复盘近20个品牌案例中的营销5年夜 症结 点
前言：在北京一外地老人聚集的小区，有着一道特其余 景致 线：这里许多老人，脚上都穿戴 同款老年鞋——足力健。
这些老人年夜 多是追随 子女来到北京，主要任务是帮子女带带孩子、照料生活。在这里，他们没有朋友，又脱离了曩昔 一直熟悉的环境，陡然来到新的城市，往往觉得 孤单 且空虚。
也因此，日间 跟社区其他外地老人聚集聊天，成为他们排解情绪的主要出口。渐渐地，这个圈子也成为他们获取信息、分享好物的主要渠道。
某位老人如果买了一款好用的产品，总是能迅速带动圈子里其他老人购买，从而形成整个小区老人都用同款产品的奇特景致 线。
事实上，这样的场景不仅仅产生 在北京。全国各地，某个小区、公园或者广场……，任何一个老人聚集的处所 ，都可能涌现 类似的现象。
老人的信任门槛较高，口碑推荐尤其是来自朋友、熟人的推荐，在他们的购买决策中施展 了极为症结 的作用。
对于老年行业从业者而言，借助口碑营销实现高转化，是解决品牌变现问题，乃至实现久长 变现弗成 或缺的一环。
因此，我们复盘了近20个老年行业的口碑营销案例。从这些案例中，我们找到了老年口碑营销的5个症结 要素。
01
一小我 带动20多位亲友购买
中老年人的口碑力量有多强年夜
1.老年行业的变现难题
经历数年的成长 ，老年行业涌现出不少细分领域的创业者。但AgeClub在与不合创业者交流时，发明 这两年年夜 家遇到的一个共性问题就是变现难。
许多创业者前期通过做活动、分享裂变以及其他引流方法 ，迅速聚集了数百万甚至上千万的中老年用户，然而，巨年夜 的流量到了转化这一环节，往往难以变现。
这其中，最症结 的问题在于：没有解决老年人群的信任问题。
正如花样庶民 开创 人罗颖所说：“对中老年而言，一个信任流量比千百个普通流量加倍 重要。”
与年轻人相比，老人对信息的分辨能力更弱。各类 各样的诈骗方法 层出不穷，早已通过铺天盖地的新闻和信息轰炸，拉高了老人的信任门槛。因此，老人很难对陌生事物建立信任感，更不消 谈为之付费。
而要想解决老人的信任问题，最有效且最省成本的方法 ，莫过于口碑营销。
2.老人特性：注重熟人社交、羊群效应
注重熟人社交圈子的交流，是老人的一年夜 特性。
一份业内人士宣布 的数据显示，2018年底，90%的中老年网民是微信用户，他们在微信上的主要特征之一就是和亲朋等熟人社交小圈子交流。
新老年洞察颁布 过老人的网购信息渠道来源，其中朋友和家人推荐占据了重要比例。
悟空百货开创 人郑洪森在演讲中也曾强调熟人关系对老人的重要性。“熟人关系是老人的主要信息来源，也是他们交易决策的首要因素以及最佳信任背书。”
比起年轻人，老人获取信息的渠道年夜 多较窄，加上信息鉴别 能力较弱，导致他们在交易决策时，加倍 倾向于听身边较为亲近人的建议。
老人的这种特性，决定了熟人口碑推荐，在他们中间施展 着极为重要的作用。
另外，老人中间还存在羊群效应。无论是使用产品还是融入一个集体，他们几乎处处受到他人的影响，选择主动性很弱，形成他人用什么我就用什么的羊群效应。
这一点，从AgeClub 合股 人&立异 咨询业务负责人殷毅曾经做过的一个调研可以看出：当对存在石友 关系的几位老人同时展开访谈时，询问她们是否使用某款购物软件，她们都回答了“是”；但当对她们展开一对一零丁 访谈时，这个谜底 又酿成 了“否”。
这种羊群效应，会进一步放年夜 口碑推荐在老人中间的效果。
因此，对于老年行业创业者而言，口碑营销不仅能够解决老人基本的信任问题，还能让中老年用户成为自流传 对象，从而让品牌拥有造血能力，源源赓续 获得新用户。
