盲盒营销在互动增长中的设计与应用
盲盒营销的起源“盲盒”营销起源于明治末期（1910年）的日本，其时 日本百货公司在新年期间都邑 销售福袋，福袋中内容不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品，作为商品尾货处理的通例促销手段。福袋销售效果异常 好，用户既能获得趣味性体验，商家也胜利 清理库存。
福袋的营销思路延续到了1980年的日本模型市场中，于是涌现 了“扭蛋机”的线下机器，集中在二次元、ACG等领域涌现 ，销售的商品也年夜 多是动漫IP 手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年，扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。
90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”，最为典范 的代表案例就是小浣熊爽性 面的水浒英雄卡，由于人物多、收集挑战年夜 、爽性 面单价低、成为几乎整个90后的集体童年回忆。而卡片人物的一些进击 力、防御力等设定，已经可以作为桌游道具来二次应用。
来到了21世纪，“盲盒”的概念已经逐渐定型，在国内2012年左右就开始有少量“盲盒”讨论，但直到2016年泡泡玛特年夜 力成长 “盲盒”产品，一举激活了成人潮玩市场。线上可以通过“拼手气”购买的方法 购买随机商品，线下商超还有“盲盒机”的设置，逐渐成为“抓娃娃机”之后另一个线下流量入口。
盲盒“上瘾”机制剖析
从盲盒的成长 历程，我们可以发明 虽然玩法随着时代、用户群体和商业模式赓续 翻新，但其基本“上瘾”机制年夜 都相似。
“盲盒”营销实质 上是一种游戏化的营销手段，“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制。从行为层面来剖析，这套机制和尼尔.埃亚尔在《上瘾》一书中提出经典的上瘾模型异常 相似。用户的赓续 投入，就是 源于这种不确定收益反馈形成的多变酬赏所带来的效应。从心理层面来剖析，支撑这套行为机制得以运行的背后，是有趣的IP所带来的吸引，未知的进程 所带来的刺激，以及整盒收集的所带来的满足，隐藏所带来的惊喜。这些底层心理念头 ，我们也可以依照 简单的八角模型来深入剖析。
我们将整个抽盲盒流程依照 上瘾模型和八角模型进行行为和心理层面的拆解，看看盲盒营销的用户体验中，有哪些优点是值得我们借鉴的。
通过拆解整个用户行为流程，我们可以清晰看到在整个进程 中，用户念头 及情绪的变更 情况。
用户念头 方面，整个进程 除开始的触发念头 来自于外部，中间抽盒、猜盒互动进程 更多唤起的是用户内部念头 ，包含 对盒中款式未知的好奇，对不想获得 的款式的逃避，以及将由此产生的情绪分享给朋友的社交诉求。在最后谜底 揭晓之后，用户又出于对拥有隐藏款、特定款和收藏整套盲盒的渴望，再次触发外部念头 ，从而形成再次投入。
用户情绪方面，整个进程 用户基本处于正向情绪中，且相符 峰终定律。人对一段体验的评价往往是由两个因素决定的，一个是进程 中的最强体验，一个是结束前的最终体验，进程 中的其他体验，对人们的记忆几乎没有影响。在整个盲盒互动中，用户情绪由一开始对某款盲盒的喜欢，到抽盒时未知造成的忐忑，到最终拆盒时的激动，最终达到整段体验的峰值，也正是最终的愉悦体验促使用户触发下一次行为。
此外，盲盒还通过赓续 地推出全套新品，IP及品牌互相合作等营销手段，促使用户赓续 收藏，最终形长年夜 期的购买行为。
