购物节，“购”还是“不购”？
“五一”小长假期间，消费者在海口日月广场免税店购物。 新华社记者 郭 程摄几名顾客在深圳与香港相连的“中英街”整理采购的商品。 新华社记者 刘年夜 伟摄
“双11”“双12”“天猫女王节”“618年中年夜 促”……随着消费新业态的成长 ，曾经“一年一度”的购物节逐渐酿成 “一月一节”“全年都是节”，让消费者应接不暇。购物节何以吸引消费者纷纷“剁手”？在消费升级年夜 配景 下，购物节反应 了消费者怎样的倾向和结构？未来购物节又将何去何从？
赚人气也赚真金白银
——“每次在购物节消费就像真实过节一样热闹、过瘾”
“五一”采购热潮刚过，“618”购物节又来了。
北京白领小陈打开手机京东App，满目喜庆的红色洋溢着节日气息。作为一名网购达人，小陈很热衷在购物节囤货“剁手”。她回忆，去年“双11”她购买了近8000元的商品。“今年‘618’我盘算 在京东给男朋友买块手表，再买一些猫粮囤着。”小陈述 ，“购物节有年夜 额优惠券、跨店满减，每日整点还有限时秒杀，算下来是很划算的。”小陈表示，现在购物节越来越多，虽然并不是国度 法定节假日或者传统的购物节，但配合一些平台夺人眼球的宣传和年夜 力的折扣，每次在购物节消费就像真实过节一样热闹、过瘾，即使“剁手”也心情愉悦。哪怕“购物节”结束了，一个一个陆续到手的包裹，仍会延续这种愉悦感。
据不完全统计，目前各类新兴购物节贯穿一年始终，不仅包含了国度 法定节假日衍生的购物节，还有不少商家为促销、增加平台知名度而自己造的“节”。从元旦开始，经历“跨年年夜 促”“年货节”“情人节”“三八女王节”，再到4月份的“书香节”“五一”“618”年中年夜 促，据记者统计，在国度 正常节假日之外，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个。以天猫为例，一家平台就创造出了多达16个购物节，仅6月上旬，就有“亲子节”“爱美日”“风气 日”“进口日”。政府部分 也介入 进来，今年5月的“双品节”旨在推广品质、品牌消费，获得 各年夜 电商的一致响应。
多半 新兴购物节，不仅赚人气也赚到了真金白银。
数据显示，去年天猫“双11”全天成交额达2135亿元，相比前一年的交易额1682亿元凌驾 了许多，物流订单量首次跨越 单日10亿笔。去年“双11”期间，京东全球好物节累计下单金额达1598亿元。
购物节带来的年夜 量销售额赓续 刺激着商家神经，电商平台由此变着花样吸引消费者“买买买”。
从“积分兑换购物津贴”，到“加入战队瓜分红包”，再到玩“叠猫猫赚喵币”分红包，各年夜 平台越来越“会玩”，购物节的打折方法 和补贴手段越来越多样化。很多消费者对此乐见其成。小陈述 ，通过转发链接邀请石友 一起加入战队、砍价、分红包等形式不仅能获得 实惠，还有利于增进与石友 的情感 。“最近天猫‘618’推出的‘叠猫猫’游戏，在玩游戏的同时还能分到红包，感到 更能吸引眼球，提高了消费者的介入 度。”
消费者从“买买买”到更理性
——“质量好”“性价比高”“办事 好”成为热门搜索的症结 词
购物节的变更 ，也反应 出当前中国消费者偏好的变更 。
岂论 电商怎么营造气氛 ，商品购买的需要 性以及与小我 需求的匹配度，仍是影响用户最终消费的核心要素。而热门的购物节一方面注重不雅 察消费变更 、投其所好，推出“进口商品节”等购物节，另一方面也成为消费的风向标，平台方往往通过促销活动，在消费者体验购物流程后，利用年夜 数据进行剖析 ，对消费者的购物心理、潮流动态等进行跟踪比较 ，从而调剂 电商平台的计划 ，为消费者提供定制化流程。