事实上，口碑推荐在老人的购买中到底能施展 多年夜 的力量，通过一个案例就能看出。
高端老花镜品牌美丽岛是口碑营销做的相当不错的品牌，16年来积累了跨越 百万的会员，会员转介绍及复购率接近50%。而依据 美丽岛内部人士的透露，其会员中，一位会员最多曾介绍身边20多位亲人和朋友来到美丽岛配老花镜，单人回购最多的一位会员回购次数高达14次。
02
复盘近20个中老年品牌案例
老年口碑营销有这5年夜 症结 点
口碑的形成，外面 看来是老人与品牌产生连接或者购买后的自发流传 行为，实质 其实是一种营销前置，也即品牌在起点就需要把口碑纳入到后续的流传 计划 中，把能打动老人的口碑点融入到产品的生产设计进程 中，能力 产生后续的口碑效应。
而哪些因素是打动老人的口碑点？如何针对老人做口碑营销？我们复盘了近20个老年品牌，其中多半 是口碑营销效果较好的品牌，也有少数不和 案例。
通过复盘，我们发明 老年口碑营销有这5年夜 症结 点：产品好用、办事 贴心、组织认同（介入 感）、正面形象以及症结 用户。
1.产品好用
对老人而言，最实在最基本 的口碑点就是产品好用，这是他们坚持 忠诚以及分享的原动力。剖析 复购及口碑做的较好的品牌，年夜 多在产品设计上下了很年夜 工夫 和精力。
足力健专门成立了范围 庞年夜 的用户研究中心，由开创 人张京康亲自率领 ，通过年夜 量的用户调研和访谈，最终汇集了数万份调研数据，并据此作为产品开发的偏向 ；
万里长安则将老人进行精细化分类，依据 消费水平及需求喜好，提供对应产品；并依据 季节、地区 、文化等特色开发了不合主题的旅游产品，满足老人的差别 化需求；
晶彩人生在打造中老年聚会平台的进程 中，也极为注重通过数据深度挖掘用户需求，并对办事 和产品赓续 细分和升级。
总结他们的经验，我们发明 ，让老人觉得产品好用的症结 在于——提升价值感。
价值感的核心其实就是指品牌或者产品对用户需求的满足水平 ，水平 越高，老人的价值感就会越高。
而从这些品牌设计的产品来看，提升价值感的路径主要有2步：
1）在基本卖点之外，尽可能为老人创造更多附加值。
“产品一定是解决至少一个用户问题。”这是锣钹科技CEO解路禄提出的不雅 点。
这句话的意思是，产品首先要明确基本卖点，也即解决用户的哪一需求或痛点，比如足力健羊毛鞋，聚焦的就是老人冬天穿不冻脚这一需求。
在基本卖点之外，产品如果能够为老人带来其他额外价值，就会让老人产生 “赚了”的想法，比如超高性价比、稀缺性、满足社交和自我实现需求等等。
足力健之所以能够在老人中风靡，最核心的就在于做到了极致性价比，同等价格里产品力最好；
万里长何在 设计旅游产品时，依据 时段不合设计了不合主题的旅游路线，这种限时的稀缺性，也能让老人产生超值感；
锣钹科技推出的“自乐班”APP以对象 切入，既满足了老人对音乐的学习和创作需求，也为老人提供了社交和展示的平台。
2）品类足够全，对应的产品则要精简。
品类足够全意味着能够笼罩 老人多样化的需求，给到他们丰富的选择。但单一品类的产品则需要精简，一方面降低老人的选择难度，另一方面利于集中精力打磨单品。
万里长安、想乐时光依据 地区 、时段以及交通方法 开发设计了丰富的旅游产品，比如一日游、房车游、主题游、国内国外游等等；
晶彩人生依照 场景不合将酒店功能细分为聚会、住宿、度假以及娱乐等多种类别，同时将聚会细分为休闲、文艺、同学、家族、战友等多种聚会类型；
享佳健康为老人提供了生活用品、服装鞋帽、有机食品、保健食品、智能设备以及老年旅游等多种品类的产品，但每种品类对应的SKU并不多。
