秒针系统总裁赵洁：数字化营销，快、全、准的数据是核心
图表来源：图虫创意经济不雅 察网 记者 李晓丹 异常流量给中国品牌告白 市场造成了305亿元的损失，这是秒针对2020年告白 市场监测后做出的估算。包含数据造假在内的异常流量是数字营销行业的顽疾，秒针系统总裁赵洁表示，随同 着流量转化变现和数据资产化趋势，以及社交媒体被越来越多进行营销活动，虚假曝光点击、异常曝光、手机群控、流量资源以次充好等问题时常涌现 ，严重损害了用户、平台、品牌等生态各方的利益。
“数字化营销的趋势要求通过技术突破，解决精准和隐私掩护 的矛盾。”赵洁认为，在后数字化时代，告白 主要想深入、细致地了解市场与客户，获取快、全、准的数据将是症结 所在，没有真实数据支撑的营销都是空中楼阁。
异常流量吃失落 了305亿
经济不雅 察网：2020年中国品牌告白 市场因异常流量造成的损失约为305亿元，连续三年连续 上升，为什么异常流量会连续 增长？
赵洁：305亿元这个数据来自秒针对2020年85%的品牌告白 市场的监测，应该说基本可以反响 当前的告白 市场和告白 主散布 情况。异常流量连续 上涨主要有三个原因。
首先，在利益的驱使下，滋生了黑灰家当 。中关村互动营销实验室宣布 的《2020中国互联网告白 数据申报 》显示，2020年中国互联网实现告白 收入4971.61亿元，同比增长13.85%。互联网告白 赓续 成长 ，黑灰家当 也在其中牟利。
其次，随着新营销形式和渠道的涌现，这些尚未规范化的新业态、新渠道，也给异常流量有了可乘之机。
第三，以2020年的异常流量情况来看，受到疫情影响，整个告白 市场头部客户预算连续 强劲，中小客户明显减投，头部客户预算占比相比2019年更年夜 ，拉高了流量质量。实际上异常流量造成损失的金额上涨了，但正常流量的占比是略高于2019年的。
异常流量连续 增长还有一个重要原因是数字流量的上升，整体流量增加了，异常流量也会随之上涨。整体看，异常流量的绝对值是上升的，但上涨并不是特别快速。
经济不雅 察网：为什么社交平台的异常流量占比这么高？
赵洁：随着社交平台的演化升级，社交媒体已成为品牌与消费者沟通的重要渠道。在社交中快速长年夜 KOL的价值愈受重视，但同时KOL流量造假也日渐盛行，明星、KOL刷帖，以及粉丝自发的刷帖，造成了社交流量的“虚假繁华 ”也形成了黑灰家当 链。
目前对社交平台的异常流量侦查，主要是通过机器学习、人工智能技术，实时甄别水军、僵尸粉。可以甄其余 水军、僵尸粉账户类型包含 ：机器人（假账号）、僵尸粉（不活跃账户）、营销号（只宣布 促销信息）。
经济不雅 察网：异常流量和流量造假有什么区别？
赵洁：在监测进程 中，通常情况下我们不会使用“流量造假”，而是使用“异常流量”。“异常流量”有一套算法，举一个最简单的例子，如果要有点击量就需要一定的曝光，异常流量的时候，就会发明 没有曝光就直接涌现 了点击，这样的情况就会说它是异常流量。但造成异常流量的原因并没有去追究，有些异常流量可能是突发因素或者技术故障造成的。从秒针系统第三方的角度来说，不去判断主不雅 还是被动、有意还是无意，只是尽可能利用技术监测到了异常情况并告诉 。
经济不雅 察网：近两年视频类告白 快速增长，是否也涌现 了异常点击明显上升的情况？
赵洁：与Display告白 相比，Video告白 的异常曝光和异常点击占比都略高。原因可能在于Video告白 的头部流量占比年夜 ，Display告白 中腰部流量及长尾流量的比例高于Video告白 。腰部及长尾流量通常拥有更差的流量透明度，信息缺失更为显著，因此无法识别设备信息的情况会更多。
全链路监测
经济不雅 察网：从传统的营销模式逐渐过渡到数字化营销，告白 市场产生 了哪些变更 ？
