营销界“又当又立”的典范 ，非奢侈品莫属
毫无意外，#香奈儿推出天价AirPods掩护 套#冲上了微博热搜。原因是香奈儿推出两款珍珠皮革AirPods掩护 套，官网显示售价高达19000元。这款“天价”配件，相比于AirPods耳机自己 899元的售价，已经翻了20倍左右。
正是这种令正常人匪夷所思的“奇葩周边”引来网友纷纷奚弄 ：到底谁在掩护 谁？
如果你还有印象的话，今年一月，LV一款售价2万6的空气马甲也曾引发全网热议。
为什么奢侈品总是热衷于推出这些我们普通人看来十分奇葩的产品？其实，这些奇葩周边隐藏着他们“又当又立”的营销套路。
01
没人看的“正经”告白
充斥 “心机”的刷屏奇葩周边
不知道你有没有注意到，似乎从来没有人看过哪一家奢侈品的“正经”告白 引起过刷屏现象，反而是他们宣布 的这些奇葩周边总能在社交媒体掀起波澜。
当然，说奢侈品的正经告白 没人看其实也禁绝 确，更多的是流传 范围的问题。因为法度模范 化投放渠道精准以及人群定位，把我们筛失落 了。
首先由于奢侈品售价昂贵，注定少部分人消费得起，所以告白 投放也是小范围的，不会像普通品牌那样无差别投放，年夜 面积的轰炸，各类 媒体、各类 海报、各类 告白 铺天盖地的宣传。
你不会在年夜 众媒体上看到哪家奢侈品为顶级高奢、高定款产品做告白 ，有的话也只是一些奢侈品的入门级产品告白 。
因为奢侈品也要考虑告白 效益，另外还要考虑受众群体，究竟 很多都不是他们的精准用户，所以奢侈品告白 相对于其他告白 来说就没有那么多的曝光率。
在一些年夜 型的高端商场中，我们就能比较容易地看到一些奢侈品的静态告白 。因为受众群体比较精准，所以投放的概率也就较多。
其次奢侈品总是用艺术标榜自身，因此它的“正经”告白 通常坚持 着艺术的神秘调性，曲高和寡在所难免。
在告白 中，它表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的激情；也总是直接宣称“我就是我”，刻意与消费者尤其是年夜 众坚持 着距离感。
但与这些“无人问津”的正经告白 想比，奢侈品们的奇葩周边却总能引发全网追捧。
除了这款刷屏的“天价”掩护 套，香奈儿还曾推出过断头台（你没看错，就是字面意思）、电锯、自行车等奇葩到不敢相信的产品。
除了香奈儿，prada也可以荣登迷惑时尚行为TOP，它曾推出过马桶、三明治包、裹尸袋等奇葩周边。
此外，还有GUCCI的草纸 、HERMES的麻将、TIFFANY的纯银吹泡泡棒、LOEWE的便携凉席等等。
这些价格不菲的奇葩周边都有一个配合 特征，就是都曾在网上引发全网热议。很明显的是，这些器械 就是玩网红那些套路，赓续 的炒话题，然后用各类 “接地气”，甚至趋近于“审丑”的方法 ，来吸引你。
这说明，奢侈品们的内心很想引起年夜 众的存眷 ，但不克不及 像年夜 众品牌一样明着来，只能通过这种奇葩手段引发年夜 众的主动存眷 。
02
营销界处处是“舔狗”
奢侈品“又当又立”保逼格
众所周知，在传统营销中，顾客是上帝。告白 （尤其是传统告白 ）有一个特点，就是总是不达时宜 的涌现 在不该涌现 的场景，所以年夜 部分人对告白 有种厌烦的心理。
因此，几乎所有的告白 都在以一副舔狗的姿态，在刻意讨好消费者。
但奢侈品是谁?它总有种天生的优越感，喜欢忠实于自己的身份。不迎合消费者是所有奢侈品默认的准则。
因为只有遵循这个原则，一个奢侈品品牌能力 在它所有的产品系列中永久地坚持 一致性，并进一步维持它的纯粹 性、吸引力、神秘感和闪光点。
奢侈品品牌是由设计者的年夜 脑创造出来的，它的背后还有一个历久 构思 的推动。无论是对顾客完全置之不睬 ，还是过于迎合顾客，都邑 导致品牌资产流失、甚至企业破产。
所以在奢侈品们的告白 中，怎么能让你看出来它是“舔狗”。想要吸引你，但又不想让你看出来，简直是“又当又立”的典范了！
但奇葩周边的涌现 ，很好地解决了奢侈品的逼格与营销“舔狗”的问题。
我们可以看到，当奢侈品们这些售价昂扬 的奇葩周边涌现 的时候，普通年夜 众的评价总是主动去存眷 、讨论，并且发出“贫穷限制了我的想象”、“我不配拥有”的感慨 。这与一般告白 总是追着消费者跑，一副“快看看我”的姿态截然相反。
于是，奢侈品们的“逼格”保住了，消费者乃至年夜 众也介入 、讨论了，品牌曝光营销的目的也达到了。
03
顶级营销的实质
是让“穷人”买不起
之前网上一直流传一个段子：我连会员都买不起，你视频网站还给我放这么长时间的告白 ，你觉得我买得起那些告白 里面的器械 吗？告白 应该放给那些开会员的人看，他们买得起。
段子虽然是段子，但也暗含了商业营销的逻辑。
一方面，应该清楚，那些告白 既是给买得起的人看的，也是给那些买不起的人看的。这样也许将来能买得起的时候，或者别人用的时候，他们能认识那是什么，成为消费决策的一个触点。
另一方面，从品牌建设的视角来看，销售转化只是告白 的其中一个目的。年夜 众对品牌的知名度、认知度同样是衡量一个品牌价值的重要指标。哪怕这些看过告白 的人永远不会买，但你知道了这个品牌，也是品牌营销的胜利 。
这套逻辑放到奢侈品上面同样适用，尤其是对奢侈品这种意义标签年夜 于实用性的产品。奢侈品们为了能够坚持 声量和争取更多潜在市场，树立和赓续 宣扬品牌形象也是需要重视的环节。
虽然你还买不起，但一定要让你知道我了不起。
从这个角度来看，那些猖狂 输出奇葩周边的奢侈品们，似乎一切都合理化了。
如果一件商品是我们望尘莫及的，我们基本 弗成 能对它产生渴望，只有富豪才会。但正是这些奇葩周边的涌现 ，让我们产生了讨论的欲望，而这也恰恰是奢侈品们的目的。
所谓顶级营销的实质 是让“穷人”买不起，但有买的欲望和激动 （当然这里的穷人并非绝对意义上的穷人，而是指年夜 部分的普通消费者）。因为如果一个品牌人人都买得起，那么造成的结果是人人都“看不起”，并会被贴上“low”的品牌标签，比如小米。
而奢侈品们的高超 “又当又立”之处就在于此，对于那些已有消费者群体，通过法度模范 化精准投放的“正经”告白 坚持 与他们的良好沟通。
但他们也总不克不及 一直在自己的圈子里玩。于是，对于普罗年夜 众圈层，奢侈品们通过那些奇葩的周边产品让“穷人”在介入 讨论之余投来羡慕的目光，这样“富人”也会买得开心，也获得了优越感。
对于“穷人”而言，也产生了购买的欲望，成为了潜在消费者，买得起的时候自然会买。由此，打造了一个“正向循环”。
所以，那些看似奇葩又脑洞清奇的奢侈品周边，实则是埋藏着深深的套路，看似在显示自己的“崇高”，实则盯上了未来的你！
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