故事经济学：3个办法 构建理想营销故事，为营销困局提出解决计划
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今天分享的书籍是《故事经济学》。
罗伯特·麦基，美国剧作家、编剧教练，因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国片子 和电视艺术学院奖。
1981年，麦基受美国南加州年夜 学邀请，开办故事培训课程，随后开办 全球写作培训机构，学员跨越 10万人。
其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。
托马斯·格雷斯，内容营销专家。1993年卒业 于哈佛年夜 学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高等 剖析 师。
本书集结了罗伯特·麦基30年的授课经验和托马斯·格雷斯的商业研究，以“一场商业战略就是一个期待 产生 的故事”为核心，清晰论述 了在人们拒绝告白 的时代，片子 创作中的故事理论如何运用在告白 营销以及商业经营等各类 环境中，从而达到最年夜 经济效益的核心原理。
01、故事的实质 是什么
所有的商业战略的目标都是为了打动人心，而故事是一种娱乐情节，也是一种重要的文学样式，我们看到的小说、片子 、TED 演讲，都是故事的一种。
故事确实是一种娱乐手段，但故事化流传 不仅是一种新颖的销售技巧，更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的症结 所在。故事天生具有吸引并抓住受众注意的奇特 能力。
作者认为，假如把故事的涌现 还原到人类演化的年夜 视角上，故事其实贯穿了人类的整个进化历程，它是人类必备的一种生存对象 。为什么这么说呢？我们看看故事的起源就知道了。
故事是由人类最初的思想衍生而来的，是人类在进化中的两次觉醒。
1、“我”的概念
“我”这个概念的涌现 ，是一个异常 漫长的进程 。神经系统在漫长的亿万年间进化得越来越庞杂 。
直到两三百万年前，剧烈的行星更改 迫使人类祖先的中央神经系统以每三千年一毫升的平均速度，成长 出更多脑灰质和脑白质。
其中，脑灰质代表脑细胞，脑白质代表神经纤维。随着时间流逝，经过一次次突变，人类祖先的年夜 脑终于长到了一升，不仅体积变年夜 ，结构也变得加倍 庞杂 ，上千亿个细胞紧密连接。年夜 脑在神经强度紧绷到极限的时候，涌现出了第一个概念，“我”。
所以说，“我是谁”不但 是一个深刻的哲学问题，也是人类长出发达年夜 脑之后产生的第一个问题。这就是人类的第一次觉醒。
作者认为，“我”的涌现，付与 了人类审视自己，用外部视角来看待自己的能力。
举个例子：
当你进入梦乡之后，你就会成为一个能感知到自我的不雅 众，看着自己在梦中表演，这种感到 很微妙，似乎 你自己既是演员，又是不雅 众。这种奇妙的感到 ，就是你感知到自我的感到 。
自我意识犹如一场小型精神决裂 ，把人类的思想一分为二，一个是外在自我，一个是核心自我。
外在自我是所有事件的亲历者，依靠生存的本能觅食、捕猎，而核心自我的职责就是不雅 察外在自我。
比如，你一时失误，办了一件傻事，你就会责怪自己说“你这个傻瓜”。这就是你的核心自我在责怪外在自我。
对于早期的人类来说，这种自我审视能力会带来什么样的感触感染 呢？不是喜悦，也不是满足，而是无尽的恐惧。自我审视意味着，人类开始能够感知到自己的命运。
他们不雅 察身边的人，通过对同类的不雅 察来忖度 自己的命运。眼看着同类遭受疾病、伤痛、死亡，人类开始琢磨一件事，那就是“是不是有一天，我也会这样”。
这种感到 看起来很普通，然则 假如没有“我”这个概念，这些感知就无从谈起。其它任何一种动物都弗成 能产生类似的感知。
比如，家猪。它们眼看着同类一个个被宰杀，但任何一只猪都不会觉得“有一天这会轮到我”，因为它们的意识里基本 没有“我”这个概念，它们不会对自己的存在有任何感知。
然则 人类不合，眼看着同类有的生病、有的死去，人类很快就会意识到，总有一天会轮到自己。
更可怕的是，在方才 萌生心智的人类看来，这个世界充斥 了不确定性，你不知道接下来会产生 什么样的意外，也不知道人为什么会生病，生命结束之后会去哪里，一切都既恐怖又神秘。
突如其来的自我觉醒在混沌、谜团与无意义引发的困惑中动荡不安。生命如此短暂，短暂得几乎不值得。人类必须找到路径，为存在付与 意义。这时，故事就成了人类的救命稻草。
2、编故事的能力
在“我是”的觉醒之后，人类迎来了第二次觉醒。自我意识出生 之后不久，时间意识涌入思想，恐惧随之而来。
人们开始设想，人之所以会生病，会遭遇痛苦，是因为冒犯 了某些鬼神，所以遭随处 罚；而在人死之后，一定会存在一个和现实世界类似的彼岸世界，人们将在那里继续生活。
总之，一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽，一切都可以归结为某种因果关系。物竞天择将讲故事的心理机制植入到人类的 DNA 中。
一种心理机制之所以能够存在于现今的人类身上，一定是因为它曾经胜利 地为人类的祖先解决过某个特定的问题。对于人类而言，故事化思考解决的问题，就是克服死亡和混沌带来的恐惧。
故事是人类处理外部信息最原始的方法 ，是人类向自己交付确定性的对象 。
麦基认为，通过研究故事的起源，我们可以得出一个结论，故事早在远古时期就已经成为人类处理外部信息的主要方法 ，这种基于想象力而不是理性思考的思维方法 ，已经陪伴了人类上万年，它早就根植在人类的基因里。
所以从这个角度看，故事才是最适合人类心智的信息模式。同时，人类通过故事来理解外部世界的因果关系，建立起最初的生存秩序。
