培训机构招生营销9说（2）：利用AIDA模型，玩转地推新模式
编辑导语：教育培训机构若想获取一定流量，除了抓住线上流量运营渠道，线下营销推广也很重要，地推是其中一种方法 。那么，针对中小型培训机构，地推应当如何开展呢？本篇文章里，作者结合AIDA模型，总结了培训机构有效地推的办法 策略，一起来看一下。90%的培训机构做地推，投入年夜 量人力物力，产出却很少。
很多校长跟我说地推难，我概括了一下，这种“难”年夜 概体现在2个方面。
其一，没效果。发了10000张传单，联系过来的家长不到30个。
其二，有隐患。找兼职做地推，兼职为了完成指标、多拿收入，不跟机构沟通，就给出一些不实许诺 ，等家长找来要兑现许诺 ，需花费年夜 量时间、精力、财力成本去应对，且这些家长，转正价意向普遍较低，用年夜 量精力维护低质量客群，是对人力成本的极年夜 浪费。
但地推仍是机构营销的必选项：对于深耕周边3-5公里生意的培训机构来说，地推具有启动成本低、获取用户真实、投放精准的特点，并且 能更好接触周边家长。
我看了很多关于“培训机构如何做好地推”的文章，要么很碎片化，只讲话术之类的单个细节，难以赞助 机构形成系统的地推计划 ；要么很庞年夜 ，围绕前期调研、兼职培训等全系列展开，更适合年夜 校，而不适合学员范围 500以内的中小培训机构。
我将围绕地推的目的、办法 逻辑、操作执行3个方面，来梳理如何做好地推。这套办法 更适合学员范围 500以内的机构、做高品质客户的营销和运营，那种年夜 量投放1元课的告白 ，打一个年夜 炮炸到更多人，再从年夜 海里来捞鱼式的广撒网式的做法，需要高额金钱和人力成本，并不适合我们中小型的机构。
我们要做的，是个小漏斗，筛选出高质量用户，通过精细化运营，让后续的转化率、续费率、转介绍率也能有保障。
一、明确地推目的
培训机构的地推，很难跳过了解、信任的环节，直接让首次 接触的家长马上成交，这是品牌力、用户成本、使用场景决定的：
品牌铺垫：机构往往没有经过年夜 量告白 投放，很多地推接触的家长，是第一次跟我们接触，需要建立信任；用户成本：课程不是快消品，正价课程价格在八十到几百每课时不等，购买课程，家长需要支付 金钱、孩子需要支付 时间，机会和时间成本年夜 ，对最终的结果也会更重视，家长的决策周期会比较长；使用场景：家长孩子需要支付 额外的时间来上课，尤其是对素质教育来说，非刚需。
所以，这决定了地推的最终目的不是购买，而是：
为你的用户池蓄水，增加优质意向用户；更好地了解家长需求，留下好的第一印象。
所以，在地推这一步，最主要的任务是建立联系：让家长留单、加微信；在某些面对面沟通的情况下，家长有付费的意愿，那么可以收取试听课的定金，抵扣课程费用。
二、地推AIDA模型
地推是营销活动的一种，一个胜利 的营销活动，需要会利用人的心理设计好4个环节：
1. Attention：引起注意
走在街上，别人如果递给你一张传单，很少会多看一眼，但如果递过来的是一面镜子呢？
我有个朋友曾给一个美术机构出过宣传单的创意，在纸张的正面粘贴镜面纸，接到单页的效果，跟接到镜子类似。镜子上有一句告白 语，年夜 概是：xx天，让你画得跟真的一样。后头 是机构的课程、优势介绍，和一个年夜 年夜 的二维码，这个单页获得的来电咨询效果，比普通单页好了十几倍。
利用反常性来设计地推的物料，是引起注意很好的办法。
2. Interesting：激发兴趣
引起注意之后，就要激发他的兴趣，吸引他更深入地了解。最好地激发兴趣的点，是切中他的需求。
如何了解家长的需求、你的机构怎样满足他的需求，可以看看我在《培训机构招生营销9说（1）：文案先写对，再写好》里提供的办法 ，其中举例的钢琴课告白 语“学钢琴的孩子不会变坏”，就切中了家长内心的真实需求，让家长更有兴趣去了解机构的钢琴课。
3. Desire：勾起欲望
只有兴趣，还不敷 ，你还需要告诉他，行动能带来的明确而具体的结果是什么：加了你的微信，能获得什么？付了试听课的定金，能获得什么？
“3分钟掌握100个单词”，会让考四六级的人更有购买的欲望。
除了明确结果之外，人还有从众心理，“年夜 家都在做，不做就亏了”，也是激刊行 动欲望的重要因素。
4. Action：促成行动
最后一步，就是促成行动了。
这里要减少两个累赘 ：一是行动的累赘 ，比如加微信，要能快速找到二维码，如果付款，则要减少付款的流程。
其二是减少行动的心理累赘 ，你可以告诉他，不是加了微信或者留下联系方法 就一定要付费买课，也不是上了体验课就一定要转正价课，比如舞蹈机构，可以告诉他，体验课能让孩子完整地学完一只舞蹈。
三、利用AIDA模型地推
1. 扫楼
学科类指点 机构的扫楼时间，可以是每次小考、造诣出来之后，往往这个时候，家长提升孩子造诣的需求是最强的，造诣欠好 的孩子家长会在这个时间端最想报补习班，造诣好的孩子家长也会希望孩子造诣更好一点；素质类机构，可以选择假期之前，这种时候，家长让孩子学一些特长的需求会更年夜 。
如何操作：
1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意
传单、卡片太常见，我们换一个思路：用信封，在阿里巴巴上订购一批信封，封面印上机构的logo，写上：“To XX社区/小区 家长”，插在机构邻近 居民楼的门缝里。
