京东营销360进化论：全渠道、全场景、全链路的营销蜕变
品牌和商家们从未遇到过如此年夜 的营销困局。一方面，是用户触媒越来越碎片化，Questmobile的数据显示，2020年3月用户使用时长被短视频、即时通讯、效率办公、浏览器、电商等众多模块瓜分，想要吸引用户的注意力变得越来越难；另一方面，是获客成本连续 上涨，如WPP的数据显示，电商告白 投放CPM成本从2015年的35元剧增到2018年的100元。
如何破局营销是每一个品牌和商家的痛点。在618前夕，京东在营销上有年夜 动作，京东营销360推出全渠道场景化商业产品解决计划 ，为新营销时代的增长提供了一条新路径。
全渠道、全场景、全链路的营销蜕变
京东营销360是什么？在去年对外宣布 时，京东集团副总裁、商业提升事业部总裁、京东零售技术委员会主席颜伟鹏博士曾经这样解释：京东营销360是一个全时、全维度的营销体系，以京东营销4A模型（认知Aware-吸引Appeal-行动Act-用户Advocate）和4E营销办法 论（开发Evolve-执行Execute-衡量Evaluate-改进Enhance）组成 的一个16格矩阵，其中包含了各类 营销、告白 、数据产品。
一句话，京东营销360是用“全”来解决当下营销中的“碎”，其全渠道场景化的解决计划 更是涌现出“全渠道、全场景、全链路”的营销蜕变。
全渠道，是线上和线下渠道的资源共振。京东线上的渠道资源异常 强年夜 ，拥有跨越 3亿的活跃购物用户，而通过“京X计划”，京东与国内互联网的头部公司合作，笼罩 了绝年夜 多半 的中国网民。线下渠道的笼罩 ，是这次京东营销360的新产品，全面接入了超数百万的线下优质媒体资源。
例如，在潜力巨年夜 的社区梯媒领域，京东在数量上已经实现全国第一，独有 近60座城市资源，触达2亿中产家庭。并且 ，京东的梯媒通过智能化的方法 ，重新界说 了线下告白 ，其采取 电梯智能屏的新形式，强内容+新形式可以最年夜 水平 地吸引用户的存眷 。
全场景，是全渠道所带来的用户场景全笼罩 。最近这些年，“场景革命”是一个症结 热词。场景就是用户使用产品的一个个典范 场合，在移动互联网时代，用户场景日益疏散 化。品牌和商家要想很好地触达用户，就要尽可能笼罩 用户的更多场景。正是因为京东营销360在线上和线下的丰富资源，让其可以对用户场景全笼罩 。
具体来说，现在的京东营销360既买通 了购物、社交、娱乐、资讯、搜索等线上核心品牌营销场景，又全面笼罩 社区生活、交通出行、校园办公、地标商圈、消费娱乐等用户最常接触的线下营销场景。难怪颜伟鹏会自豪地说，“目前京东营销360已连接国内几乎100%网民，实现了360用户路径笼罩 。”
全链路，是笼罩 用户购物的全链条，从用户的角度，是购买前的决策进程 ，购买中的看、比较，购买之后的体验的全流程；从品牌的角度，是识别、触达、转化的全路径。具体来说，曩昔 的营销是点状的，而京东营销360是连续的，正是因为全链条，所以京东营销360可以在多个触点让商家和消费者连接，也能有更好的消费者行为数据来更准确地对用户进行影响。
这种全渠道、全场景、全链路的营销蜕变，带来的效果是惊人的。以某保健食品品牌在近期的营销投放为例，投放中期与投前相比，品牌词、商号 UV分别提升高达209%和217%。告白 投放中期，告白 触达人群的订单量、品牌商号 GMV相较于未触达人群分别提升了126%和207%。
识别、触达、转化的全链路进化
接下来，我们不妨从识别、触达、转化的路径角度，看看京东营销360到底能为品牌和商家带来哪些价值。
识别，就是从茫茫人海中找到品牌和商家的目标用户。这一步的症结 ，在于对用户的洞察，而背后靠的是数据。在这方面，京东自身积累了数亿活跃购物用户的海量真实数据，与互联网流量天王的合作，买通 了社交、视频娱乐、资讯阅读等多个场景的用户数据，同时再结合品牌自身的第一手数据，构建起京东营销的年夜 数据生态。这让京东营销360可以更立体、完整、精准地为用户画像，从而更好地识别用户。