那故事和告白 之间到底有什么联系关系 ？作者说，现代告白 的目的和故事最初的目的是一样的，它们都是要获得 确定的结果。
早期的人类通过对外部信息的故事化加工，让庞杂 的自然现象变得有理有据，从而获得 对外部环境的因果关系，只要我做出这个行为，就一定会获得 确定的结果。
比如，狩猎，祈求神明，今年就一定会风调雨顺，五谷丰产。
而告白 的逻辑是，试图让你相信只要用了这个产品，也一定会达到某种结果。
比如，用了某个化妆品皮肤会变好，某个牌子的饮料弥补 什么营养等等。
从这个角度看，故事和告白 的底层逻辑天然契合。所以麦基认为，假如要和消费者沟通，没有什么比故事更适合 了。
未来的告白 也将越来越多的使用故事，讲故事也将成为告白 最重要的技能。
02、如何讲好故事
若想掌握故事化营销的精髓，首先需要找到这些基本 问题的真实谜底 ：
“故事究竟是什么？有哪些主要组成 部分？这些元素如何在故事中相互作用？怎样能力 创造出一个强劲有力的营销故事？
这个故事如何能力 传递出我想表达的内涵？故事怎样在消费者的头脑中产生作用，影响他的情感，引导他的选择？最重要的是，怎样用故事激励消费者采取正向有利的行动？”
故事和艺术及音乐一样，你以为你理解 它的寄义 ，但给它下界说 的时候却无从下手。那故事究竟是什么呢？人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话：冲突推翻 生活。
那如果不满足于这六个字是什么样的呢？《牛津英语词典》里对故事的界说 是，关于虚构和真实的人或事件的娱乐化叙述。
比如，我和朋友坐在饭桌前，吃着火锅唱着歌，特别愉快 ，然后我们聊聊天说说话，再然后，我们又一起去了KTV。
这样的叙述故事是不是很无趣，没有激情，很平淡。依照 作者的评价，这只能叫叙事，不克不及 叫故事。
叙事是对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述，对消费者产生不了任何影响。然则 ，假如依照 冲突推翻 生活这个公式把适才 的事情加工一下呢？
比如，我和朋友吃着饭，唱着歌，突然被小偷偷了器械 。
作者认为，牛津词典对故事的界说 是有误的，故事的最佳界说 应该是，一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重年夜 的转变 。
作者说，如果市场营销人员毛病 地采取 这些软性界说 ，无视故事的真实面貌，他会误以为自己的营销活动讲述了一个有力的故事。
结果就是营销活动的失败被归咎于故事这个办法 自己 ，却没有意识到他基本 就没有讲好故事。
我们通过书中的案例，了解一下把冲突推翻 生活运用的实际营销中是什么样的，以《梦骑士》为例。
首先，故事的主人公，是几个退休老人，他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士，他们已经年迈，各自过着平淡的退休生活，准备就这样日复一日地过完这一辈子。
其次，必须涌现 一个核心冲突。其中一个老人过世了。他们意识到自己也难逃这样的宿命，伙伴的离去在内心激起了强年夜 的波澜。
最后，主人公将凭借自己的努力找回新的生活平衡。这几位老人做出的努力就是，环岛旅行。他们决定带着伙伴的骨灰，做人生中最后一次摩托环岛旅行。
最终，他们克服了身体的伤病，完成了这个弗成 能的任务。
除了冲突推翻 生活这个技巧以外，作者还给出了很多技巧。
1、感同身受
让不雅 看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上，必须要让目标消费者意识到他和主角之间有配合 之处。
作者认为，感同身受的症结 不是消费者到底是什么样的人，而是他们以为自己是什么样的人，让用户进入故事从而产生共情。
比如，化妆品告白 。几乎所有化妆品告白 中的主角，在一进场 时就已经很漂亮了，即使不消 化妆品，她们也已经很漂亮了，而用了化妆品之后就会更漂亮。
这是因为年夜 多半 女性消费者都认为自己长得还不错，只是缺少一款适合 的化妆品罢了 。
要依照 消费者想象中的自己来塑造角色，不要依照 他们原来 的样子来塑造角色。
2、找到痛点
作者认为，在故事营销上，再正面的故事也需要从负面的设定开始。也就是找到顾客的痛点。为了切入这个痛点，我们必须找到顾客生活中欠好 的方面。
比如，运动功能饮料的告白 。一小我 神色疲惫，但喝完饮料之后，他会变得精力旺盛，像打了鸡血一样。
神色疲惫就是用户的痛点，抓住消费者需求的痛点，然后从这个痛点切入故事，完成讲述。
3、故事收尾
在每一个故事中，都要有着翻转剧情，也要让主人公有所转变 ，若只是千篇一律，故事就会落于平淡，无任何亮点引人眼球。
告白 也是如此，在短短几分钟的告白 内，要设计出开端、矛盾与结局，只有在故事吸引人的前提下，告白 才会有人去看。
所以作者告诉我们，一个胜利 的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会获得 满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会获得 满足。
作者认为，要想实现这个效果，要给故事设置一个半开放性的结尾，也就是说，你明明知道故事的结局一定会这样，但告白 里就是不给你演出来，这个结尾一定要让不雅 众自己去亲身体验。
最后的话：
随着互联网时代的成长 ，营销方法 也越来越多样，当我们在讲故事的同时，也需要寻找更多好的方法 去营销，我们必须拓宽自己思维，发明 更多的可能性。
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