电商销售额年夜 幅增长，宝洁的营销策略变了
记者 | 刘雨静编辑 | 马越
日化巨头宝洁的营销动向一直是全球告白 圈都颇为存眷 的风向标。最近，宝洁披露了其2021财年第三季度（即2021年第一季度）财报，并表示随着公司电商销售份额的赓续 上升，宝洁未来的营销预算分派 、产品包装思路都将更向线上靠拢。
宝洁财报显示，今年第一季度，净销售额181.09亿美元，同比增长5%；净利润32.49亿美元，同比增长10%。此外宝洁的电商销售额在曩昔 半年中同比增长了50%，远跨越 整体销售额8.3%的增长；电商目前在公司全球的整体销售额中占约14%的份额。
而在去年12月31日的投资人德律风 会上，宝洁副董事长兼CFO Jon Moeller也曾表示，宝洁在2021财年上半年的全球电商销售额跨越 55亿美元，预计未来可能达到整体销售额的20%；且从宝洁在全球市场的市占率来看，其在电商渠道的市场占有率，其实要略高于实体零售渠道。
当然，自己 宝洁也是疫情之下少数的不降反增的公司，原因在于由于疫情人们更频繁地购买卫生用品、清洁用品和小我 护理用品，带动了宝洁整体业绩的增长。且疫情之下，人们降低了去实体店购物的频率，宝洁的电商渠道销售额也因此迎来年夜 幅度提升。
而这一趋势也对宝洁的营销策略带来更久远 的影响。宝洁这类日化公司，在曩昔 极为依赖实体零售，因此其实体零售渠道的线下营销成本一直占据相当范围 的份额——比如实体渠道的促销活动、户外告白 投放费用、在超市和零售店地推的营销费用等等，如果想在进一步拓张下沉市场、在下沉渠道的实体店获得更多露出，这些支出必弗成 少。
但随着线上渠道和社交媒体的崛起，多年来宝洁一直在调剂 营销预算的分派 ，缩减不需要 的线下营销支出，并将更多预算转移到线上领域，加年夜 社交营销的投入。在截至2020年6月30日的整个财年，宝洁的告白 支出增加了8.5%，达到73.3亿美元。这是其时 宝洁时隔四年首次重新迎来告白 支出增长——特别是在不少品牌都在削减告白 投入的年夜 趋势下。
尽管多年来宝洁一直在削减署理 商、减少冗余的告白 支出，但事实上，他们的告白 预算并未减少，而是被用在了其他处所 ——比如公司内部的创意团队和市场查询拜访 团队孵化、以及更多新兴数字媒介营销上。
另一日化快消巨头联合利华也是这么做的。联合利华曾经表示，计划在未来两年投入跨越 24亿美元来支持高速增长的渠道，电商就是其中的重点。联合利华的电商销售额在2020年同比增长了61%，目前占据品牌整体销售额的约9%。
宝洁CMO Marc Pritchard 曾在2020年10月表示，社交媒体约占公司营销支出的5%，但同时也对公司的社交媒体投放评估和选择能力带来了挑战；宝洁正在开发优化数字告白 投放、提高透明度的方法 ，包管 消费者不会在线上过度收到宝洁的告白 ，以及包管 自己品牌告白 的投放平安 性。
除了营销预算分派 的变更 ，传统日化商品在线上销售的比重增加，也意味着宝洁的产品包装设计思路等等都需要随之进行调剂 。比如宝洁年夜 瓶的液体清洁用品，这类商品在线上销售时，一方面必须包管 供给 链和物流不会影响商品的运输，另一方面商品包装年夜 小、容量年夜 小、包装方法 都必须进行调剂 ，包管 消费者的线上购物体验不会受到影响。
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