2.办事 贴心
老人是一群重视情感连接的人群，品牌触达他们的态度和方法 ，决定了老人是否对这个品牌产生依赖和归属感。
幸福合作社开创 人卜筱分享过一次故事：她把怙恃 接到深圳自己工作的处所 以后，发明 母亲每次宁愿多走一公里路去离家有段距离的超市买菜，也不肯 就近买。只是因为母亲觉得那家超市的老板人很好，每次去还没进门，老板就会热情打招呼，说一句：“阿姨，你来了。”
从这个案例中能看出，老人是极重情感 的群体。岁悦生活开创 人范兆尹也曾在演讲中表示，中老年人买单决策的30%是情感决策。
所以，通过办事 与老人产生更多的情感连接，是打动老人的另一个重要口碑点。而如何为老人提供贴心办事 ，症结 在于：
1）会员制和精细化
建立会员制，对用户或者会员进行精细化分类，是将老人与品牌的关系由弱关系转变为强关系的前提。
不合老人性格、喜好、年龄、习惯等等各不相同，与品牌的关系也处于不合阶段，有的是方才 建立联系，有的则是多年的忠实用户。通过会员制度，对用户进行精细化分类，再提供针对性的运营和办事 ，是品牌办事 的起始。
对于建立会员制度的意义，晶彩人生开创 人李春景春色 曾在接受AgeClub采访时强调过：很多办事 ，在年轻人看来可能是“无所谓”的细枝末节，但却恰恰是中老年人群存眷 的重点。
比如和中老年人说话，声音太年夜 ，他们可能觉得态度欠好 ，声音太小，他们又听不清；
再比如聚会进程 中是否提供办事 ，有些中老年顾客更喜欢自己着手 ，他们享受场景搭建中的一些乐趣。
因此，只有建立会员制度，沉淀用户资产，能力 真正提供他们需要的办事 。
此外，建立会员制的另一个意义是，将成为会员的老人与非会员区隔出来，在一些增值办事 上有所区分，也更利于提升会员的忠诚度。
美丽岛的顾客粘性之所以强，离不开会员制深度办事 ，美丽岛为会员提供免费验光、清洗等终身办事 ，此外还按期 举办线下活动，不准时 开展超值回馈，以此来锁住会员。
2）专业和温度
在会员制和精细化的基础上，办事 的另外两个症结 词是专业和温度。
专业是指不仅能解答用户对品牌及产品的疑问，还能够基于产品为顾客提供解决计划 ，或者科普相关领域的知识。在这个进程 中，办事 的标准化也是衡量专业性的一个维度。
围绕老年人老花眼的问题，美丽岛将老花镜的定制进程 全部标准化，建立“一对一视光参谋 ”办事 模式，通过22部验光法对用户眼睛进行综合性视光检查，还推出3Ps0配镜法，让配置出的老花镜相符 不合个别 的用眼习惯；
幸福合作社运营生鲜超市的进程 中，会向顾客输出一些专业知识，比如请营养师教顾客做菜，普及提升菜品营养价值的知识以及提供营养搭配计划 等等；
晶彩人生会为用户配备经过专业培训的聚会管家，对于一些范围 较年夜 的活动，还会配备谋划 总监、设计师、聚会总监等专业人士。
温度的症结 则在于与老人建立真实有效的连接，比如能见面就不打德律风 ，能打德律风 就不发微信，尽可能通过面对面交流增强老人的信任感。
这个进程 ，与老人沟通的态度以及对细节的存眷 非分特别 重要，需要让老人感触感染 到被尊重、关怀 和爱护。
日本高端旅游公司Nikko Travel高复购率的背后就源于优质的办事 体验。Nikko Travel要求员工把一次旅行都做成温柔的旅行。旅行进程 中工作人员会详细记录用户体验，旅行结束则通过网站、德律风 回访等方法 ，检测产品和办事 ，调剂 、改进办事 质量；
幸福合作社会设计好从客户到店、直至离店的每一个办事 步调 ，它要求员工要主动帮客户替换坏失落 的水果，耐心倾听和解答客户问题、免费为客户提供送菜上门办事 、主动协助客户推车和装包、无理由退换问题菜品等；
