头部主播隐身，商家困在流量里
年夜 促已过，当销售开始恢复常态化，商家们终于有时间盘点进程 中的得失。“今年618相对平静，可以认为是后端的小微企业活跃度不足。疫情带来的直接或者次生影响，对于小微企业来说是巨年夜 的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东说。
受疫情重复 影响，今年的行业分化较为明显，然则 有一点商家们杀青 了共鸣 ：流量成本高了。那些年集体吐槽超等 主播坑位费已经不再是主流，“流量去哪儿了”才是商家们关怀 的。
隐身的头部主播
头部主播几乎与超等 流量划等号，然则 2022年的618年夜 促，头部主播的隐身让不少商家措手不及。
“618当天的直播间坑位费是618期间其他日期的3倍。”某美妆品牌的负责人对第一财经表示，本次618公司原计划达到1500万的销售额，其中1000万元的目标计划在某头部主播的直播间实现。为此，美妆公司早在4月就预定了6月18日当天晚上的直播间名额，也是当天档期最贵的时段，但随后合作在6月初被临时取消。
这一变更 让公司将618的销售目标直接下调至500万元，同时意味着公司增加了1000万元的库存。
“没有取消合作，依旧在期待 主播公司更新合作计划 。”即便如此，该品牌的负责人也没有考虑放弃与红人的合作，然则 考虑到彩妆消费者对产品的生产日期比较敏感，如果短期内没有更新合作计划 ，他们会考虑与分销商合作减轻库存压力，同时考虑促销活动——这部分待去库存的产品占到总量的20%到30%左右。如果不这样做，1000万元的库存会带来每月10万元左右的仓储成本。
对商家而言，头部主播的隐身也让618年夜 促失色不少，“头部主播算是年夜 促期间的风向标，没有了风向标影响肯定很年夜 。并且 618期间头部主播每天都邑 上热搜，热搜对于618的热度也有赞助 ，今年618热搜少了很多。”
合作暂时叫停后，公司及时调剂 策略把预算分给了其他头部主播，但几个主播的带货效果“差距肯定是有的”。
这就是流量，搭上顺风车是“好风凭借力”，一旦错过，各类 显性和隐性的成本会成为压在商家身上的重担。
易不雅 剖析 品牌零售行业高等 剖析 师陈涛对第一财经表示，头部主播对商家而言在一定单位时间内能带来更多的流量以及更好的效果。对于和头部主播合作的商家，临时取消合作短时间内会受到明显影响，因为品牌方前期投入了年夜 量资源，一旦遭遇弗成 预期的更改 从时间上无法及时进行调配。
“不过头部主播的缺席并不料 味商家今后的业绩会受到明显的影响。因为除头部主播以外，其他主播也施展 着相似作用，尽管其效用在短期内无法与头部持平，但也从一定水平 上承接了商家需求与资源，流量会逐步疏散 到其他的主播上。”陈涛说。
流量成本上升
短期来看，商家并不肯 意看到这样的情况涌现 。在品牌方看来，今年618最年夜 的问题在于流量成本。
“绝对值看流量成本比以前更高了。”护肤品牌悦慕心情相关负责人对第一财经表示，以天猫为例，今年618期间一个点击费用相比平时增长了30%以上。在促销心智下，头部商家获得的流量更多，中小型商家整体入店流量并不高。相同流量下产生更高GMV的商家会获得 平台更多的流量倾斜，因此在年夜 促期间欧莱雅、雅诗兰黛、资深堂等头部商家会更占优势，这意味着小商家在618期间要支付 更高的成本,或者有更好的策略。
“今年618时间线比去年更长，战线拉长导致了‘虚假繁华 ’，外面 上数据增长了，实际上我在朋友圈很少看到商家晒今年的战报。”这位负责人言辞犀利。
具体到护肤品类目，这位负责人觉得今年消费者的囤货情况不如去年。护肤产品也存在季节性，细分品类上618年夜 促期间轻薄类产品和防晒类目的产品销量较高，精华、乳液、面霜在夏季销量一般，“618消费者囤货意愿较低，一般还是在双11囤货。”
相较于护肤产品，彩妆类产品在今年618销量下滑加倍 明显，业内甚至不雅 察到一些彩妆品牌商计划转到护肤品赛道，加重身体护肤品类的开发。
上述负责人表示今年不少同行没有加入 平台满300减50的活动，对于618期间的营销投入也不多，“今年市场环境不算好，没需要 花费太多促销。年夜 家更存眷 日常销售，日常销售对于商家来说，不需要像618这样让利，整个销售链路加倍 健康。”
这种链路也让商家慎重思考，年夜 促带来的是否是真正行业的繁华 。尚体兽鸟电商总监聂伟对第一财经表示，今年618速尔销售额超出预期目标的20%。但从年夜 盘数据看，他认为本次618年夜 型健身器械设备品类的表示 并不乐不雅 ，“目前商家后台能看到电商5月的年夜 盘数据，今年5月与去年5月数据持平。去年618爆发的第一波在6月1号，然则 今年618前移了，5月31号爆发了第一波，按理说营业额应该前移，今年5月的数据会跨越 去年5月，但在这种情况下同比是持平的。”聂伟觉得，疫情导致部分消辛苦 的下降，健身器材作为非必须 品被消费者省略，因此导致了年夜 型健身器械设备品类在618涌现 了消费者在类目选择上的迁移而非增长。
“目前电商的可渗透人群已经见顶，增漫空 间较小。”陈涛认为，当用户进入存量时代，电商平台需要更存眷 交易效率的提高，把有限资源投入到能提高交易效率的环节之中。
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