立白联动《为歌而赞》背后，内容营销迈向“品效销一体化”
©镜像娱乐原创文丨栗子酒
编辑丨李芊雪
内容营销正在酝酿一场跨越更长链路的生态实验。
前不久，浙江卫视与抖音进行了一次特殊的台网合作，配合 播出一档音乐综艺节目——《为歌而赞》。该节目播出至今，几乎每一期都邑 掀起一阵屠榜式的热潮，全网相关热搜词条累计已达300条以上。CSM59城数据显示，《为歌而赞》台端收视率一度飙升至2.52%，而在抖音端，节目平均单期正片播放量也屡屡突破6000万关隘 。
随同 着连续 爆发的全网讨论度，孙楠、龚琳娜、于文文、吉克隽逸等歌手们“花式上热搜”。高热的节目声量之下，品牌方抓住了新的机会。
节目中，立白作为《为歌而赞》的独家战略合作伙伴，赓续 通过新奇的创意变换植入形态，并以此为起点，依托巨量引擎所买通 的品牌流传 、消费转化、用户沉淀等营销后链路，在短期内实现销售额和用户沉淀的双向突破，“品效销一体化”模型得以首次落地。
依照 这样的成长 态势，内容营销的更多环节正在被激活，多链整合的年夜 趋势愈发凸显。以立白此次的营销为参照，品牌方所希望看到的品牌曝光、销售额增长、用户认知提升等，也将随同 着内容营销的成长 成为现实。目前来看，这样的时刻正在加速到来。
内容营销的“软肋”
事实上，内容营销并不是一个新词，随同 着报纸、广播、电视、互联网等媒介形态的演变，其涌现形式也在赓续 迭代。若往前追溯，品牌方从什么时候开始进行内容营销已经很难去界定，但直到今天，很多品牌方借此所构建的影响力却一直渗透进人们的生活中。
早在报纸盛行的时代，许多品牌都曾测验考试 过以刊发杂志推广品牌/产品的策略。今天依旧被很多人参考的“米其林餐厅”，就是 受《米其林指南》的影响，该杂志总刊行 量达到150万份；美国孩之宝也曾联手漫威推出漫画杂志《GI Joe》，一场玩具营销革命由此展开，后来，其内容形态进一步演酿成 动画、影视等，直到现在，美国片子 市场的衍生品收入占比仍高达70%。
相似地，国内不少品牌也在连续 推进内容营销。上世纪90年代，海尔集团投资拍摄的动画《海尔兄弟》成为一代人的记忆，随同 着这一波声量增长，海尔至今仍是响当当的公民 品牌。与《海尔兄弟》的孵化路径相似，《铁臂阿童木》《四驱兄弟》《赛尔号》等也都是品牌内容营销的产品 。
然而，直接创造一个内容IP，只能是年夜 厂之间的游戏，商业植入和互联网的成长 ，则让更多品牌方拿到内容营销的入场券。与此相伴，品牌方借助内容对不雅 众的吸引力、借助媒介的流传 力，完制品 牌与用户的连接。在这个进程 中，内容成为营销的载体，而受众面更年夜 的影视综等娱乐内容，则自然而然成为品牌内容营销的主战场。
然则 ，随着内容营销越来越普遍，品牌面临的痛点也加倍 凸显。从植入、曝光、流传 ，到刺激用户种草、产生消费转化、完成用户沉淀，品牌进行内容营销的整个链路很长，且疏散 在多个平台，用户的注意力容易被其他事情打断，用户流失于哪个环节、因何流失也很难被捕获 。
在这个进程 中，品牌方一方面试图借助内容消解其营销的目的，但其内容并不克不及 给用户以足够的新奇感和情感连接；另一方面，他们所依托的内容声量虽然不俗，但这一曝光度并不克不及 真正反应 出品牌的流传 和转化效果。
从这个角度来说，品牌方更理想化的内容营销模式，是实现消费转化和品牌用户沉淀。娱乐内容只是营销的一个起点，以此探寻营销后链路的更多可能性才是品牌方的深层需求。而随着内容营销背后的曝光、流传 、转化链路成长 得更成熟，内容营销也更需要加速回归营销的实质 ，测验考试 探索“品效销一体化”链路如何真正落地。
连接“起点”与“后链路”
如今，这一探索偏向 有了新的进展。立白此次透过《为歌而赞》构建的内容营销模式，验证了“品效销一体化”思路的可行性。与以往相比，立白此次的差别 点在于，除了节目中通例的品牌露出之外，立白在《为歌而赞》每一期的植入内容赓续 带给不雅 众以新奇感。
第六期节目中，胡彦斌在现场为立白即时创作歌曲，并通过互动吸引粉丝现场为立白打call；到了第七期，立白又解锁了新的进场 形式，主持人华少刚要揭晓歌手造诣，下一秒镜头切换，周笔畅便拉着乐队成员赶忙打开电视，期待 着结果揭晓。而在期待 的这个间隙之中，立白除菌去渍洗衣液“上演一秒变装”，所有人的衣物瞬间焕然一新，巧妙连接起正片和创意“中插小剧场”。
最近播出的第九期节目中，周笔畅再度带着立白创意中插回归，自然地接入正片。临近节目尾声，吉克隽逸正在享受舞台下的放松时刻，此时与杨迪闲聊，“自信女孩”搞定一切的态度与立白“除菌去渍除螨，立白搞定”的品牌理念异曲同工，闲聊的场景与节目的整体气氛 相契合。可以看到，每期节目中，立白不合的植入时间和形式，让整个植入多了几分趣味性和出其不料 感。不雅 众甚至在“无意识”中自然地接收到品牌的植入信息，且相关信息也在转达 着能够引起群体共鸣的态度。在此基础上，基于《为歌而赞》“音符打榜”活动的互动玩法，则以更强的介入 感与不雅 众建立情感连接。节目播出至今，“立白开箱时刻”送音符环节成为不雅 众的固按期 待。