互动增长机制机制剖析
在电商领域中，商家和平台会以传统互动玩法来实现用户增长的目的。用户增长即实现用户的拉新和促活。以最普遍的红包裂变为例，通过AARRR转化漏斗模型拆分整个红包裂变流程，可以清晰看到一套典范 的互动玩法流程机制下的用户念头 及情绪体验。
在整个红包裂变进程 中，用户的触发念头 较为单一，且主要由外部因素触发。平日里主动介入
和被分享到红包互动的朋友一定不在少数，刚开始红包上年夜 年夜 的百元金额确实异常 的吸引人，容易促使人在利益的驱使下主动分享，然而要拿到百元奖励的进程 确是相当漫长。在长时间的目标杀青 进程 中，由于没有其他因素的加入，使得整个玩法较为单一，用户能坚持下去完成任务的念头 也不足。
用户情绪也随着分享难度递增而逐步递减，最终走向低谷。由于对裂变人数的要求，很少有用户能够获得最终的红包奖励，从而很难走到最后的峰值。最终获得红包的用户又由于整个进程 的艰辛体验最终产生疲惫感。
盲盒营销X互动增长
通过对盲盒玩法和常见红包裂变互动的比较 剖析 ，我们发明 盲盒玩法在整个别 验上所带来的愉悦感值得传统的增长对象 借鉴。因此在本次京东国际抽盲盒产品中，我们将盲盒的上瘾机制与业务目的结合在一起，致力于通过打造良好的用户互动体验，低成本地达到业务拉新、促活的目标。
首先，我们需要增加用户触发的内在念头 ，在盲盒玩法中通过制造“未知”和“逃避”感来触发用户的内在念头 ，吸引用户介入 并享受整个互动的进程 。因此功能上，我们作出了以下修改 ：
1.奖励多样并设置隐藏年夜 奖
我们将奖励扩充为京豆、满减券、品类券、碎片（兑换抽盒机会）四种类型，同时设置隐藏年夜 奖 - 年夜 额无门槛券。通过对奖励设置上的调剂 ，这也是建立用户“未知”感的基础。
2.奖励涌现 的随机性
“未知”感的另一核心要素就是 奖励涌现 的随机性，在新玩法中用户每次随机获得的奖励数量和金额都不相同，能不克不及 获得隐藏年夜 奖或者用户期望的奖励纯属几率。
并且每次抽奖需要支付一定的京豆费用，可能抽到的奖励性价比高于用户的支出，也可能不及用户的预期造成一定的浪费损失。因此，对于用户来说是有一定“风险”的，正是这种风险，造成了用户“逃避”的念头 。
3.用户的可控感
基于“逃避”念头 ，我们又赐与 用户两个可控的特权。一是分享的石友 越多，中奖金额及中隐藏年夜 奖的几率就会越年夜 。二是当开完盲盒后不喜欢盲盒里的奖励时，可以额外分享2个用户获得重开机会。用户通过获得一定的掌控感来满足“逃避”的念头 。
其次，我们需要调优用户的情绪体验进程 ，减少枯燥的助力进程 对用户情绪的消耗，并且考虑到不合用户能力不合，让用户可通过多种途径体验到互动峰值体验。
1. 缩短奖励反馈链路
从之前的两张比较 图可以发明 ，过多的分享助力人数容易造成用户疲倦，疲倦容易造成的裂变效果降低（早期2种红包裂变互动玩法数据比发明 ，少量助力多次介入 的互动，裂变效果要优于一次需年夜 量石友 助力的互动）。
因此，基于过往数据经验及人类的社会结构相关理论，将一次抽盒分享人数定在了3人和5人，每天可抽3次盒。用户每分享3人即可获得一次情绪上的峰值，能够赓续 强化刺激用户的正向行为，从而加年夜 用户的投入，再次抽盒分享。可能最终一个用户能分享触达到的石友 圈人群数量是相同的，然则 使整个进程 变得充斥 了愉悦感。
2. 可出力可氪金
