巨量引擎魏雯雯：打造爆款游戏，内容营销已成新赛道
4月19日，OEGC 2021巨量引擎游戏年夜 会正式召开，来自巨量引擎、完美世界游戏、阿里灵犀互娱、蓝飞互娱等多家一线厂商代表齐聚一堂，配合 探讨如何迎接游戏行业新时代。在会上，来自巨量引擎商业产品中国区的负责人魏雯雯围绕“原生经营”这个新体系进行了精彩的分享，她表示：“流量它不再是一个单一的、免费、付费这样的区别，我们需要去建设去治理 一个立体化的流量体系，这样我们能力 更好的去增效。”
以下是演讲实录：
魏雯雯：我来自巨量引擎商业产品，前面的几位嘉宾的分享特别精彩，我在下面听了一个多小时也学到了很多器械 ，今天会前我一直在跟同事讨论说，我们代表巨量引擎的商业产品，在这个年夜 会里应该跟年夜 家分享点什么。如果是放在以前，我们就要讲商业产品了，然则 现在我觉得平台、生态都产生 了很年夜 的变更 ，所以这次可能我们就尽量少讲一点产品，我会跟年夜 家去聊一聊趋势，聊一聊变更 ，聊一聊我们正在做的有关内容营销，人力资源方面的一些事。
我们先从数据开始，现在是疫情后时代，我们会看到用户内容消费是连续 增长的，短视频的用户范围 已经跨越 了8.5亿，直播的用户范围 跨越 了5.6个亿。全网用户的日均在线时长是6.1小时，数字化深入到生活的各个领域，我们来看一下年夜 家都在看什么样的内容。
这里是抖音涨粉最快的内容类型。我们可以看到剧情类、颜值类、包含 游戏的内容都在快速的增长，用户对内容的强年夜 需求，反过来也在增进 我们的内容生态产生 变更 。用户希望看到好的内容，有价值的内容，他们对信息价值的要求是很高的，这其中游戏的用户内容需求也是异常 旺盛的。
接下来我们来看一下游戏行业的数据，首先我们看到短视频与移动游戏用户的重合度高达82.5%，这是一个异常 庞年夜 的数据。
这么多的用户，他们每天都在干什么呢？他们在看游戏类的短视频，再看游戏的直播，他们会去浏览游戏延伸到音乐、影视、综艺、资讯，包含 一些网文，用户增长的异常 快，他们的需求也异常 的多。
适才 说的都是用户需求侧的数据，同时供给侧也蓬勃成长 。现在抖音宣布 游戏视频的作者每天都跨越 90万，异常 年夜 的数字，我们巨量星图游戏类的达人已经跨越 了7万个，这就是一个供需的格局。这样的格局往往就意味着庞年夜 的流量和机会。
我们说传统的告白 采买，实际上就是在找到对的人，赓续 去优化转化的效率，提高我们收益的增长。好的内容都能激发用户的兴趣，带动口碑、带动热度，从多个角度去增进 我们生意的扩张。另外好的内容还能给我们的告白 去弥补 好的告白 素材，去提升告白 的效果。
告白 采买加内容营销，这就组成 了我们的原生经营体系。不少行业的客户已经抓住了这个趋势，开始调剂 自己的营销方法 ，前面几位嘉宾也都介绍到了，这就来到了我们今天的主题，内容营销已经成为游戏的新赛道了。
右边是我们平台的数据，我们看到从20年的下半年开始，游戏内容营销的交易额一直在急速的攀高，在游戏行业，同时投放内容营销和竞价告白 的客户比20年已经增加了20%，只是曩昔 的八九个月，回头看整体的投放增长就跨越 了三倍。并且 我们新矩阵里面的品类，无论是短视频还是直播这种场景，无论是品牌的流传 还是引流的这种投放的模式，整个全局都是在增长的。
其中有一个特别想要分享一下的就是关于直播。我们看到直播连续6个月它的交易增速都是跨越 200%，我们判断这个趋势也会继续连续 一段时间。
为什么原生经营会让年夜 家趋之若鹜呢？我们总结了一下，原生经营相比于传统纯真 的导流，它有至少三种利益 。
第一点就是关于流量。从流量笼罩 这个角度，我们都知道我们的告白 占比在全球的流量也是低于10%的，而内容的流量能达到更年夜 的，更广的用户，所以去做原生经营能够数倍去提高用户注意力的笼罩 。
