面对经济不景气，企业更应做好品牌营销
经济不景气只是一时的，企业不克不及 为了削减成本而盲目压缩营销预算，这样会让品牌输失落 谈话 权，有损历久 利润。全球股市暴跌的同时，为遏制病毒扩散，很多国度 封闭 工厂、机场、企业及学校。《经济学人》杂志在《对抗衰退》一文中预测：中国1月和2月的GDP较去年同期年夜 概会缩水10%-20%（经济学人，2020年3月刊）。随着病毒的肆虐，美国和欧洲将涌现 类似的萎缩，并进一步引发亚洲经济下行。央行4月3日宣布 的定向降准是时隔12年再现超额准备金率下调，是2008年以来的首次，目的是应对跨越 08年国际金融危机的疫情冲击和经济衰退。欧美等国政府已许诺 投入巨资挽救经济，这也意味着全球将面对现代史上最急剧的经济萎缩。
三年夜 营销短视行为
如果你是企业主或者营销人员，现在面临的最年夜 问题或许只有一个，就是销售额。没错，这是生存下来的基本 ，但解决这个问题的同时，也需要避免进程 中会涌现 的三个营销短视行为：
盲目地缩减营销预算以低价换销量抑制立异
对于年夜 多半 企业主或营销人员来说，面对经济衰退的年夜 环境，随着企业销售额的下降，通常会削减成本，降低产品价格并推迟新的投资。从告白 流传 到研究等领域的营销支出，通常被年夜 幅度削减，虽然这是第一直觉要做的事情，并且 轻而易举，但这种防御型方法 是一种短视策略，这种不加区其余 削减成本是一个毛病 ，从久远 来看最终可能会损害企业或品牌的利润。
IPA DATABANK 在一项关于市场营销有效性的研究中发明 ：企业在面对经济下滑时，削减营销预算可能有助于掩护 短期利润，但在经济衰退结束后，品牌肯定会变得更弱，利润更低，同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的名贵 联系。而精明的品牌在营销方面投入了双倍的资金，在竞争者中赢得更年夜 的谈话 权，从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现历久 盈利。
而如果作为一个致力于成为长青品牌的企业，更不该 该通过年夜 量的价格促销来吸引消费者，或向下一级市场转移生意，来弥补经济环境造成的销量损失，极端的价格促销也可能导致价值 昂扬 的价格战。就像时下最为火爆的“直播带货”貌似是很多品牌的救命稻草，看似瞬间暴涨的销量，但带给消费者的也只是瞬间的“产品价格”记忆，对品牌历久 的影响难言利害 。
在体育运动中我们都听过“进攻是最好的防御”，如果为守住基业而放弃立异 ，可能是给未来埋下了苦果。品牌所做的应该是未来的事情，而面对变更 多端的市场和消费者，立异 产品、办事 、立异 渠道的开发在任何时期都不该 该被抑制。一旦经济好转，年夜 多半 消费者将准备测验考试 各类 新产品。那些比及 经济完全苏醒 后才开始增长的公司将受到竞争敌手 的摆布。即使在经济衰退期间，新产品也需要占有重要位置 。
相较于走「保守消费」路线的父辈们，现在的消费主力军「千禧一代」对商品和体验的需求一直在线，通常会喜欢测验考试 新颖的器械 。其他细分市场的潜在竞争者，将采取 具有明显价值的新产品去替代现有产品。就像你还在考虑如何增加酸菜味道便利 面销量的时候，已经被外卖行业替代了年夜 部分的市场份额。
在经济衰退期，营销人应该怎么做？
消费者行为和品牌战略是在目前环境下推动成长 的重要因素，公司需要了解赓续 成长 的消费行为变更 ，并相应地调剂 其策略。
在经济衰退期间，消费者加倍 理性，会依据 较为严格的优先级进行消费，并减少支出。尽管企业控制成本是明智的，但历久 不支持品牌建设或停止追踪核心消费者赓续 变更 的需求，可能会损害企业自己 。
在经济繁华 的泡沫时期，营销人员可能会误认为：销售增长的决定因素是吸引人的产品和漂亮的告白 。然而，购买因素同样取决于消费者的可支配收入、对自己未来的信心度、对商业和经济环境的信任、以及消费者的生活方法 和价值不雅 。
首先，企业应重新评估消费者细分和需求变更
营销人应对的第一步，必须深入了解衰退期中消费群的新变更 ，通常我们依据 消费者的特征、生活方法 、价值不雅 等进行市场和人群的细分。除此之外，在经济衰退期间，我们还应该考虑消费者对经济环境的情感反响 的心理细分。依据 伦敦商学院院长Dr.Quelch的研究，再结合国内市场营销环境，可以将消费者分为四类：
