在线营销收入占比过半！快手商业化再提速
北京时间5月24日港股盘后，快手宣布 了2021年一季度财务申报 ，多项数据亮眼。业绩方面，2021年Q1，快手实现营收170亿元，同比增长36.6%，相符 彭博一致预期；经调剂 净亏损49亿元，好于市场预期的58亿元。
运营方面，在春节假期运营活动刺激下，快手MAU净增3900万至5.2亿人并创历史新高，DAU同比增长17%至2.95亿人；受小剧场、超等 直播等长内容驱动，日均用户时长年夜 幅提升至99分钟，用户增长质量较高；此外，快手Q1用户粘性（DAU/MAU）提升至57%，增幅明显，体现了快手用户的高质量增长。
此外，快手在此次财报中首次披露海外运营数据：截止今年4月，海外市场MAU（月活跃用户）增长至1.5亿以上。
申万宏源证券认为，快手通过丰富短剧、本地生活和体育类目等内容类型，提升算法等方法 提升用户粘性初见成效，直播电商对拉动用户时长也有效果，春节对用户粘性和时长拉动也对1Q有影响。在未来，快手仍将通过加强运营和算法提升用户粘性，提升DAU和时长。
01 商业化转型：线上营销收入变年夜 头 电商亮眼
依照 主营业务分类，快手的收入主要来源于直播、线上营销（告白 等）、其他办事 （电商等）。在曩昔 很多年，快手收入的年夜 头一度是直播（打赏）。而在继去年四季度收入首超直播后，今年一季度，快手的营销收入首次占比过半，成为一季报最年夜 的亮点。
值得注意的是，可以看出自2020年三季度开始，快手在线营销业务收入增速无论在绝对量还是相对量上明显加快。
同时而电商业务的飞速增长，也成为快手三年夜 业务中的另一个亮点。
作为快手最被市场存眷 的两年夜 业务，告白 业务和电商业务的迅猛成长 ，彰显了快手的商业化变现正在加速。
在线营销业务
财报显示，一季度快手在线营销收入85.6亿元，即便在告白 行业公认的淡季，同比增速依然达到了161%。2020年线上营销年化ARPU115.92元，用户1小时年化告白 价值0.19元，同比显著提升。
快手在财报中解释，“这主要是由于用户群体扩年夜 吸引更多线上营销客户及我们凭借人工智能及年夜 数据实力提升线上营销办事 的有效性”。
告白 业务高歌猛进的背后，是快手在曩昔 一年多来奋力转型，发力公域流量，拓展用户群体的结果。为拓展直播打赏收入以外的第二、第三增长极，快手自去年全力拓展公域流量，为了告白 商业化，在产品更新优化以及其他配套的营销解决计划 上做了很年夜 的努力。
在品牌告白 方面，过往，快手通过EyeMax沉浸式开屏、年夜 屏信息流、品牌助推直播间导流、魔力建站、信息流投放等多重方法 ，辅之挑战赛、魔法脸色 等内容互动形式以及DMP数据治理 平台和效果告白 流量矩阵，助力品牌们在快手实现官方账号涨粉、原创内容流量加热、快速建立用户连接、高效留资，增进 品牌告白 链路的可视化、可优化。
今年春节期间，快手成为不少品牌春节营销新主场。数据显示，在快手介入 春节营销活动品牌总曝光高达897亿+人次，包含 伊利、麦当劳、美团、小米、荣耀等在内的不合领域多个品牌都簇拥 深度介入 此次活动。此外，王老吉、必胜客、奥利奥、OLAY、蔚来等越来越多品牌也进一步在快手加年夜 品牌投放力度，深耕品牌社交资产。
电商业务
作为快手又一个被寄予厚望的未来业绩发力点，一季度快手电商业务亮眼。
在包含电商的其他收入中，快手一季度实现了近600%的增长，是快手增幅最快的一个业务板块，且基本都是由电商热度带来。一季度，快手电商的GMV同比增长220%，达到了1186亿元，高于投行预期1100亿元；单MAU年化ARPU为912元，电商货币化率1.02%，环比略有提升。
机构剖析 认为，相对于2021年8000亿GMV的目标，虽然快手一季度只完成了15%，但电商旺季则主要在618所在的二季度以及四季度的双11、双12期间。面对抖音、淘宝的攻势汹涌，快手独有 优势的私域属性，对电商业务的拉动效果依旧可以期待。
值得注意的是，在“小店通”等推广对象 下，快手通过为主播提供数字对象 赋能，剖析 不合产品表示 和粉丝行为，提高主播挑选商品的效率和交易转化率，快手小店成交额占比由去年的54%已飞速渗透至一季度的85%，这意味着快手的电商交易闭环初步形成。