就爱广场舞项目之所以失败，就在于忽视了人与人之间有温度的连接，只存眷 流量增速，忽略信任积累。
关于温度对老人的重要性，岁悦生活开创 人范兆尹分享过一个案例：他的公司有两位办事 参谋 ，两人每天都同时上班和下班，工作时长一样，但营收数据相差5-8倍。他仔细不雅 察后发明 ，业绩好的那小我 都是发语音、打视频德律风 沟通，业绩差的那个全都是文字。
由此可见，面向老人，有温度的信息传递，往往能让他们产生更高的信任感。
3.组织认同
除了产品和办事 层面，让老人找到组织认同感，也是进一步留住老人，并驱动他们向身边人推荐的重要一环。
老人退休以后失去职场的存在感和支撑，需要一个新的组织重新找到自己的价值。老人热衷于旅游、上老年年夜 学，正是基于这种价值感和存在感的驱使。
所以，在设计产品的进程 中，要注重强化老人的介入 感，让老人在中间找到自己饰演 的角色和价值。
建立老人的组织认同，有三种方法 ：
一是让老人介入 到产品的设计制造进程 中。锣钹科技在开发“自乐班”APP时，就通过与种子用户共创的方法 来打磨产品，还设立了”共创体验官”，强化老人介入 进程 中的荣誉感；
二是在社群运营的进程 中，通过一些制度或者章程的设计，让社群成为一个社交组织平台，每位老人都有不合的角色和分工，而不是社群运营中一个被办事 的对象；
三是多为老人提供展示、表示 的舞台。比如美好盛年、愉快50，在学习之外，都为老人提供了表演舞台或者表示 的机会，满足老人的表示 欲。
4.正面形象
品牌在老人心中认知和形象的塑造，也会影响老人对品牌的口碑。
而塑造品牌形象，对老人而言最有效的办法 依旧是传统年夜 屏告白 +适合 的代言人。
比如足力健，通过央视背书+张凯丽代言，吸引了不少老年忠实粉丝。在许多老人眼里，央视代表的是权威，张凯丽则代表的是专业和严谨，这两者在老人中都拥有极高的信任度，也愿意相信经过央视和张凯丽背书的品牌，一定是好品牌。
微博上，就有多位用户表示：自己的爷爷或者奶奶等某位长辈对足力健表示 出了极高的忠诚度，买鞋子只选择足力健，原因是张凯丽代言。
5.症结 用户
在流传 层面，口碑营销的最后一个症结 环节，是找到老人中的症结 用户。
症结 用户的作用，从抖音、京东等互联网巨头都在招募老年代表、长辈志愿者就能看出。而赢得这部分人的认可，是在更年夜 的老年人群范围里获得认可的前提。
老人年夜 多拥有从众心理，这一点，前面在剖析 老人特性时提到过，老人中间存在羊群效应，这也意味着症结 用户对身边老人的影响力更强。解路禄也曾强调这一点：“症结 用户在身边潜在用户中影响力巨年夜 。”
那么，症结 用户是指哪些人？广场舞、太极拳等老人感兴趣活动的组织者；居委会成员、小区楼长等社区工作人员；热爱表达、分享，热心，或者对网络相对精通。
结语：
口碑营销虽然 重要，但并非万能。
悟空百货创建 于2019年，0投放，仅用了短短半年时间，就获得500万50+中老年用户。
但郑洪森在总结悟空百货踩过的坑时，提到了一点：办事 成本高但用户价值低，用户不吝赞美但吝惜钱。即悟空百货在用户中拥有很高的口碑，但这份口碑，并不克不及 支撑用户支付 与办事 成本对等的费用。
这个案例注解 ，口碑并非万能，能够解决变现的问题，但不克不及 解决盈利的问题。 所以，对于创业者而言，口碑营销只是品牌或者项目在成长 进程 中的重要一环，并不是全部。看待 口碑营销，也不克不及 过于迷信。
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