企业营销的“战争论”论述 当今市场营销的策略、计划和战术原则
到底是由谁来决定：提供什么产品和办事 ；给这些产品和办事 起什么名字；以及通过什么分销渠道来出售产品和办事 ？营销人员倾向于存眷 “流传 ”问题。他们利用年夜 部分时间研究潜在顾客对公司现在的产品线感兴趣的办法 。当然，流传 虽然很重要，但这只是营销企划中的战术水平。更重要的是战略。这两个是相互联系关系 的。为了提高流传 的有效性，需要在包含 产品、品牌名称、价格、渠道等的战略级别进行变革 。比起有经验的营销人，有更适合提出这些变更 的人吗？然则 ，谁在营销战略层面下了命令呢？年夜 部分是最高治理 层。
今天，第一治理 学派就给年夜 家分享一本书——《营销战》。作者艾·里斯，杰克·特劳特。定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇年夜 师、全球营销战略家、定位理论开创 人之一。杰克·特劳特，特劳特全球伙伴公司总裁，全球营销战略家、定位理论开创 人之一。
书的核心思想强调了营销战的重要性，似乎很适合其时 的美国人的作风 。因为美国国内的市场竞争是有名的激烈，美国人的经营方法 也有有名的上进心，所以用战争来比方 市场营销是理所当然的。我们中国人自然有战争和战略不雅 念，在这一点上中美是配合 的。这二十多年来的不雅 察也相符 这一点：中国成为世界上竞争最激烈的市场，中国经营者也成为最有进取心、最有战争不雅 念的集团。
营销即战争
如何在市场营销战中战胜传说创造呢？孙子从两千多年前就指出了传说中的品牌营销致胜法宝。遗憾的是，我们年夜 多半 人在实用上忽略或者忽视了。事物的成长 总是这样，当我们年夜 家面临越来越激烈的竞争，越来越同质化的产品，越来越低效率的营销手段，市场营销进入了无招募时代，感慨 时，突然，领导突破了僵局，领导打破了无招募，领导创造传说的司法先胜后战。
更详细的说法是：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，意思就是打胜仗的军队总是事先创造取胜的条件，而后才同仇敌 作战；打败仗的军队，总是先同仇敌 作战，而后企求侥幸取胜。也就是说，真正的胜利 者在没有出手前，就已经胜利 了。失败者总是在不知道自己为什么成以及为什么败的情况下就急急出手了。
营销战的四种方法
本文对营销战中的四种常用战略形式，如防御战、进击 战、侧翼战和游击战的各类 形式，提出了三种原则，并提出了如何应用于营销战。 在“只有市场领导者应该考虑防御”的进击 时，“必须发明 领导优势的弱点，进击 弱点”“一次好的侧翼进击 行动应该在没有竞争的地区展开”，另外，中小企业在游击战中“寻找小市场，这个市场应该在这些市场上展开。
1.防御战
防御战仅适用于市场领先者。只有市场领先者才应该考虑防御；最好的防御策略是自我进攻的勇气；要时刻准备阻止竞争者的营销攻势。
2.进攻战
进攻战适用于处于市场第二和第三位的公司。紧盯着市场领导者；找到领先者中的相对弱点，并进击 之；在尽可能狭窄的阵地上动员 进攻。
3.侧翼战
最具立异 性的战术是最能获获胜 利 的战术。在无人戍守 的地带提议 进攻；连续追击包管 胜利 。
4.掌握游击战术小公司也有机会打败年夜 公司。找个足够守得住的小市场；不要像领先者那样行事；旦有失败迹象，就马上退却 。
书中还有三个战术重点：
第一个是焦点和差别 化战略。在作者眼里，这成为了进击 战和侧翼战的主要方法 。这应该是正确的，应该成为所有营销战略的配合 战略原则。军事战争中“集中优势军力 进击 对方的弱点，动员 突然进击 ”是经常可以信赖的标准。在市场营销战争中，只能通过Me-too的产品和营销手段进入消耗战的陷阱。
第二，作为需要守护自己阵地的市场领导者。比较困难的决定经常采取自我竞争的战术。也就是说，上市的新产品有可能销售成熟旧产品的利润。这当然对短期财务表示 有害。特别是新产品的风险也很高。然则 ，从竞争和历久 成长 的不雅 点来看，可能需要赓续 的自我革命。
第三，作为比较小的戍守 者。比较聪慧 的做法，可以容纳自己，在进入比较小的市场的同时，抑制成长 速度，不引起领导者和其他人的垂涎。这与我们现在连续 增长的理念有点对立，但很多例子注解 这是一个历久 有效的戍守 战略。遇到强有力的竞争敌手 时，聪慧 的办法 往往是缩小到自己比较坚固的战线上。
结语
以上是我小我 对这本书的理解归纳就基本描述完毕，如果你对这本书内容感兴趣，不妨读读全书。从原著中感触感染 其中的奥秘，又将是一份不小的收获哦！
更多经典治理 书籍精华解读，点击下方专栏卡片了解↓↓↓↓
↓↓ 扩展阅读 ↓↓
带出一群“狼”，还是一群“羊”，症结 在于领导者的这4项能力
治理 铁三角！定制度，走流程，抓执行，读懂这个，团队治理 更高效
不会讲故事的领导不是好领导，聪慧 领导讲故事，愚笨 领导讲事理
制度管人，流程管事！公司靠团队打天下，企业靠治理 定江山
用制度管人，用流程管事，以制度为保障，避免治理 瞎指挥
页:
[1]