对于不合用户我们也设置了多种路径。对分享意愿及能力强的用户，当对抽盒奖励不满意时，可额外分享2人获得重开机会。在奖励的设置上也包管 ，二次抽盒的奖励力度比一次抽盒的年夜 。对分享意愿不强烈的用户，可以作为互动玩法的氪金用户，不分享即可抽盒开奖增进 用户的活跃度。
最后，我们需要考虑到过往互动中造成用户介入 成本高的处所 ，降低触发成本。
1.新用户免费抽
由于相较于以往互动需要用户支付京豆，为了避免直接流失，赐与 用户免费体验的机会，通过上瘾的体验，使用户愿意投入。
2.助力得碎片，兑抽盒次数
触达到的助力用户，我们希望能更多通过触发用户的内部念头 ，完成用户的客态转主态，将金钱奖励替换成了碎片奖励，引导用户介入 到互动进程 中来，而不是依靠传统的砸钱的方法 完成用户的转化。
上线效果
上线期间，我们对盲盒互动的数据做了初步剖析 ，并发明 其与传统互动玩法的差别 性。
在裂变效果上有提升潜力。每天有20～30%用户完成3次抽盒任务（需分享9～15人）说明这部分用户的裂变能力还可以进一步施展 ，从而提高整体的裂变系数。
在用户活跃上表示 异常优异。盲盒互动在用户的开启率，参玩率（客态转主态）上的数据表示 是以往的红包互动的1.5倍-2倍。
在成本核算上做到了低成本拉新促活。整体活动做到了京豆的回收量年夜 于发放量，用户愿意为盲盒互动氪金消费，真正意义上实现了低成本拉新促活。
复盘反思
互动增长的组件化
经手过几个频道内日常轻裂变互动玩法后，对于整体的互动玩法有了一个年夜 致的概览。从最初的挖现金互动，到锦鲤红包，再到抽盲盒其主要差别 在于流传 流程中的玩法机制设置的不合，每一种机制的设置并无利害 ，只是从数据的表示 上有各自的优势。例如长分享链路强利益刺激的增长互动，适合快速爆发式的裂变，然则 用户介入 的热情下降也较快，且整体ROI不算特别高。短链路强利益刺激的增长互动适合历久 在线，可以达到促活和帮助 拉新的效果，整体ROI也较高。我们后续可以通过不合业务不合时期的目的，对流程环节上的模块进行修改 ，快速达到用户增长所需的效果。
历久 价值的思考
在现在的很多互动增长玩法中，我们往往较少考虑玩法的生命周期及时效性。众所周知，所有的游戏都有自己一定的生命周期，线上的这些轻互动也同样如此。从上线的历久 数据不雅 测中，我们也能通过介入 用户数，用户复访率不雅 测到这一特点。在游戏世界中，往往会设置一个历久 贯穿整个虚拟世界架构的主线，用户通过做主线上的支线任务触发剧情的成长 ，或者通过严密的品级 设定刺激用户赓续 长年夜 。但在目前的轻互动中，较少会考虑如何去延续互动增长玩法的生命周期，当用户杀青 本次玩法目标后，靠重复同样的步调 和流程去获取更多利益，久而久之慢慢失去热情。
在后续的盲盒互动中，我们也在测验考试 通过打造长线任务+日常任务的方法 ，去延长整个游戏的生命周期，从而达到用户复访和活跃的商业目标。
频道内的角色价值
互动增长作为频道内的新秀，和传统的频道设计、营销机制存在一种互补共生关系。如果说传统频道设计是对业务核心价值&办事 的基础建设，那么营销机制和互动增长则作为在基础建设上的一种坚持 与用户沟通互动的手段。营销机制更偏向于强利益刺激用户活跃和下单转化。而互动增长则注重以轻利益刺激及游戏化方法 促使用户增长和活跃，更注重用户关系的历久 维护。因此在互动增长的设计上，我们应该存眷 业务心智塑造，历久 用户生命价值的提升，以及将用户从传统供给 链的终端接收者转变为价值创造者。
作者：丁佳纯 京东用户体验设计部设计师，致力于创造更美好的电子商务购物体验。
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