别只盯着带货，这里有一份品牌直播营销完全指南
消费者的注意力在哪，营销就应该到哪，这是注意力经济的基来源基础则，这一原则在移动互联网时代获得 了更快的体现。2019年当直播带货方才 兴起，不少企业就开始做了测验考试 ，而到了2020年初，年夜 部分企业都尽全力去拥抱直播营销。这个进程 ，只用了不到1年时间。
这足以看出直播的风口有多年夜 。尽管直播营销已成为一个年夜 的趋势，但目前年夜 部分直播其实都聚焦在带货上，仿佛带货成了直播营销的唯一方法 和目的。
但就像我以前重复 说的，品牌营销的作用在直播中目前其实是被低估的。
我在《CEO们直播，不是为了卖货》中，比较过淘宝直播和抖快直播的差别。简单来说，抖快直播是有内容基因的电商，淘宝直播是促销基因的电商。结论是在做内容的处所 做品牌，在做销售的处所 做促销。而品牌内容决定直播营销的上限。
放到更长的时间线来看，只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合，能力 实现历久 高效地触达目标用户群体，完成对用户群体的营销和转化，同时增进 品牌的增长。
企业全面拥抱直播营销的时间并不长，但在这不长的时间内，也涌现了一些典范 模式，我认为如果将这些模式总结、吸收和应用，你或许能在未来做好更历久 的直播营销。
01 明星代言式直播
明星代言是传统告白 最常用的一种营销方法 ，品牌给代言人一笔费用，代言人将自己的个性和标签付与 品牌，同时借助明星的知名度迅速打开市场，建立影响力。
传统明星代言的核心有两点，一是历久 ，历久 能力 让明星将自己的个性付与 品牌，二是重复，重复能力 让品牌的特点占领心智。
如今，不少明星会进行直播带货，从卖货角度没啥问题。从品牌营销的角度来看，问题在于明星一场直播要带几十种货，这样就将自己的标签疏散 在几十个品牌上，结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质。
一些品牌给出的解决计划 是专场直播和阶段性历久 直播。
比如良品铺子在宣布 儿童零食新品时，请脸色 包姐姐刘敏涛进行专场直播。明星+母亲的身份，让她的气质与良品铺子儿童零食的品牌诉求相符，在一个半小时里，刘敏涛付与 了新品“健康、关爱”的调性，也让当天介入 直播的300多万不雅 看用户形成了对新品的初步印象。
当天用来直播的良品铺子抖音企业号涨粉32%，显然，品牌后续将连续 影响这些粉丝。
另一个案例是完美日记，它在5月24-31日请来8位明星连续8晚直播，有罗云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟潇闻、R1SE张颜齐、张萌、娄艺潇，都是年轻、时尚的流量明星。
上面说历久 是代言的重要因素，同类型明星连续8晚与完美日记直播，一定水平 上付与 了完美日记自己的品牌形象。在这个层面上，这些直播不只是带货，还有品牌打造的元素。
02 IP打造式直播
直播的火爆，让不少CEO走进直播间，麦当劳中国首席执行官张家茵、林清轩总裁孙来春、TCL实业CEO王成、携程梁建章等，配合 为直播带货加了一把火。
但我认为相对带货，更重要的是企业领导人IP的打造和影响。杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人，他们过硬的企业经营能力以及奇特 的人格魅力，成为企业的重要IP和品牌标记 。
CEO直播恰是企业打造领导人IP的一个时机，一个有魅力的CEO可以通过直面网友体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动企业品牌的知名度。梁建章们的表示 历久 来看，正是企业品牌IP的重要象征。
当然IP打造并不仅限于CEO。
比如抖音上有几千万粉丝的IP年夜 号一禅小和尚是MCN机构年夜 禹孵化的，据报道，年夜 禹正在谋划 一禅小和尚进行直播，若实现，则一禅小和尚从写文字、出版 到短视频到直播带货，占据了内容商业的全链条。
不少品牌都有自己的虚拟IP，且经过终年 的打造具有很强的群众基础，让这些IP进行直播，同样可以带动品牌营销。比如，下面这对兄弟如果直播，你期待吗？
03 内容创意式直播
你只看到了直播带货，是因为直播营销方才 开始，未来直播营销的形式一定会更多。
“壹心娱乐”的开创 人杨天真正准备下场直播，在接受36氪采访时说，“她想做‘带着内容的直播’，做真正的分享，剧、综艺、采访……并将这些内容以直播的形式涌现。”可以看出，杨天真要做的不是直播带货，而是“直播内容”。
4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音进行云宣布 会直播，陈铭作为主持人，品牌代言人张若昀作为嘉宾进场 ，整场直播采取 了“Battle Show”的模式，做了一次“闯关答题”的综艺，展示了QX50的各类 技术和配置。
