片子 “欺诈式”营销：骗的是不雅 众 害的是行业
随着片子 市场竞争日趋激烈，片子 营销“吸睛”手段也层出不穷，有的赞助 片子 获得票房、口碑双丰产 ，有的却因“挂羊头卖狗肉”拉低了不雅 众对片子 的好感度。片子 《日不落酒店》将在影片中只以人形展板形式涌现 的演员沈腾作为重要卖点高调宣传，被网友吐槽为“欺诈式”营销。片子 虚假宣传和过度营销并非个例，业内人士认为，这种透支不雅 众对片子 行业信任的行为堪比“杀鸡取卵”，有碍行业健康成长 。片子 “欺诈式”营销五花八门
以《日不落酒店》为例，片子 上映后口碑全线崩盘，该片豆瓣评分仅为2.8分，截至4月30日，75.4%的评分者仅给出一星评价。除了影片质量平平，许多不雅 众加倍 不满的是该片的“欺诈式”营销。
影视博主“小片片说年夜 片”在题目 为《这算不算“诈片”？》的影评中表示，比起男女主演，沈腾才是吸引年夜 部分不雅 众走进片子 院的原因，但万万没想到，海报中“番位”仅次于男女主演的沈腾在影片中却是小我 形立牌，全程不说一句话，进场 时间不到十分钟，“分明就是欺诈”。
在不雅 众恼怒 的声讨中，《日不落酒店》有关方面报歉 表示，沈腾亲情客串“绝非宣传中所误导属于主演领域 ”，影片从出品的角度也和“开心麻花”没有关系。
除了用演员的票房号令 力来圈钱，近年来片子 虚假宣传和过度营销手段五花八门，或是销售 情怀，或是刻意营造“仪式感”，但片子 内容与宣传年夜 相径庭，让不雅 众年夜 失所望。
2018年，电视剧《恋爱 公寓》的同名片子 年夜 打“情感 牌”“回忆杀”，以“原班人马，十年重聚”等宣传口号吊足了电视剧粉丝的胃口，首日票房达到2.86亿元。但很快遭遇票房、口碑“滑铁卢”，因为这部借着“恋爱 公寓”由头的片子 ，实际却讲述盗墓探险的故事，主角也并非“原班人马”。不雅 众纷纷在网络平台揭橥 “很失望，有上当受骗的感到 ”“欺诈消费者，求有关部分 介入”等负面评价。
脱离片子 内容的营销，不仅误导不雅 众，还让片子 自己 的亮点“虚焦”。获得第五十五届金马奖最佳摄影、最佳原创配乐、最佳音效等多项年夜 奖的片子 《地球最后的夜晚》具有较明显的诗化作风 ，是典范 的艺术片子 。该片子 在宣传阶段，却将“浪漫仪式”作为噱头，在海报上印“跟你爱的人一起跨年”，在抖音开创“地球最后的夜晚超等 超等 想见的人”话题，胜利 营造了浪漫恋爱 片子 的形象。当众多想要拥有浪漫跨年夜的年轻人走进片子 院时，才发明 该片文艺片子 的原来 面目。《地球最后的夜晚》被不雅 众奚弄 为“地球上最困的夜晚”。
片子 营销手段和监管均存在滞后
山东年夜 学影视文化艺术流传 研究中心执行主任于晓风表示，片子 “欺诈式”营销通常有虚假宣传和过度营销两种形式，前者往往是片子 自身质量不过硬，转而通过各类 营销手段造势，后者违背商业伦理，干扰不雅 众和市场对片子 的筛选。
业内人士认为，我国片子 迅速崛起，但片子 营销手段和监管都存在滞后。
首先，理论和人才缺失，片子 营销手段简单。业内人士表示，学界没有形成片子 营销的科学理论体系和人才培养体系。在实践中，片子 营销人才专业性不强，受资本绑架“舆论”之风影响，不少从业者对片子 宣发的理解就是花钱买水军、花钱买影评、花钱搞投放。影视宣发企业相关人士透露，影视业宣发从业者的薪水属于中下水平，企业无法招聘到高条理 专业人员。“一些影视工作室是作坊式的，有的不需要简历，许多应聘者确实文化水平较差，很多都没有正经上过年夜 学。”
其次，监管滞后，违法成本低。《看片子 》杂志主编黄海鲲说，中国片子 迅速崛起，司法 和监管却没有跟上，片子 “欺诈式”营销因此“钻了空子”。海南国信律师事务所律师李艺指出，片子 出品方通过官（微）网等渠道以海报、图片、文字等形式对影片进行宣传，该行为在司法 上通常应认定为告白 行为，如组成 虚假宣传应按告白 律例 定进行处理。但由于不雅 众是从影院方或票务方购买的片子 票，举证困难、维权成本高，而片子 出品方的违法成本反而降低了。
再次，资本“绑架”，将营销凌驾于片子 作品之上。爱奇艺影业公司一位工作人员表示，“过度营销”在片子 行业早有苗头，为了吸引不雅 众而夸年夜 知名明星的参演水平 ，已经是行业里默认的“轨则 ”。一些资方还脱离片子 作品自己 进行营销，对主创人员进行“捆绑”。《日不落酒店》主创人员在报歉 中表示，对于沈腾并非主演等问题曾重复 向出品方和宣发团队提及，但对方可能出于对票房的渴望，忽视主创团队意见，行使了最终决定权。
规范市场监管 引导片子 健康成长
业内人士认为，虚假营销是种“割韭菜”的短视行为。虽然个别影片凭此收获票房，但长此以往损害的是不雅 众对于国产片子 的信任与期待，干扰了片子 市场秩序和“内容为王”的健康导向。他们建议，加年夜 对片子 宣传和营销的监管力度，对违规违法行为进行严厉处罚，同时引导提升片子 营销和创作水平。
一是提高片子 市场监管的法制化水平。完善片子 家当 增进 法、片子 治理 条例等司法 律例 ，明确片子 市场治理 规矩 ，构建资本市场与片子 市场联动的监管机制，规范资本介入片子 家当 的渠道和路径，引导资本与片子 家当 良性互动，依法保障片子 家当 成长 繁华 。
山东隆湶律师事务所律师周雷表示，在消费者权益掩护 法和告白 法层面，对于片子 制片、刊行 、放映等处罚不该 该再用固定命 额进行罚款，可以按片子 营收的百分比进行处罚，防止罚款过轻或者过重。
二是增强片子 营销的专业性。广东省片子 行业协会名誉主席赵军建议，重视家当 领军人才德性 和专业性的培养。家当 人才需要对片子 家当 、片子 现象、片子 趋势，以及对影片价值有准确、清醒的专业判断，并且能够针对影片核心价值选择制定专业化刊行 策略。此外，维护第三方影评体系，禁止资本“绑架”舆论，让不雅 众有足够的知情权和选择权。
三是提升片子 水平。业内人士表示，由于影片题材同质化严重，片方为了争抢市场往往推出五花八门的营销手段吸引眼球。因此，归根结底还是要让片子 回归以创作为中心，勉励 商业片子 、艺术片子 ，片子 生产的技术、艺术等方面均衡成长 ，提升国产片子 水平，满足不雅 众高条理 的不雅 影需求。蔡馨逸 邵美琦 张昕怡 张漫子
来源： 经济参考报
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