越萧条，越营销
这次疫情，给全球经济带来重创。一时之间，全世界都是消极 的情绪，很多公司缩减了营销预算，并且开始追求短期的效果。然而掀开 历史，可以发明 一个特其余 现象：很多伟年夜 的公司都出生 在经济危机时期。比如：
宝洁和通用电气出生 于1873年经济年夜 恐慌时期。
通用汽车出生 于1907年的经济年夜 萧条时期。
IBM出生 于1911年的一战前夕。
联邦快递出生 于1973年的石油危机时期。
还有很多企业都善于在逆势中结构 ：
1994年墨西哥遇经济危机，其时 几乎所有企业都在缩减在墨西哥的投资，然则 可口可乐却趁机加年夜 在墨西哥的投资力度，结果赢得前所未有的业绩增长；
1998年亚洲金融危机，很多企业都在亚洲缩减开支，然则 三星却趁机加年夜 在中国的投资力度，结果一举成为龙头老年夜 ；
2008年全球金融危机，很多年夜 公司都十分艰难，美国汽车业三年夜 巨头——通用、福特和克莱斯勒销量全部年夜 幅下滑；还有不少巨头破产，最著名的就是美国第四年夜 投行雷曼兄弟，这家成立了100多年的华尔街金融年夜 鳄轰然坍毁 ；
但与此同时，法国的欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%；日本资生堂公司也逆势飘红；“优衣库”也是这一年爆发，并催生出了新晋日本首富——柳井正。
2009年全球金融危机，中国也遭受了波及，肯德基却看好中国市场，趁机加年夜 在华投资，结果巩固了自己快餐老年夜 的位置 。
这说明危险和机会永远都是并存的，每一次动荡都邑 有人倒下，也一定会有人站起来，这是历史的铁律。
在经济体系遭到破坏，经济环境低迷，“马太效应 ”凸显的年份，年夜 多半 企业一样会觉得 恐慌，会缩减在品牌建设上的投入。然则 ，对于少数一些企业来说，在媒体价格降低、竞争降温时就是推进、提升品牌的绝佳时机。
2020年，在纷纷 庞杂 的环境下，企业需要一个简明的思考框架，即树立理性营销的不雅 念。“越萧条，越营销”，萧条是坚韧者的机会，营销是“突围 ”的利器。（年夜 湿姐在这里洗了自己10年前的稿子）
这次，年夜 湿姐认为，新的机会在于数字化。
新机会
疫情如何“领导”企业数字化转型
营销人社群里，流传着一张图：“是谁在领导企业数字化转型？”
几乎清一色的选“5”
虽然有戏谑的成分在，然则 弗成 否定 的是：疫情事后 ，凭借人类的自愈能力，一切都邑 回归正轨；然则 这个“正轨”，显然已经不是曩昔 的轨道。
疫情倒逼商业、营销、沟通等等“年夜 范围”“强迫式”的在线完成，也让消费者愿意支付 学习的成本去“第一次”接触新的娱乐、新的购买、新的社群、新的学习方法 。
——谁没有从中发明 几个“真香”，然后转变 了自己消费习惯呢？
比如，年夜 湿姐第一次开始看抖音直播，在抖音下单购物了；有人第一次测验考试 体感游戏，买了健身环，在家健身了；有人加入了新的社群，在线付费学习了；有人买了投影仪，发明 在床上看片子 的体验也不错、以后可以少去片子 院；有人发明 ，自己2个月不买一支口红也过得不错……
而转变 不仅是短期。例如年夜 湿姐买了极米的投影仪，测验考试 了在家看片子 后，就决定以后少去片子 院看片子 。旁边也有朋友测验考试 了VIPkid的在线英语外教后，就决定以后不再上线下的外教课，只上中教课。
这正是商业人与营销人的双重担心：
第一重是担心市场缩减；
第二重是担心市场变更 。
市场怎么变？就年夜 湿姐所在公司的小例子，也能代表一个侧面：