另一方面，若在以往，随同 着节目播出，品牌方与内容方之间的合作便结束了。然则 ，以巨量引擎为连接中台，立白植入《为歌而赞》只是内容营销的开始，节目汇聚的强声量之下，品牌的内容营销后链路随之开启。
目前来看，这条“后链路”体现在三个方面：其一，借势巨量引擎的生态宣推资源和精准的用户触达能力，将节目热度进一步引向品牌。
《为歌而赞》播出期间，立白在抖音提议 #超凡除菌立白搞定挑战赛，目前总曝光量已达4.9亿次。节目所形成的流量场，在更细化的互动模式下逐渐沉淀出品牌的流量场。在此基础上，通过明星/素材授权的二次创作短视频也在多平台连续 发酵，支撑起相关屠榜热搜的底层声量，“自来水”的能量被释放，加速提升品牌与用户的连接和转化效率。
其二，基于品牌流量聚合，借势平台电商链路，在更短时间内完成商业转化。《为歌而赞》播出进程 中，立白通过品牌自发直播、及抖音超品日等官方合作项目，完成流量到销售额的转化。仅在立白抖音超品日活动期间，直播累计不雅 看人数破千万，曝光总量达8亿次，直播总GMV超3100万。对品牌方来说，这些真实的转化数据才是他们更想杀青 的内容营销效果。
其三，在流量聚合和商业转化的进程 中，完制品 牌自身的私域流量积淀。相关数据显示，借助《为歌而赞》的声量，立白品牌搜索环比上涨165%。而在立白抖音超品日期间，品牌增粉近14万，环比前一周增长816%，商号 新客比例达66%。相较于即时的转化数据，深层的用户累积对品牌方而言更有长线价值，尤其是在互联网时代，品牌自身也在构建自己的营销场，而私域流量池的年夜 小，决定了品牌在未来成长 中的增长价值。
从这个路径可以看出，巨量引擎将立白的内容营销延伸至更广的维度。在这之中，借助巨量引擎的宣推、互动、转化等平台能力，内容营销的“起点”与“后链路”被连接起来，“品效销一体化”第一次有了可参考的落地模型。
千亿市场将走向“多链整合”
扩年夜 品牌声量、增进 销售额的增长、强化品牌的用户认知等，永远是品牌方在内容营销中所探求的偏向 。当然，这些指向性的需求加速了内容营销在当下的成长 ，使得每一个探求偏向 背后的链路支持逐步走向整合。
近年来，互联网对内容营销的形态改革 最为明显。从社交媒体平台、图文平台到短视频平台，娱乐内容的推广体系正变得越来越庞杂 ，营销的主体组成 也从专业的内容生产者快速向多元化的内容创作者扩容。在这个进程 中，内容方和品牌方都需要更多元化、精细化的投放策略，以包管 最年夜 水平 的用户触达。从这个角度来看，随着营销平台走向专业化，渠道整合将成为未来的一个成长 趋势，这也是巨量引擎影响力迅速扩年夜 的一个重要原因。
此次，在巨量引擎的连接下，立白通过《为歌而赞》完成更深层的内容营销模式探索。基于卫视+短视频平台双端合作，立白在《为歌而赞》的声量基础上，串联起106位抖音创作者所集结而成的“百赞团”。
值得注意的是，这些抖音创作者的累计粉丝量超5.5亿，在他们的合力助推下，截至第五期，《为歌而赞》刊行 的所有歌曲播放量均跨越 1亿，其中，《超能力》在抖音的推歌话题播放量达3.7亿次，歌曲总播放量更是达到6亿以上。在这背后，创作者所释放的流传 力给了立白新的发力点。
透过此次内容营销，立白实际上接入了一个远年夜 于节目声量自己 的曝光场。这意味着借助生态能力更强的营销中台，内容的品牌流传 链路正变得越来越成熟。与此相伴，技术改革 也带来了新的机会，直播的快速成长 中，电商找到了新的变现模型。
此前，巨量引擎与飞鹤合作时，曾联合22位明星在过年期间提议 线上活动，两周时间便带动品牌官号涨粉86.6万；同样，巨量引擎也曾为美妆品牌冰希黎定制《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》，内容播出后，冰希黎的官方抖音号随即增粉37万，品牌商号 访客增加了10倍，搜索量更是提升60%。
营销带给品牌的流量沉淀最终将借助电商链路，转化为连续 的消辛苦 ，这一点已是有目共睹的集体趋势，越来越多品牌方开始探索直播带货的电商路径。去年《乘风破浪的姐姐》热播期间，巨量引擎也曾邀请姐姐线上带货，单场直播的GMV近千万。
可以看到，从内容流传 链、流量发酵链，到带货涨粉链，这些链条在各自的领域都已经成长 得相当成熟。未来，这些链条将逐步走向整合，串联起流传 、种草、分享、转化等更多环节，成为支撑内容营销的新底盘。
艺恩此前宣布 的《艺恩文娱数据白皮书》数据显示，2020年，中国品牌内容营销的市场范围 预计在1200亿元。站在这个千亿市场之上，“品效销一体化”的成长 路径正给行业带来新的探索偏向 ，而此次，立白所测验考试 的内容营销形式给出了更具象化的参考，在这一探索路径中先行一步的巨量引擎，则正加速将这一模式的深层价值带给更多品牌。
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