亚马逊封店潮来袭，5万中国卖家路在何方？
“去年跨境电商有多风光，如今就有多惨”，这是部分外贸人对其处境的自嘲。究其原因，要追溯到亚马逊今年上半年开启的史上最严“封店潮”。四个月来，亚马逊平台上有超五万中国卖家受到波及，跨境电商行业损失预估超千亿元，且危机仍在赓续 蔓延。
作为全球最年夜 的电商平台，亚马逊上约70%的卖家都来自中国。此番平台规矩 趋严，曾经“一夜暴富”的神话瞬间跌入谷底，那些亚马逊上的中国卖家该如何自救，前途 又在何处呢？
01、至暗时刻
今年，亚马逊连续宣布 修改了一系列具有针对性的下架封店规矩 ，理由是年夜 量中国卖家涌入并且恶意竞争，扰乱了市场秩序。
截至目前，约有五万中国卖家因此被封，引发了年夜 量灾难性后果：除了冻结的资金和损失的销售额，也对在途货物乃至某些准备上市的企业产生了冲击，整个上下游家当 链都深受影响。
被誉为“A股跨境第一股”的亚马逊年夜 卖家帕拓逊主账号被重罚，旗下品牌Mpow的立案 被平台注销，资金被冻结，账号被封；上市公司天泽信息控股的“有棵树”，近340个站点被封，1.3亿元资金被冻结……
就年夜 范围 封号事件，亚马逊此前回应称，绝年夜 多半 是因为被平台审查出“欠妥 使用评论功能、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡把持 评论”等违规行为。同时，针对违反商城规矩 的行为，亚马逊会快速采取暂停或撤销销售权限等办法 。后期亚马逊也会针对影响顾客和卖家的不合规行为采取行动，以保障顾客和卖家的正当权益，维护高质量的营商环境。
在行业内，欠妥 使用评论功能、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡把持 评论等行为统称为刷单，此次亚马逊正是对这些刷单行为展开年夜 范围 的审查。
虽然各年夜 平台都明令禁止类似的刷单行为，但作为营销和优化商号 的重要手段，电商行业刷单买好评早已是圈内公开的秘密，并形成了完整的家当 链。对卖家而言，好评可以增加复购率、提高客户粘性，并影响单个产品的排名、整个商号 的权重和商号 业绩。从买家的角度来说，评价是了解产品的重要环节，买家通常也会信任具有更多浏览量和好评的产品和商号 。
其实，对违规卖家的账号查封、资金冻结等行为，在lazada、eBay等海外电商平台上并不罕有 ，此番下架之所以引起较年夜 的轰动和争议，是由于亚马逊对平台账户的封禁率高达35%，且年夜 都是中国卖家，这也成为目前已知的对国内卖家严打最重的案例。
来源：城市进化论
亚马逊中国事 一家B2C电子商务网站，其前身是雷军和陈年于2000年配合 创建 的卓越网，在2004年被亚马逊以7500万美元高调收购，标记 着亚马逊正式进军中国市场。
回顾全球跨境电商行业成长 历程可以发明 ，从传统外贸成长 而来的跨境电商，近年来借助于互联网技术涌现出爆发式增长，当前，跨境电商已经成为我国外贸成长 的新引擎。据《2020年度中国跨境电商市场数据申报 》显示，2020年中国跨境电商市场范围 达12.5万亿元，同比增长19.04%，通过海关跨境电子商务治理 平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增加63.3%。
2020中国跨境电商综试区城市成长 指数
跨境电商在去年疫情后曾逆势增长，一方面是因为疫情冲击传统外贸，倒逼更多企业“上线”；另一方面则是由于疫情导致海外年夜 量的线下商超卖场闭店，其重复 性也连续 驱动线上需求增长。面对常态化的疫情防控，海外用户的生活消费习惯被重塑，致使中国电脑、智能手机、家具和服装等产品出口连续 增长。