年夜 湿姐在的营销办事 公司，出生 伊始，是在帮一些国际一线品牌进行社会化营销，通过几年的成长 ，公司将业务扩展为品牌整合营销办事 ，并且帮近200个知名品牌提供“AI+创造力”的营销办事 。所以，主动来找这家公司的有效商机，往往是品牌寻求立异 营销提升的。
公司的数据显示，在这次疫情危机中，业务不降反增，在2020年一季度收到的商机总金额与2019年一季度相比，同比的增幅竟然达到了300%。
剖析 了商机来源，发明 有几个有意思的变更 ：
1、与2019年整体商机相比，向公司咨询的服饰、旅游地产、酒行业的商机显著增长；在这个背后，是服装、地产、酒类这些营销和渠道模式相对传统的行业正在产生 转变 。
在过往，这些行业往往做起数字化转型“雷声年夜 雨点小”，习惯了历久 的营销办事 合作伙伴和自成体系的品牌与渠道；而2020年一季度，这些最“稳定”的传统行业也面对着变革的巨年夜 压力，并且寻求新的营销办事 合作伙伴，开始正式立项，进行实在的转型举措。
甚至汽车行业——作为一个最为成熟、与合作伙伴会坚持 历久 合作的品类，也开始寻求立异 营销公司，探索用年夜 数据与快消品的方法 去做营销机会。
2、更多立项金额为1000万元+的项目来找我们，其中很多是之前没有客情关系的。这也说明，对于很多企业来说，“数字化的营销转型”不再是小打小闹，而是年夜 块头、重投入，并且希望寻找到新的伙伴与新的方法 ，打破传统营销套路。
还有更多的细节，包含 咨询业务的德律风 中年夜 量“直播”“电商”“私域流量运营”等等需求，都在彰显着变更 。
所以，除了年夜 湿姐自己公司的个例，让我们看看更多的数据。
市场如何变更
10个消费者变更 +四年夜 重点行业的变更
依据 近期英国《金融时报》宣布 的数据显示，自2020年春节期间开始，中国经济下滑趋势明显，经济指数在60上下浮动，相对于2019年差距明显。
疫情对经济的影响水平 在告白 市场亦有直接体现。eMarketer预计疫情将导致全球告白 支出缩减203亿美元。值得注意的是，在2019年第三季度的预测中，eMarketer预计今年中国的媒体告白 总支出将增长10.5%，达到1211.3亿美元。现在增长率降至8.4%，总额为1136.7亿美元。这是自2011年开始跟踪中国告白 支出以来的最低增速。
然而，疫情之下，牵动告白 市场转变 的不仅有宏不雅 经济的波动，在年夜 环境的动荡、危机之下，消费者开始测验考试 并可能接受了新的生活方法 ，这其中所产生的心理变更 和新行为习惯，都将激发企业变革和转型，催生新的商业营销形态涌现 。
消费者都产生 了哪些转变？
我们收集了多个来源的数据，挑选了最新的一些调研，总结了十个变更 。
一生活场景迁移
因疫情防控，居家少出门，在较长时间状态下，用户已习惯足不出户或减少外出，主动测验考试 并接受了云端生活、娱乐、办公等生活方法 。疫情之下，消费者生活场景产生 重构，由原本线上线下多元结合的生活场景迁移为线上单一场景。
1.CTR数据显示，在疫情期间，79.9%消费者通过移动互联网获取信息。
2.QuestMobile数据显示，从1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升，从原来的50亿小时，一路飙涨到61.1亿小时（2月3日，在家办公第一天）。各领域时长也产生 了变更 ，视频、游戏两年夜 领域占比上涨至38%，新闻资讯也上涨至9%。
3.CTR数据显示，疫情期间，消费者转变为线上购物，超市线上应用下单、垂直类电商平台、社区微信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长，减少使用的均为线下渠道。