第二点是从内容价值的角度来看，年夜 家都知道告白 营销是一个漏斗，和用户的需求是一层一层漏下去，然则 内容它是一个连续 扩散的进程 ，成阶梯变年夜 的这样一个效果。
第三点我们要提的是原生经营离不开的阵地和私域经营。当我们构建了增长、留存、回流这样的一个良性循环后，营销就不再是一个单点的工作，它有了历久 的价值。
接下来我们就会围绕适才 提到的这三年夜 价值，去提出我们三年夜 解决计划 ，分别是流量、内容提效和阵地经营，这也是我们这个平台在原生经营的需求之下的思考。我们要回答的问题就是，我们怎么能去做好游戏的内容营销。
年夜 家可以看到，随着2021年抖音生态年夜 成长 ，流量的组合变得比较庞杂 和多元，我们平台上连续 的，接连赓续 的涌现 了一个又一个破圈的现象。很多品牌很多营销事件年夜 家都知道，似乎 他们也没有投过什么告白 ，然则 他们异常 火，这是为什么呢？
我们的谜底 是，流量它不再是一个单一的、免费、付费这样的区别，我们需要去建设去治理 一个立体化的流量体系，这样我们能力 更好的去增效。
这其中告白 达人的品牌宣传组成 了部分的能量，这部分能量的特点是它是精准的，效果是比较好的。
而UGC的内容产出是免费的，自然的内容流量，这部分流量它就有异常 年夜 的流传 价值，我们适才 说的那些破圈的现象，往往都是来自于这部分流量做的比较好。
另外还有一部分是官方的阵地内容，这部分是品牌企业的自由流量，它也是免费的，并且 它的特点是主要针对自己的粉丝去做定向的沟通，异常 的精准。
我们整体的不雅 点就是，如果要实现全面的普遍 的告白 资料笼罩 ，需要去笼罩 各类 方法 ，能力 去打造出爆款的话题和出圈的产品。
流量年夜 家都比较熟悉，我们简单的一点带过来，就不在这赘述，我们重点想谈谈关于内容的解决计划 。内容是这么的重要，我们到底怎么做能力 切实去把内容营销落实在日常的营销推广中？
我们把内容营销分成了三个角度来看，分别是品牌增进 、转化提升和品效协同。
先看品牌增进 。最近我们升级了广受年夜 家喜欢的挑战赛产品，首先实现了多端联投，笼罩 了更年夜 的流量。其次我们把挑战赛和品牌流传 任务、全民任务等这些玩法都串联了起来，我们可以逐层的去引爆热度。同时我们还提供了达人筛选和运营洞察的办事 ，在节点宣发的时候可以去强控品效。
右边是我们的一个案例，《最强蜗牛》上市期的一个推广案。可以看到他们其时 和西瓜PLAY嘉年华做了很好的结合，达到了160亿次的曝光。其时 还做了音乐营销这么一个动作，推出了一首《最强蜗牛与黄鹂鸟》音乐，这首音乐也有6.3亿次的播放。整体品宣拉升效果异常 好，同时结合他们自己的团队运营以及正向告白 的投放，整体实现集中破圈效果。在未来我们也希望可以和行业朋友们一起助推，见证更多类似的爆款产品和事件产生 。
收入转化提效年夜 家可能都比较熟，我们在连续 依托优效智达和深度转换这两年夜 产品，一方面会让跨端投放变得更简单更高效，另一方面采取 模型和技术去自动实现，ROI和流量组合最年夜 化的活动策略。
除了这些基础的告白 投放产品，我们也推出了DOU+、抖音号推广，竞价引流等多种加热对象 。游戏的客户除了告白 产品，他们也可以依据 自己的需求对短视频和直播去进行加热、互动、涨粉这样的组合。整套做下来，就可以让品质高的，效果好的达人内容或者原生内容，有机会触达到更多的兴趣用户，实现原生价值最年夜 化。
曩昔 我们品牌和效果都是离开 去计划 ，离开 去投放的，然则 在原生经营的趋势下，品牌和效果的界限 是越来越模糊的，可能年夜 家都有过这个讨论。品效协同现在已经是很多客户的需求，在这里面也有一个普遍 的痛点，就是内容营销的效果往往是具有不确定性的。
为了解决这个问题，我们推出了全程托管式投放这样一个模式。这里面包含 年夜 家比较熟悉的PUGC的任务，包含 巨量星图的投稿任务等。这个模式最年夜 的特点是，它由平台运营去招募达人以及去跟进达人内容的创作和宣布 ，可以在包管 高相关性的前提上，实现成本效果控制的效果。