这次直播跟带货毫无关系，其实是一次线上“微综艺”，核心目的就是品牌曝光和跟用户群体互动。随着直播营销逐步深化，内容直播的形式肯定会越来越多。
04 PUGC式直播
PUGC营销从微博、微信时代开始就是一种重要的与用户共创内容、完成营销的重要方法 。
短视频时代，由于视频制作和宣布 门槛的降低，品牌联合明星的活动，往往能收到年夜 量作品，其中不乏优秀度和专业度都很高的作品。
品牌直播同样可以实现PUGC直播，挖掘用户的潜力，让用户为产品写直播脚本，为产品做直播内容创意，甚至直接招募素人走入直播间做品牌直播，这些都是很好的营销方法 。
很多人都知道李佳琦在此前就是欧莱雅专柜的彩妆师，后来长年夜 为带货主播。从这个路径来看，每一个线下的促销员都有成为品牌带货主播的潜质。伊利谷粒多的PGC就是从招募直播达人开始，不过他们用的是分公司的资源。
伊利谷粒多通过海选PK为线下分公司选拔伊利谷粒多的“李佳琦”。他们激励分公司测验考试 直播带货，并联合电商达人给到带货技能指导。全国分公司推荐共16位主播，连续3天，每天晚上7-10点直播带货，最终获胜者获得谷粒多“带货王”称号。
当然重要的不是最终带货若干 ，而是经销商和员工介入 品牌营销的整个进程 。
05 粉丝运营式直播
做品牌的一个重要任务就是做粉丝运营，你能够给到粉丝什么内容、什么价值，这是很重要的一点。现在很多直播，恨不得一开播，就让用户群体年夜 量买货。
在你希望用户买货之前，是不是先思考一下，你在此前给用户提供了什么有价值的器械 ？
PUMA在经营官方账号的时候，它不只是个卖鞋的，症结 在于建立了与运动用户的联系，为潜在用户带来更多的价值。
特殊时期，PUMA联合抖⾳以品牌原⽣直播的立异 模式，打造“彪汗客厅”系列直播，为用户带来专业的“云健身”解决计划 ，增加了用户的粘性和好感度，有了这些，未来带货就不消 愁。
前段之间，我刷到了Make Up For Ever的直播，作为一个化妆品品牌，它在直播中提供的是化妆课程，对于用户来说，这比生硬卖货的价值年夜 得多。
以上只是直播营销的五种形式，且年夜 部分还在初级阶段，因为直播营销这个模式才方才 开始。目前我能想到但没看到的，比如普通员工直播、品牌联合直播、与粉丝连麦直播等，相信未来关于直播营销的形式会有更多。
总结：别只知道带货，将营销创意思维带入直播
随着移动互联网时代的来临，营销行业进入剧变时代。但变更 的是营销的载体和形式，营销的核心——策略和创意并没有变。
对于直播，不该 该只看到带货，而应该站在品牌营销的层面上看到更远的器械 。
把内容创意的思维用于直播。
传统营销人最具优势的处所 就是策略和创意，他们日常会做各类 各样的创意，比如创作故事、制作艺术作品、写段子、做好玩的活动等等，这些思维都可以运用到直播间。
出版品牌在直播间聊念书 ，片子 宣发前在直播间聊片子 ，手机品牌在直播间做评测，旅行品牌做特别目的地的景致 直播，牛奶品牌在直播间教粉丝“牛奶的100种喝法”……
把IP运营的办法 用于直播。
上文说不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海尔兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有一定群众基础的IP。善用直播，是打造和运营IP的手段，它能饱满 IP的形象，付与 IP鲜明的性格特点，同时让IP走进用户，拉近与用户的关系。
前两年，肯德基在美国打造了一个肯德基雅痞年夜 叔，引起震动，如果他能来一场直播，估计震动会更年夜 。
把粉丝运营的策略用于直播。
在直播中的粉丝运营，症结 在于一定要给用户有价值的器械 ，这些器械 也许是技能，像Make Up For Ever那样教用户化妆；也许是好的内容，像英菲尼迪那样打造微综艺；也许是难得的福利，像完美日记那样赠送品牌代言人的签名照片……
品牌提供价值——粉丝获得价值——粉丝产生好感——粉丝连续 存眷 ——粉丝产生消费，这是粉丝从存眷 品牌到产生消费的路径，这里需要做的就是品牌对于粉丝的历久 运营。
把整合营销的技艺用于直播。
整合营销是应对媒介多元化的一个营销手段，一次直播只是一个单点事件，但如果将整合营销的技术运用到直播上，就不只是一次直播。
比如vivo S6在抖音上的5G自由狂欢新品宣布 会，包含 了社交媒体预热、直播、短视频营销，它是一次整合营销，整个营销可能要连续 一周，而直播作为其中一环只是几个小时罢了 。
新的媒介，新的营销模式总会带动新的营销热潮。对于直播这个事物来说，它才方才 开始，虽然直播带货现在很火，但我认为如何通过直播营销带动品牌，如何历久 直播打造品牌，如何将传统的营销打法融入直播，从而带来更历久 的品牌效应，这才是更重要的。
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