4.淘榜单数据显示，在整体消费低迷的2月，淘宝直播“云生活”的用户增长了153%，淘宝直播成交金额同比翻倍，用户云逛街体验感到 还不错。
二消操心 态转变
历久 来看，疫情促使消费者重新思考生活，重建生活结构，调剂 节奏，为此增加了新的生活计划，将拉动部分行业涌现 增长。这对于新品牌、产品品类来讲是进入市场的机会，同时，这也意味着未来消费端的需求将激增，会倒逼产品、企业的快速更新迭代和立异 ，具有高灵敏度、高立异 的品牌将占得新机。
5.CTR数据显示，有73.5%的用户在疫情期间有新测验考试 。
6.疫情之下，消费者愿意接受测验考试 新鲜事物。比如，在疫情期间用户对于在线培训、学习与远程办公的测验考试 最多，且疫后延续性较年夜 ，占比为69.2%。
7.消费者在经历疫情后会产生新的生活计划，年夜 健康意识觉醒，激发26.8%的消费者萌生购买健康保险计划。
三消费需求转变
人们历久 居家生活，很多家庭场景的需求被释放或刺激出来，这些新的需求转变 了用户的购物车，也转变 了消费市场格局。疫后，用户恐将延续疫情期间消费习惯，以居家生活为主，赔偿 性报复性消费示弱，理性消费或成消费潮流。
8.依据 国度 统计局3月宣布 数据显示，1-2月份，全国网上零售额13712亿元，同比下降3.0%。其中，实物商品网上零售额11233亿元，增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%。
9.国度 统计局数据显示，1-2月在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%，穿类商品下降18.1%。
10.CTR数据显示，疫情期间，线下渠道使用率整体下降，但社区供销办事 站及新零售体验店逆势上涨，社区办事 增加比例达到53.8%。疫情事后 ，消费者在生活办事 型消费支出方面整体较低，仅健身房消费意愿凸显，消费需求增加。
四年夜 行业变更
疫情转变 了用户消费习惯的变更 ，那在不合行业是否有体现？
我们以四年夜 行业——食品、个护美妆、汽车、互联网行业为例，看下行业表示 ：
快消（食品）行业：
疫情期间，对春节消费较为集中，具有季节性特点的品类或行业影响较年夜 ，对生活必须 食品粮米油面、速冻食品、鲜奶、快餐品等需求坚持 高位。依据 国度 统计局数据显示，1-2月粮油、食品同比增长9.7%。
快消（个护美妆）行业：
国度 统计局数据显示，1-2月化妆品类同比增长-14.1%，消费者使用彩妆需求和频率在短期之内年夜 幅下降，包含 唇膏、粉底液、隔离、防晒等。不过从淘榜单数据显示，眼部彩妆单品更受欢迎，同时个护基础需求坚持 稳定。
但短期内，消费者仍会抑制部分激动 消费，尤其在特殊节日、节点。品牌们也在积极自救，聚焦线上营销阵地，开拓各类线上数字化营销渠道，如小法度模范 、线上商城，以及各类吸引消费者的促销、直播、拍卖抢购等新鲜玩法。
汽车行业：
疫情期间，2020年2月中国乘用汽车市场销量同比年夜 幅下滑-78.6%，环比变幅为-85.2%。
汽车作为可选消费，下滑尤为明显，但疫情期间，引发了人们对未来出行方法 的重新思考，居民对出行的平安 性和便利性有了更高意识，未来，购车意愿将有明显提升。同时，消费者用车诉求将推动品牌强化家当 链竞争力，抢占智能、科技、品质、人性、舒适等更多消费制高点。