机构剖析 认为，快手私域流量的高忠诚度叠加比较完善的闭环交易对象 ，得以支撑快手的“电商梦”。
申万宏源认为，快手私域电商价值奇特 ，用户在直播电商花费时间越来越多，且私域电商GMV进献 年夜 于公域电商。随着平台建设供给 链商品池，平台对私域电商的流量加年夜 搀扶 以及红人带货比例和能力仍有提升空间，快手的电商业务依旧有很年夜 的增漫空 间。
02 在线营销业务飞速增长背后的历久 主义
在线营销收入占比首次过半，不仅是“私域转公域流量”的逻辑那么简单，在其背后，是快手一以贯之坚持的历久 主义。
除了品牌告白 外，2021年第一季度，快手联盟也成为快手商业化另一取得突破的领域。与其他告白 联盟不合，快手联盟采取 告白 、内容及电商产品三位一体的投放解决计划 ，以丰富的优质内容、产品及富有创意的告白 形式赋能开发者，并为告白 主、内容创作者及电商商家提供更多的曝光机会并产生收益。
目前，快手联盟DAU已超5亿，每日请求量达200亿，每日可用曝光量达30亿。2020年全年，快手联盟实现对29个一级行业、116个细分行业的全面笼罩 。快手联盟已为快手构建了一个巨年夜 的域外流量场，使得快手商业化的想象界限 正在被无限放年夜 。
其实，在商业化之路上，自去年以来，快手的动作便愈加频繁，为内容创作者的可连续 成长 倾注了年夜 量心血。
去年下半年，快手将原先的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量助推对象 “粉条”升级为“磁力聚星”和“快手粉条”，以此进一步买通 公私域流量，助力中腰部达人的长年夜 。
今年4月1日起，快手磁力聚星正式启动“星海计划”，通过千亿流量激励、视频征集年夜 赛、创作者长年夜 赋能、品牌增长办事 等全方位的营销运营支持对品牌与创作者进行赋能。
除了流量和内容能力的赋能，快手对创作者的变现赋能也表示 得异常 直接，快手高等 副总裁马宏彬此前在光合年夜 会上透露，2021年，快手磁力引擎将赞助 创作者实现100亿告白 收入。
流量和变现同时加持下，愿意在快手深耕的内容创作者簇拥 而至，数据显示，快手磁力聚星平台接入的内容创作者合作伙伴数量，相比2020年年底翻倍增长。海量的内容创作者进而为告白 主在快手深耕提供了源源赓续 的动力。
快手商业化的动作还远不止如此，快手粉条和磁力金牛更是社区助推器，两个对象 相互增进 ，为不合阶段和不合类型的创作者提供更确定性的长年夜 。其中，磁力金牛更是升级了投放资源整合与投放通路重构两年夜 核心能力。
这两个对象 连续 迭代的背后，快手希望打造的是一个更健康的告白 生态——告白 业务内循环。一旦快手跑通告白 营销内循环业务，再结合外循环飞速增长的品牌业务，不难想象，快手商业化业绩将更为抢眼。
而对这种“内循环”，快手磁力引擎粉条业务负责人阿稳表示，它基于产品的“信任感”连接，即快手用户存眷 内容时，不仅仅是订阅一个信息流，更是存眷 到内容背后的创作者，形成人与人之间的连接、感知、信任和依赖。其商业化是一种自发式的内循环生长生态，能很好地将电商业务和流量告白 一起成长 ，并且互相交融，形成良性生态闭环。
当然，搭建生态无疑需要更多时间和精力，快手一季度的主播分成成本率、办事 器成本率、研发费用率也有所抬升。假如快手把所有精力都用于公域流量告白 的投放，在财务上或许会换来更“漂亮”的数字。
但快手在告白 生态搭建上依然选择坚持自己的节奏，即使另一条路能换来更高的资本热度。
因此，历久 主义之路欠好 走，既需要业务上的增长来坚持 行业位置 和惯性，也需要决心和定力去修建 看不到的内部架构。坚持的背后，快手看中的是自己独有的告白 生态未来更年夜 的可能性。
其实，对于长年夜 期平台来说，搭建生态、做年夜 范围 的重要性要远高于充分 腰包，当一个范围 足够年夜 的健康生态搭建完成，平台的商业化造诣也会随同 而来。对于快手来说，提高营销费用抬升用户人数和粘性如此，构建电商闭环如此，搭建告白 生态也是如此。
在这一点上，坚持历久 主义的快手坚持 了清醒。未来的序幕才方才 拉开，不妨给快手多点时间。
商业视角
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