汽车行业营销领域数字化平台（5）：车企线索治理 的定位与流程
线索治理 是汽车行业治理 客户意向的，是营销平台的核心业务，所有的营销活动、商城活动、内容、用户CDP均为线索办事 。本文及接下来的文章（预计8篇）将围线索业务的定位、流程、中台化、各业务环节、相关产品展开，赞助 产品经理刚进入汽车、房产、医美、教育等类似行业时可以快速理解业务概貌和症结 业务。深度应用或更高条理 的商业价值、绩效指标、业务改良 、参谋 转化能力提升，未来再分享。一、线索是什么？
客户通过某渠道表示出购买意向称之为线索。说明：C端高单价商品或办事 ，使用线索（或称为商机）来全程治理 即可，但B端业务会有线索+商机。一般的营销/市场部分 负责线索的收集、加热；销售部分 负责线索/商机的跟进、转化成交。
考虑到全渠道的接入、意向跟进和治理 监控，会有原始线索、唯一线索、客户线索之区别。唯一线索是针对不合经销商的，而客户线索是针对主机厂的。
原始线索：客户提出询价、咨询、试驾、加入 活动意愿并通过线索入口流入的第一手信息为原始线索。这里的重点是提出意愿、线索入口。有些车企把安装C端APP都认为是线索，增加了一线销售参谋 的无效工作。原始线索的创建，必须有客户，而客户必须唯一。~~~客户的唯一性OneID在后续的用户CDP部分中会谈到。 唯一线索：经去重归并 处理原始线索后的线索信息。作为业务治理 对象，进行线索清洗、派发、分派 、跟进、剖析 等。有唯一性判断逻辑。 客户线索：从主机厂角度，有若干 人有购买意向。一般默认一台，也可叠加复购率（订单数/成交线索数）。
二、线索治理 的定位
线索治理 可以说是车企营销公司的命脉和治理 主线：线索的获取和转化能力，决定了车企的销量。因此，线索治理 是所有营销、销售业务的出发点和落脚点。
核心环节
（1）营销谋划 ：日常运营中，主机厂或经销商会依据 不合车系的线索量、转化情况、订单量判断是拉新增加线索量，还是加热线索增进 转化，来确定计划投入若干 资源、面向什么样的人群、推出什么样的活动或内容、投放到什么样的渠道，以实现新增线索、下订或成交的目标。
静不雅 最近两年，凡是新车推出较多的车企，销量基本是增长的。那些新车推出很少、没有迎合用户需求的车企，基本是昏暗 的。说明：新车上市宣布 已是常态。未来会在业务运营、营销活动和用户CDP部分，分享新车上市的主要活动和平台需要 的支撑。
（2）活动执行与线索接入：营销活动/内容宣布 后，用户通过配置的线索入口接入，通过一系列的线索获取归集、去重归并 、清洗、派发、分派 后达到 销售参谋 。
（3）线索转化：销售参谋 与客户互动，邀约到店、试驾体验、报价、商城促销等一些列有针对性的跟进动作后，客户下订、成交。
（4）营销复盘与新一轮谋划 ：依据 活动进程 中产生的线索新增量、加热量、订单量、成交量等数据，复盘活动效果、评估渠道进献 。并谋划新一轮的活动。
三、线索治理 的核心流程
线索治理 有12个业务环节，笼罩 线索的全进程 ，主机厂和经销商跨越 10个角色的人会介入 到线索治理 中。高单价商品或办事 ，客户有较高的体验需求，如果没有好的品牌力、产品力、口碑、黑科技，对线下的销售参谋 依赖很年夜 ，用户不会靠几句忽悠就支付几万或十几万的。这也是近期众多顶级网红直播带卖汽车结果翻车的根来源基础因。
整车销售中经销商的介入 很深，主要的角色有销售参谋 、展厅经理、网销经理、DCC专员、前台接待、试驾专员。市场经理/总监、销售总监、店总不直接与用户互动，但对业务治理 和数据监控有较高要求。
12个业务环节：
线索收集：通过接口、导入、APP录入等方法 ，收集来自内外部渠道的原始线索信息。 去重归并 ：自动化的去重合原始线索，生成唯一线索。 线索清洗：人工客服、智能客服对线索进行清洗，提高线索质量。 线索派发：线索依照 派发规矩 派发到经销商。 线索分派 ：经销商经理分派 线索给销售参谋 。 线索跟进：线索中异常 重要的环节，客户的真实意向收集、转化可能均来自跟进环节。相联系关系 的有展厅接待、试乘试驾、报价试算业务。 下订/成交：客户支付订金或全款，确定订单。成交是指拿到全款，无论是客户支付全款，还是消费贷款方法 、拿到银行的货款。注意：整车销售是一车一个订单的，这里会联系关系 到商城的订单交易中心、支付中心、积分中心、卡券中心，未来会讲到。 交车：没有现车的话，需要期待 。并且，交车还有一系列办事 ，比如装饰、临牌/上牌办事 。 退单：客户要求退单，是需要经理、或是到销售总监审批的。 战败/流失：跟进进程 中，客户放弃或购买他店或他品的，认为是战败。战败需要经理审批。 线索培育：培育的目的是加热线索，赞助 销售参谋 加快转化。由市场部分 提议 定向的营销活动实施线索培育。 线索评分：依据客户属性、症结 信息、互动行为、症结 动作4个维度的20+项进行综合评分，赞助 销售参谋 评估客户的购买意向。
总结
线索治理 是车企的治理 主线，营销动作都是围绕线索展开。线索治理 的核心目标是提升线索收集和转化能力，实现全渠道、端对端的闭环治理 。
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作者：王建儒，MBA，自力 参谋 /资深专家，17年业务运营、运营平台计划 与建设经验，聚焦汽车、高科技、专业办事 的企业营销、渠道分销、用户增长、O2O新零售业务的运营与数字转型。
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