另外，由于线下4S店停摆，导致消费者购车体验感削弱，汽车销售压力陡增；线上多元内容消费场景的增强，用户购车不雅 念的转变 ，消费决策周期变长。未来，如何打造新的销售体验场景和缩短用户决策周期是车企营销需要重点思考的。
互联网短视频行业：
Mobtech数据显示，疫情期间，短视频日活范围 反超长视频平台。抖音、快手等短视频平台成为许多消费者获得资讯的重要来源，同时用户的创作热情在疫情期间获得 空前释放。
但高密度的短视频内容更容易造成消费者短期内的视觉疲劳，疫后，平台和品牌方需要连续 输出更多优质内容，避免用户流失或反感。
互联网直播行业：
直播行业在疫情期间获高增长，直播卖货热度居高不下，各年夜 品牌也纷纷谋划 直播活动，为各行各业带了新生渠道和机会。品牌通过直播建立与消费者之间的沟通、互动，以此刺激消费需求，拓展销售增量。
淘榜单数据显示，2月淘宝直播新开播商家数量环比1月年夜 幅增长719%，其中直播装修表示 亮眼，成交比上月年夜 涨16倍，线下餐饮相关的直播引导成交环比上涨439%。
思维如何转型
COVID-19带来的两年夜 营销思维转型
“哪里有流量就哪里做营销”，在此数字转型期间，私域流量、直播、电商等战术和热词满天飞，背后反馈的是企业着急变现、完成销售的压力，这从战术自己 并没有错。
然则 ，对于一些年夜 型企业，包含 有志于历久 成长 至卓越的垂直品牌来说，如果缺乏统一的战略指导，那么就会有“哪里痛就医哪里”的短视之感。
再多看远一点：当疫情曩昔 ，营销人不再做“救火队长”时，有志于创建 卓越品牌的CMO乃至CEO又该从那个层面思索，考虑企业战略如何适应COVID-19带来的转变 ？
年夜 湿姐认为，企业的数字化转型思维，应该包含 以下几点：
成长 思维升级：品牌的去平台化生存
品牌战略是企业营销战略的集中体现。在被COVID-19转变 的营销转型时代，企业唯有去平台化生存，方能打造出数字转型时代自身的品牌竞争力。
1.无法跨平台的“品牌”是“厂牌”
品牌是最稳定的流量池，能够历久 而稳定地为企业产品带来客流，这也意味着品牌不该 被平台所绑架。
早期淘宝曾通过流量红利打造出许多淘品牌，但如今淘品牌们年夜 多没落了，终其原因在于，淘品牌过于依附于平台，无法脱离平台生存，而当竞争环境快速恶化后，淘品牌变会被敌手 击败。如今淘宝中每一天都在出生 新的淘宝店，但这并不料 味着“品牌”的出生 ，无法逃离平台的“品牌”，其实是“厂牌”。
而在疫情之下，年夜 量品牌对于流量的集中抢夺，一定会抬高流量的成本，并且形成恶性循环。
2.平台依赖是品牌最年夜 风险点
对于平台的依赖，会让企业的生死生死 处于平台流量分发巨年夜 的不确定性中。从长时间来看，单一渠道的投放ROI弗成 能一直维系在较高水平，一旦竞争加剧、投放ROI走低，企业运营便将蒙受 极年夜 风险。
早年间不少企业曾通过自建自力 平台而实现品牌自力 性，但由于自建平台难度年夜 、搭建成本高、运营成本高，年夜 多半 企业的此类测验考试 以失败了结 ，最终依旧回归超等 年夜 平台中。如今自建平台的成本已经年夜 幅降低，成为了越来越多企业沉淀用户的选择，另外，企业通过跨平台的营销及运营计划，不仅能够坚持 企业的品牌自力 性，亦能赞助 企业建立品牌认知护城河。
数字转型需要跨平台运营策略。将池水真正汇聚在自己的池子中。
3.能跨平台的用户才是真用户
为什么跨平台如此重要？原因在于“品牌”的形成在于IP化号令 力，若用户无法跟着品牌跨平台流动，那么所谓的“用户”其实只是“平台的用户”，而非“品牌的用户”。
