新兴的即时零售领域，战争才方才 拉开序幕。几年前美团、饿了么的烧钱补贴年夜 战还历历在目，可以想见，未来美团和京东，在商超资源的抢夺上会有一场恶战。
在这样的内忧外患下，美团的盈利还能连续 多久？
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