在整个经济衰退时期，所有消费者通常都邑 重新评估其消费优先级，可以将产品和办事 分为四类：
分类之后，结合四种消费类型的市场合 产生的销售变更 ，可以分为三年夜 类：下图中，绿色为稳定市场（基本无变更 或影响很小），黄色为混合市场（有一定影响，且变更 莫测），红色为下滑市场（影响及变更 很年夜 ）。
其次，针对不合细分市场制定相应的战术
在经济衰退期，企业主或营销人员必须在削减营销费用、支持短期销售、历久 品牌健康投资三者之间取得平衡。简化产品组合、提高消费者累赘 能力、增强消费者信任度，是实现这个目标的三种有效办法 。
（1）简化产品组合：
面对需求下降时，营销人员应降低产品线的过度庞杂 性，尤其是产品的尺寸和口味过多，或产品规格之间的差别 很小时。过多的产品线吸收了营销成本，并在缓慢动销中占用了资源和营运资金。然则 ，正如之前所说，精简产品组归并 不料 味着要停止立异 。核心产品的立异 改进将引起人们的存眷 并激发购买力，特别是消耗性商品和办事 的购买。
（2）提高消费者累赘 能力
在经济衰退期，所有企业将在价格上竞争激烈。许多营销人员需要增加临时价格促销的频率和幅度。但过度的促销活动会影响消费者对其产品价值的认知，并可能在经济苏醒 时威胁盈利能力，因为人们会抵制急剧上涨的价格回升。尤其，一个品牌的市场领导者不该 该将其品牌向低端市场转移，但可以引入“战术性品牌”，这是一种溢价产品的低价版本，以不合的名称出售，并以最少的告白 作为支持。这一切都是为了提升消费者购买的蒙受 能力。
这里举一个最新的案例，喜茶在今年4月3日正式推出并营业的「喜小茶」品牌，很多人剖析 这是喜茶瞄准了低线市场，为市场下沉而推出的。而笔者认为，除此之外，这是喜茶在经济衰退期通过引入“战术性品牌”，作为价格打手强化品牌的竞争力，并提高消费者购买累赘 能力，确保主品牌不受损的情况下，维持稳定销量的一种策略。
（3）增强消费者信任度：
在这样的时期，消费者会将熟悉、可信赖的品牌和产品视为在艰难时期中平安 、舒适的选择。品牌必须连续 加强与其消费者之间的情感联系，并表示 同理心，这一点至关重要。比如，品牌对于消费者的奖励不该 像以前一样只存眷 那些高频的忠实顾客，反而应加强存眷 那些低频购买者。通过告白 话术、流传 内容、购买体验等多方面建立消费者对经济的信心以及对品牌的信任度。
* 针对不合的人群和需求变更 的策略建议：
最后，品牌需要维持并增加附加价值
在不确定的时期，人们正在重新评估生活中有价值的器械 和没有价值的器械 。品牌必须思考如何对自己未来最重要的消费者坚持 价值。这里笔者建议，品牌应更多的传递积极乐不雅 、幽默、怀旧的附加价值，可以让消费者和品牌在这个困难时期走的更近。
（1）积极乐不雅 ：在危机期间，人们对真正重要的事情加倍 敏感。开始思考生活的意义。品牌可以激发消费者乐不雅 情绪，和消费者一起勇敢面对现实，拥抱逆境，从而带来积极的影响。
（2）幽默：品牌可以通过幽默感解脱 困境。幽默体现在告白 和沟通传递中，可以使您的品牌吸引那些寻求逃离现状的人。
（3）怀旧：焦虑和怀旧是相伴而生的。在艰难时期，在似乎更美好的时代记忆中寻求安慰是很自然的。提醒消费者，品牌可以同甘也可以共苦，流传 中让他们了解更美好的世界，以及品牌与他们可以一起创造的更好的未来。
所以，现在你的品牌面对的消费者是今天剖析 的哪一类？可以对号入座，并试着看一看哪一种策略更有效。岂论 如何，在经济衰退期虽然消费需求放缓，但此刻的投入或许是对未来的投资。
将「品牌」放在首位可能是对冲经济衰退风险最强年夜 对象 之一。所以，切勿营销短视。
Reference：
《The Economist》《Harvard Business Review》喜茶官微部分数据来自：中国人民银行、恒年夜 研究院
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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