从生理到自我实现：做深度营销，你不克不及 忽略的五项小我 利益（上）
需求决定成交，利益驱动购买。在年夜 客户、年夜 项目的深度营销中，对客户需求及产品利益的剖析 如果忽略小我 因素，是毫无意义的，至少也是片面和天真的。文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决计划 式销售行动指南》书著者
一个极端的假设，如果客户对销售人员小我 有抵触甚至厌恶，即使产品计划 能赞助 企业搞定自己的市场、竞争或运营问题，客户会买单吗？只能是拒绝。反之，如果客户与销售亲密无间，形同手足，这时候产品计划 是否对企业有利益还那么重要吗？爱屋及乌，客户可能因为喜欢你而接受你的产品，与产品自己 无关。
“卖产品前先卖自己”，讲的就是这个事理 。如《销售圣经》作者Jeffrey Gitomer所言，客户心里想的是“不要一开口就是推销员的腔调，你要表示 得像朋友——一位试图向我提供赞助 的朋友一样。”
或者“让我笑，让我有好的心情，才有可能购买；让我笑意味着我对你表示同意，而你需要我的同意能力 够完成交易。”不过，如果把小我 利益等同于生理习性与好恶问题，未免有些狭隘与浅薄了。在给国内知名光缆制造商特发光网培训中，整理了这样一个案例。
特发光网入围的启示特发光网锁定了东北一个电力单位。只是客户用现有供给 商的OPGW光缆多年，无论运行情况还是建设成本都很满意，没有理由改换 。销售一筹莫展，却偶然在科技处有了意外发明 。作为处长，一项主要工作是做科研，实验新工艺、新资料 ，对公司科技进步负责。找项目不易，出结果 就更难了。以此为契机，销售人员详述了自家OPPC光缆作为新一代产品的先进性，提出可选作今年 度科研项目的实验对象。当然，特发光网提供从试验到技术申报 的全程支持，力争做成标杆项目，赞助 处长完造诣效目标，写好年终总结。
得随处 长首肯，销售人员顺势而上，很快促成了一次技术交流会，获得 认可。会上经特发提议，客户又同意在一试点工程上运行OPPC光缆，试验结果令人满意。后期经过数次跟进，特发光网最终入围供给 商体系，进而协助客户起草了OPPC光缆的招标文件。第二年，开始批量供货。
制药企业成交的背后在给一世界知名制药企业授课时，一新药推广案例耐人寻味。医院科室主任对新药表示认可，但迟迟未引进。
理由是用新药治好了患者是天职 ，治欠好 则是医疗事故，没需要 自找麻烦。医药代表在访谈中，偶然听到主任近期有论文揭橥 计划，于是建议对使用新药的患者做临床不雅 察，并作为论文的最新病例。“如此，您在学术上有领先，论文有亮点，治愈率也有提升。当然，我们也会赞助 您揭橥 论文。”结果，新药胜利 引入。两个案例都在为客户创造小我 利益，但决不只是关系好恶一类的“生理”层面，而是与工作业绩、职业成长 等有关的更高追求，用马斯洛的需求层级理论来界说 ，就是 “尊重”和“自我实现”。马斯洛的需求层级理论现在是对深度营销中的小我 利益诉求作出全面审视的时候了，马斯洛需求层级理论无疑搭建了一个精准、系统的发明 平台。
亚伯拉罕•马斯洛是美国著名的心理学教授，生前先后出版了《念头 与人格》、《存在心理学探索》、《宗教、价值不雅 和岑岭 体验》、《科学心理学》、《人性能达的境界》、《人的念头 理论》等著作，需求层级理论便出自《人的念头 理论》一书，影响深远。 马斯洛把需求分成生理需求（Physiological needs）、平安 需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层级到较高层级排列。销售是对客户的研究与治理 ，在剖析 客户购买行为背后的利益驱动方面，我们同样可以导入这一理论体系，以销售的视角逐一找出五个层级中客户可能存眷 的小我 利益或者抱有的念头 ，为接下来产品计划 的有效涌现指明偏向 ，说对话，做对事。这5项小我 利益与企业层面的3项利益（即如何赞助 客户搞定他们的客户、他们的敌手 或他们的企业运营，通过解决客户业务问题来获得成交机会，之前有论述），组成 了完整的“3+5”利益轨则 ，涵盖客户几乎所有买或不买的理由。（待续）
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