我们在试行推广这个模式的进程 中，有异常 多的胜利 的案例，年夜 家可以看一下右边。就可以看到无论是重度游戏还是新增品类的游戏，我们都有很好的实践，并且在这种高频的重复 去复投的情况下，它的效果也是异常 稳定的。这个模式也广受客户好评，这种模式特别适合还没有做过内容营销的客户首次去测验考试 。
第三点是阵地，我们的阵地解决计划 其实年夜 家也比较熟悉，就是企业号和品牌号，他们是连接b端和c端的一个异常 重要的产品枢纽。我们也针对游戏行业提供了完整的原生经营能力，包含 比如游戏主页，游戏专用的转化能力的产品建设，包含 我们现在社区运营的对象 ，这些器械 可以整体笼罩 游戏在不合阶段的营销场景，从测试到年夜 推到成熟期都是可以支撑的。
以上就是原生经营的三年夜 解决计划 ，前面讲的都是一些营销玩法和趋势，然则 如果它背后没有一个产品或者运营体系的支撑，这些器械 可能就说起来就很容易都看获得 ，然则 做的时候不一定做获得 。怎么办呢？
我们接下来简单从营销产品、客户办事 、达人办事 这三个角度，从平台视角介绍一下，我们做了些什么事，对原生经营的进程 进行支撑。
首先还是要讲一下营销产品。营销产品年夜 家都比较熟悉，我们最近连续 在围绕着效果和效率的提升进行叠加。
效果方面，我们依旧在继续推进ROI深度转化的产品，最近在互动告白 和云游戏上也都获得了不错的效果。效率方面，我们在借助Marketing API去有效的提高告白 批量投放治理 的效率，同时还在深入的进行告白 创意功能，包含 创意的标签化、优化指导和素材诊断。
另外我们还结合了游戏的典范 场景提供了一些产品的解决计划 ，比如说预约的、年夜 推的、促销礼包码等等。
除了告白 之外，巨量星图产品我们也有一些迭代，通过数据能力去验证内容营销在触达、品牌、转化这方面的价值，我们建立了内容营销的器量 体系，同时也推出了更贴近市场的达人投放玩法，结合前面提到的投稿任务，我们通过这些产品去实现整体的品效加速。
接下来我们再介绍一下客户办事 。在客户办事 的角度，我们也在升级年夜 客户标准权益计划 ，提供专人建联，有动态透传机制，有策略培训机制，还有一些创意建议、控盘诊断等一站式的办事 。
除了这些标配的动作，我们也增加了场景化区域化的灵活办事 策略，包管 能够对年夜 推的节点，高潜的项目等都能够提供及时、有力的平台支撑。
光有产品和办事 也还是不敷 的，我们再来看看创作者，创作者是我们平台生态重要的基石。我们在游戏内容的引入以及达人的办事 上，一直都在投入精力和资源。
关于对达人的办事 ，我们分成两个角度，一方面我们希望已有的优质星图达人能够被市场看到、发明 、找到，在这个角度我们做了很多事，通过巨量星图平台和游戏行业运营，提供了多样的、多维度的、选择对象 。比如说星图榜单，星图推荐助手，可以找到相似的达人，也可以去通过告白 人群找到精准的达人。
同时我们还在赓续 迭代，有运营去提供定制化的推荐办事 ，希望客户能够更高效更便利 的找到适合自己投放需求的达人，也希望有高潜力的达人，他的价值能够被市场和客户看到。
此外，我们也希望能够陪伴达人一起长年夜 ，这里展示了一些运营系统。巨星计划是针仇人 部达人来讲；繁星计划是针对百万粉丝以下的腰部达人，运营会和他们建联，跟他们深度合作，给他们提供培训、提供变现的机会。
针对游戏行业，我们还提议 了巨量创梦计划，联合200多个知名高校，专门挖掘培养游戏的种子创作者，希望能够扩年夜 有家当 的达人贮备 ，为行业输送新鲜的血液。
总的来说，升级原生经营，释放内容潜能，这个是我们最近在思考和做的一些事情，特别希望有机会能够和行业的朋友们一起，做好内容营销，拥抱游戏下一程。
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