例如，某手机用户想做跨品牌拉新，京东营销360经过剖析 发明 其与Beats耳机有异常 强的联系关系 ，这样该品牌就可以对购买过Beats耳机的用户进行投放，最终实现很好的拉新。老客的维护也需要很好的识别能力，京东营销360有一个R.F.M模型，通过一个用户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了若干 钱这3项指标将用户分为8类，然后进行针对性的营销策略。
识别出目标用户后，就需要高质量的场景触达。具体来说，就是要高效占领流传 渠道和用户触达场景，充分强化消费者在这些特定营销场景中的品牌认知，激发用户心智中品牌意识的觉醒。在“触达”阶段，京东营销360的全渠道和全场景就饰演 了重要角色，因为只有笼罩 全渠道和全场景，才具备触达用户的基础。
在这里，特别要说一下京东对用户线下场景的触达。相比线上可以基于数据进行精准投放，线下投放一直比较粗放。京东营销360支持借助LBS定向功能，在地图上对资源点位进行可视化涌现，让告白 主可以多维度进行人群筛选。并且 ，在选定资源位后，告白 主还能对笼罩 潜客进行投前预估。由此，京东营销360可以实现线上与线下的全场景营销投放，赞助 品牌和商家最年夜 水平 实现用户精准触达。
转化，很重要的是营销效果的评估，从而对营销进行优化，提升转化率。在这方面，京东营销360的4A消费者资产综合治理 平台京东数坊异常 重要，其能赞助 品牌进行营销效果复盘，对4A每个链路上的转化效率进行追踪和剖析 ，优化后续投放。并且 ，投放进程 中的数据也能久长 保存下来，以供后续的运营。截止到今年4月底，开通并使用京东数坊的品牌跨越 3000家，笼罩 家电、美妆、快消、手机、食品等各年夜 行业的全球品牌，可见其受到的认可水平 。
需要指出的是，京东营销360的AB对比 测试，可以很好评估告白 投放的转化效果。以上面提到的某保健食品品牌的投放为例，其线下告白 投放中，线下告白 触达人群为实验组人群A，线下告白 未触达人群为对比 组人群B，投放中发明 A组的品牌词、商品词、商号 词搜索量相较于B组有明显提升，提升比例分别为119%、81%、149%。A组的商号 拜访 UV、品牌商号 商品加购量相较于B组也有明显提升，提升比例分别为54%、130%。
精准识别、有效触达、高效转化，这就是京东营销360所带来的巨年夜 价值。美宝莲的案例，可以说是完整地展现出这一点。京东营销360赞助 美宝莲实现用户的精准洞察，识别出高潜人群；结合这些人群，选择匹配资源，结合相应素材链接，精准触达目标用户；最终实现高效转化，美宝莲睫毛膏消费者资产环比提升了193%，CVR、客单价等都有显著提升。
后记：营销破局
现代营销之父、88岁高龄的菲利普·科特勒每次演讲，在结尾都邑 放上自己创造的名言：“如果五年内你还以同样的方法 做生意,那你就离关门年夜 吉不远了。”
是的，营销正在产生 剧变，品牌和商家们之所以会陷入营销焦虑，是因为这些年的巨变，旧的营销方法 正在失灵，在数字化连接、变革、推翻 、重构的时代，品牌们急需要找到增长的营销新年夜 陆。
京东营销360为品牌和商家们带来了营销破局之道。在这样一个用户时间碎片化、获客成本高企的配景 下，一招鲜、吃遍天的营销不再有效，只有和类似京东营销360这样全渠道笼罩 、全场景触达、全链路转化的平台合作，走体系化、整合化、数字化的新路，才是正确的选择。
距离京东营销360宣布 ，刚好一年的时间，可以看到京东营销360在这一年内是连续 进化，赓续 叠加新的能力。从疫情期间开放一站式运营数据开放平台京东商智，到为京喜商家提供下沉领域的拉新解决计划 ，到推出“京娱计划”买通 强种草内容场景、助力私域资产沉淀，都是如此。在一周年之际，京东营销360加入线下场景资源，实现线上线下全渠道全场景资源笼罩 ，更是为品牌商家带来更强的支持和赋能。
告白 圈有一句人尽皆知的名言“你知道一半告白 费是浪费的，但你不知道是哪一半”。当营销走向数字化的新时代，或许，这句名言到了要改写的时候了。
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