赵洁：在后数字化时代，告白 主要想深入、细致地了解市场与客户，在竞争中脱颖而出，获取快、全、准的数据将是症结 所在。“意外 量，不预算（No measurement, no budget）”，已成为越来越多告白 主的诉求。告白 主在营销上现在已经绕不开真实性的话题，没有真实数据支撑的营销都是空中楼阁。
秒针很早就提出“数据创造信任”，起初主要指的是告白 主和媒介之间的交易，通过测量得出的真实数据是可以建立历久 信任的，极年夜 提高交易效率。现在，数字化正渗透企业经营治理 的每个环节，秒针的监测也转为线上+线下、笼罩 公域+私域的全域全链营销办事 ，实现营销价值最年夜 化。
经济不雅 察网：数字化营销，如何掩护 隐私平安 ？
赵洁：实际上需要推动隐私技术和平安 技术的成长 ，如果技术没有在这方面实现突破，精准和隐私掩护 会是一个异常 矛盾的事。因为要精准就多若干 少就会涉及隐私问题，对于品牌来说，又希望把钱花在精准的目标受众上。
近年来，隐私掩护 呼声愈发强烈，特别是在“围墙花园”趋势下，用户ID加倍 碎片化，要解决这个矛盾只能依靠技术的成长 。秒针作为第三方技术公司，拥有年夜 数据处理的能力，通过对海量数据、社交数据、年夜 量文本的非结构化数据的处理剖析 ，为生态各方包含 品牌、媒体、署理 等提供底层的数据治理，以及数据治理后的探索式BI,用于探索式剖析 。
经济不雅 察网：今年“3.15”，市场监督治理 总局宣布 了《网络交易监督治理 办法》，针对虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制，完善司法 律例 建设的同时如何加强行业自律？
赵洁：对抗异常流量与生态健康息息相关，各方应该配合 抵制损害告白 行业健康生态的行为，包管 数据真实平安 、流量交易透明、行业标准完善，维护生态的健康繁华 。
从行业标准方面，互联网行业、告白 行业、技术标准制定部分 都需要积极配合，制定相符 平安 和市场需求的标准。平台方应该依据 《办法》内的划定 规范经营行为，掩护 消费者小我 信息平安 ，增进 网络交易有序成长 。告白 主则应该选择相符 标准、规范的平台，并在流量产生的进程 中，选择透明、中立的第三方监测，保障流量的透明度。行业协会组织需要在现有的基础上，细化执行层面内容，推动告白 主、媒体平台、第三方监测公司等生态各方，赞助 规范更好地落地。第三方技术公司如秒针系统，也将赓续 升级异常流量排查规矩 和技术，以科学的测量和全面有效的解决计划 ，推动行业生态健康繁华 成长 。
经济不雅 察网：目前平台都在对优质内容展开激烈争夺，内容营销的监测有哪些新偏向 和趋势？
赵洁：现在都说流量为王，但流量已经涌现聚集趋势，所以年夜 家都开始找更多新的流量点。流量可以分为几个组成部分，一个是内容，一个是线下，还有硬件流量入口。内容又有三个细分偏向 ：长视频、短视频以及KOL，实际上这三各偏向 的操作模式并不相同。
长视频还是以内容场景和品牌宣传为主，更多的是赢得 眼球和记忆。因为年夜 家去看长视频的时候，一定是为了看内容，不是为了去买器械 ，接触媒体的时候，诉求点是不一样的，用户的场景也不一样。
短视频则被看作是带货的主要路径，告白 主希望实现的是什么？是帮他在选KOL的时候，流传 效率要好，且流传 的内容有质量、有创意，还要相符 品牌的调性，并且 最终还要能够转化。转化通常的做法是看后链路的带货，对带货量和播放量进行建模来测算转化率，这是年夜 家都在努力追求的偏向 。所以，营销早年 链路到后链路的评估就变得十分重要。
KOL或者KOC营销，也涌现 了早年 链路到后链路转化的趋势。在微博、抖音、小红书上， KOL和KOC的流传 路径除了看后链路，还要看前链路，因为在选择的时候还是要考虑去“水分”的问题，“水分”就是常说的假粉丝、异常互动等，这些都是要在营销效果剔除的。异常流量排查就是将营销前、中、后的“水分”挤失落 。
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