从种类看，消费者最爱的囤货品类集中在家用物品及食品等实惠、常用的商品。“70后”肖女士告诉记者，“双11”时她最喜欢买卫生纸、米面之类的家庭常用物品，买的量越多，优惠力度越年夜 。“90后”小张也表示，购物节时他更倾向买猫粮、零食、洗发用品，这些器械 都是自己一定会用到的，钱花在该花的处所 不算亏。
从消费结构看，用户在购物节中目标更明确，对购物的衡量标准集中在对于产品品质、体验、办事 等维度的描述。相比前几年购物节搜索症结 词排名靠前的“优惠券”“促销”“打折”，近年来“质量好”“性价比高”“办事 好”成为热门搜索的症结 词。从事工程师行业的小程表示，他倾向于在购物节购买一些年夜 牌耐用品，用来送给家人居多。“年夜 牌奢侈品在购物节时会有平时没有的年夜 力度折扣，质量又好，买这类商品加倍 划算。”小程说，“我平时自己没有什么想买的，购买欲很低，购物节时买的奢侈品年夜 多都送给家人了。”
此前有人认为，购物节火爆在一定水平 上有激动 消费的因素。但多家电商平台的反馈显示，从决策上看，用户购买正日趋理性，购买决策进程 较平时网购加倍 谨慎，激动 消费的现象逐渐减少。数据显示，用户售后的咨询占比在降低，售前咨询占比在升高。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、办事 、价格等多重因素理性判断。“往年‘双11’我买回来的衣服年夜 多最后都退失落 了，然则 今年不合，基本上没有涌现 激动 购买的情况，买的都是自己提前看好、需要购买的器械 。”正在北京读年夜 学的小李表示，身边的同学也年夜 多对“双11”购买的物品很满意，几乎没有人猖狂 “剁手”一些自己不需要却廉价 的物品。
既要热闹又要精耕细作
——在购物的同时，也在社交和娱乐，“节庆”的味道更浓
新兴购物节为何连续 火爆？
国度 信息中心经济预测部主任祝宝良剖析 ，主要有三方面的因素。其一，消费主力群体产生 变革 ，“80后”“90后”消费能力增强、边际消费倾向更强，带来消费理念的更新，更容易被新兴购物节吸引。其二，消费渠道转变 。电子商务不仅是服饰、家电、家居用品等商品的销售主渠道，并且 在生鲜等领域增强存在感，“生鲜节”等购物节应运而生。其三，购物和社交正日益融合，消费者介入 各类 主题的购物节，在购物的同时也在社交和娱乐，“节庆”的味道更浓。
不过，购物节过于频繁、不敷 精细的状况也影响了买卖双方的体验。从供给方来看，一开始促销对于商家的意义更多的是利用活动来清理库存，这样在减轻库存压力的同时，引来的消费者还会增加其他商品的销量。但随着促销越来越多，很多供货商发明 电商促销的初志 也产生 了变更 。济南荣达华通科技有限公司副总经理刘波说，在很多电商节日中，电商网站自己 不会有很年夜 水平 的补贴，年夜 多半 的让利还是品牌、商家自己在承担，加入 促销节日有时是在赔本赚吆喝。从消费者来看，反感“购物节”成“套路节”的声音也不少。北京市民小杨表示，自己曾经是众多抢“双11”“双12”零点限时折扣的消费者一员，但当她越来越熟悉商家的“套路”之后，在购物节消费变得更谨慎了。“有很多商家在购物节前夕先抬价，比及 活动当天再降价看着划算，实际基本 没打什么折。‘套路’太深，我们消费者玩不起啊。”小杨无奈地说。
随着新零售进入存量竞争阶段，购物节正由拼销量、打价格战转为拼办事 、拼体验。
祝宝良指出，购物节也是一种宣传手段，在某种水平 上说是传统口碑相传的一个很好的运输器，一旦有用户在平台体验到低价质优的产品，就很有可能自己对其进行宣传，拉着身边的亲朋石友 进行购买。形成良性循环后，电商平台才有可能进行下一轮的宣传和促销，引导消费者增加购买。因此，未来随着消费升级，提高用户消费体验、满足用户消费需求的精耕细作式购物节，才可能成为赢家。
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