这样做的利益 ：
在家门口的器械 ，不会直接扔失落 ，而是带回家去，打开率就高了很多；
“信封”是一种不通例的物料，利用家长好奇、拆包裹的心理，靠卖盲盒就上市了的popmart，其实就是利用的这种心理；
如果拿到信封的人是家长，“To XX社区/小区 家长”的文字是强相关性，他会明确知道，里面的内容跟孩子有关，更会打开信封。
2）Interesting，切中家长的需求激发兴趣
在信封里，放一张学习资料卡，资料卡的开头，简要论述 一些普遍的孩子学习方面的问题，让家长看了之后觉得：这正是我要解决的问题。
3）Desire，告诉 具体结果勾起欲望
添加XX老师微信，免费赠送学习资料，这里的学习资料要具体，比如《小学语文课堂笔记》、《小学数学公式定理年夜 全》等，资料哪里来呢？可以去淘宝搜索购买电子版的资料，也可以去哔哩哔哩、抖音上面去找。
除此之外，还可以在学习资料后说“XX社区/小区已有317位家长领取资料”，让家长觉得“年夜 家都有了，我不领就亏了”。
4）Action，减少行动累赘 促成行动
卡片显眼的位置，附上微信二维码，让他能快速扫码添加。
添加微信之后，按期 向家长发送许诺 的学习资料，那么如何吸引到店呢？
发2~3次资料之后，家长对你已经有了一定的信任度，这时可以跟家长说：孩子看电子版不便利 ，可以到机构免费领取纸质版，机构地址XXX。
2. 发单
发单的所在 ，一般在学校周围20-30米，或者小区旁的广场，傍晚或周末，家长带孩子到广场休闲。
如何操作：
1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意
不要再发传单，而是将体验课课程年夜 纲制定成3~4页的资料，去跟家长聊一聊。
为什么要用年夜 纲：
将你要传递的内容具象化了，家长能加倍 清楚地知道学完课程之后，所能达到的学习效果；将物料的生命周期拉长了，丧失 落 一个册子的心理压力，远年夜 于丧失 落 一张传单的心理压力；依据 年夜 纲上的内容，有更多器械 可以聊；这种形式，将地推人员从一个纯真 的销售，酿成 课程内容提供、解决计划 提供方，也更容易赢得家长的信任。
既然是聊课程年夜 纲，那么地推人员的身份，最好是学校的老师，而不是兼职人员，在地推之前，要给地推人员培训体验课的课程内容、知识点，让他们能在资料帮助 的情况下，跟家长沟通课程。
2）Interesting，切中家长的需求激发兴趣
课程年夜 纲已经能引起家长的部分兴趣，这里可以简要告诉 家长结果，比如赞助 孩子养成良好的思维习惯，加强他的兴趣，为后一步做准备。
3）Desire，告诉 具体结果勾起欲望
体验课年夜 纲中，要包含课程内容设计，一共XX节课、每节课的内容主题、概要是什么，通过系列课程，孩子能掌握哪些知识点，学科类机构的年夜 纲中还可以包含一些例题及解答思路，而素质教育类的年夜 纲里可以包含一些练习的办法 ，可以让家更好地保存 这份资料。
4）Action，减少行动累赘 促成行动
最理想的状态，是在机构周边发单时，让家长凭课程年夜 纲，到机构领取1份礼物；其次，让家长留下联系方法 、添加微信。
这里注意一个小细节：准备填资料的票据 时，先在清单上填写十几个联系方法 ，造成一种“很多人都在做”的感到 ，降低家长的防地 。
每一个留下的联系方法 ，都利用CRM系统如销售易、纷享销客，或者教培行业的治理 系统——校管家云校，即时记录到学校的意向学员资料库，避免遗失、也便于后面的跟进和转化。
四、弥补 三个执行细节
1. 兼职怎么用
中小型机构往往人员有限，虽然明知找兼职有风险，但碍于人力，可能还是需要请兼职。
如何用兼职能力 降低风险：将地推的工作拆分成“机械性”工作和“主不雅 性”工作，如扫楼前跟物业打交道，进入居民区，属于主不雅 性工作，最好有全职老师在场。而进入小区后的信封分发，属于机械性工作，由兼职操作，全职老师抽查效果。
面对面沟通体验课年夜 纲，属于主不雅 性工作，最好全程由全职老师把控。
2. 加微信
留德律风 的重要性不消 赘述，为什么要加微信？这也跟我们的人力成本有关，用微信沟通，你可以建立一个话术文件库，复制粘贴、修改一些文字就可以发送给家长，也可以群发，维护效率更高。
其二，将资料素材作为电子产品分发，对于家长来说，收到的是有价值的资料，对于机构来说，不会增加有更多成本。
其三，加微信后，可以通过跟家长的朋友圈互动，建立更强粘性；也可以通过自己的朋友圈打造，传递正面机构形象，获取家长的好感。
3. 名单及时入库
要让地推老师将拿到的联系方法 ，利用CRM系统如销售易、教培行业的治理 系统校管家云校及时记录到学校的意向学员资料库里，校长能及时知道每个地推老师获取资料的情况、了解老师们对接了若干 家长，合理分派 意向家长资源。
在后续跟进的进程 中，记录孩子的情况，有针对性地沟通，会给家长留下更专业的印象。
最后总结一下：
地推是机构第一次与家长接触，主要目的是留下好的第一印象、获取联系方法 ；地推设计4个原则：用不常见的形式吸引家长注意、切中家长需求激发兴趣、告诉 具体结果勾起欲望、减少家长的行动累赘 来促成行动。
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