这也正是“品牌私域流量”的要务。
在时趣所接触的案例中，有一些电商平台的品类头部品牌，但脱离站内环境则举步维艰，也就是“站内无人不晓，站外无人知晓”的为难 。后来通过剖析 发明 ，站内的销量优势年夜 多也在于产品自己 的性价比和投放强度，而非品牌自身的吸引力，这个“品牌”并没有构建起来。而“流量”也没有转化成自己的。
因此品牌在营销及运营上需要拥有“跨平台”意识，随着现在媒介平台的疏散 ，用户流量也在疏散 ，多点曝光、跨平台生存方能构建以品牌自身为主导的营销增长体系。
数据思维升级：用技术打破营销费用浪费玄学
纽约前市长布隆伯格有句口头禅：In God we trust. Everyone else bring data。（只信数据不信人, 除非你是万能神! ）
很早就有人提出营销行业的“哥德巴赫料想 ”：我们知道营销费用被浪费了一半，但不知道是哪一半。这也是很多企业短视、注重效果营销的客不雅 原因：企业不是不想做长效营销，然则 因为没有适合 的模型体系，无法证明营销费用是否被浪费，所以不想要营销浪费，在目前技术条件下只能选择所谓的“实效营销”，哪怕是透支。
在疫情转变 营销的前提下，企业的数字化转型是否胜利 的因素之一，就是是否能用技术来转变 营销。这里的技术不只是媒介投放技术，而指的是全链条技术：包含 用年夜 数据+AI实时的了解你的消费者、小范围 的营销创意测试与效果反馈、实时改进你的营销策略与投放……最终在真实的市场获得真实的胜利 。
多用技术，擅用技术。
4.营销浪费不是必选项
为什么许多企业不肯 意谈品牌？因为品牌在历久 营销实践中都是一个很“虚”的认知：
如何衡量品牌？如何确认品牌告白 没有被浪费？……
不合的人都有不合的解读，甚至不少人认为营销是“玄学”。
但技术的成长 让品牌变得加倍 可测量。随着营销链条的整体进化，技术会转变 营销全链条。
技术对营销体系的改革 无疑将是巨年夜 的，如果从营销作业链条来看，营销包含 了洞察、创意、媒介和运营四个环节，创意已经有了Adobe这样的技术体系作为支撑，媒介则由BAT为代表的年夜 告白 平台进行数字化改革 ，运营层面则出生 了许多SAAS公司技术计划 ，而洞察环节历久 停留在简单的技术应用层面。
这就像其他三个环节已经进入了互联网技术的2.0时代，而洞察依旧停留在1.0时代。对于品牌而言，营销的效率及准确度提升切入口，就在于洞察环节的数字化。如何通过AI技术和数字化手段进行营销洞察挖掘，将是品牌决胜未来市场的症结 。
让品牌能够通过多元异构的全网历史营销各项数据，进行模型算法的学习训练及演算，品牌的每一个营销动作能够进行营销效果的量化计算，直不雅 涌现至给企业。企业通过品牌价值的数据化监测反馈，让品牌营销不再“抓瞎”。
5.人机协同提升营销效率
年夜 湿姐一个坚定不雅 念是，在励志卓越品牌庞年夜 而影响深远的企业战略中，技术只是对象 ，是降低营销人员直觉与不确定性的对象 。
可见，营销行业中要拿到顶尖的“胜率”，一定是一种机器提供的洞察能力，再去跟营销人专业的直觉、洞察创意进行结合，以“数据决策系统”+“专家团队”的打法，才是制胜的症结 。
更多关于数据思维在企业战略中的应用，可以看看这篇文章。
总之，此次的疫情，是实体商业的“黑天鹅”，却是数字经济的“火凤凰”。由此带来的格局洗牌，就此拉开。而找准“KEY”，就是新的机会。而年夜 湿姐，不知能否买准，未来的股票。
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