以深圳为例，自去年疫情开始，深圳跨境电商就进入了新一轮爆发式增历久 。今年上半年，深圳跨境电商货值过千亿，已跨越 去年全年，并助推深圳上半年进出口总额同比增长高达19.3%。
然而，亚马逊的铁腕行动，犹如一记闷棍，让亚马逊上突飞猛涨的中国卖家意识到，在国内所向披靡的那一套，在国际平台上突然行欠亨 了。
02、路在何方
2019年的数据显示，在阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada、亚马逊、eBay等平台，仅深圳就有跨越 15万家跨境电商中小卖家，几乎占据了中国跨境电商行业的“荆棘铜驼 ”。基于此，在亚马逊年夜 范围 封店引发的危机中，深圳跨境电商企业首当其冲，深圳市政府也做出了应对举措。
在8月13日举行的一场跨境电商企业座谈会上，深圳市商务局就近期深圳亚马逊卖家“封店”事件听取了企业意见，为进一步制定解决办法 提供决策参考。据公开报道，此次会议详细了解了深圳跨境电商企业受影响情况，包含 被封商号 数量、被冻结资金、库存量、受影响的交易额以及企业自救等情况。
除了深圳市，商务部早在7月22日的新闻宣布 会上就对此进行了回应。商务部对外贸易司司长李兴乾表示，总体上看，这是外贸新业态成长 进程 中涌现 的问题，是阶段性的“水土不服”，是“长年夜 的懊恼 ”。
此前，跨境电商企业天泽信息也坦承，包含 有棵树在内的一批跨境电商出口企业在追求市场份额赓续 扩年夜 的同时，一定水平 上也忽略了平台商号 运营的合规性，一些具体的运营行为可能涉嫌违反亚马逊等平台的运营规矩 。
有专家认为，亚马逊严打刷单行为实际上反应 了行业内的不合规之处，然而企业合规是一个异常 专业化的领域，跨境企业尤其是没有司法 团队的中小卖家，在面临目标市场合 在国度 的各类 司法 风险以及电商平台众多的政策规矩 时，因为没有专业人士的赞助 ，往往难以做好合规工作。为此，广东省跨境电子商务协会计划成立公益律师咨询团队，为广年夜 跨境电商卖家合规化运营提供赞助 。
来源：21世纪经济报道
为制止和预防这种不正当竞争行为，维护公平竞争的市场秩序，国度 市场监督治理 总局在8月17日宣布 了关于《禁止网络不正当竞争行为划定 （公开征求意见稿）》征求意见的通知。
征求意见稿特别提到，以返现、红包、卡券等方法 足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为，均属于违规行为。依据 划定 ，刷单/虚假宣传等行为或将面临最高200万元的罚款。
随着律例 的完善，频频因虚假宣传、刷单而陷入舆论风波的电商、直播带货行业，或将迎来一记重拳。比如，近日快手联系关系 公司就因宣布 虚假战报而吃到20万元罚单，李佳琦所属公司同样因在直播中涉嫌虚假宣传而遭到行政处罚并罚款30万元。
除了重新思考在平台上生存的轨则 ，另一种不雅 点认为对亚马逊平台的过度依赖，会让企业陷于被动，一些卖家也开始考虑自建自力 站而不是仅仅依赖第三方平台。
8月5日，深圳市商务局宣布 通知，勉励 支持有条件的企业通过应用自力 站开展跨境电子商务业务，对相符 条件且评审通过的每个项目赐与 200万元资助。
此次封店潮波及的主要是B2C卖家，B2C模式主要是通过第三方平台和自建网站直接接触国外终端消费者进行售卖。专家认为，深圳市商务局此举意在引导卖家通过自力 站的方法 获得更多主导权，避免跨境电商业务过度依赖亚马逊平台，从而减少对外贸易活动的风险。
自力 站，顾名思义就是具有自力 域名的网站，是相对于亚马逊这种第三方平台之外的自建平台，对于跨境电商来说，自力 站能让他们脱离第三方束缚。但自力 站自己 没有客户，商家得自行承担推广、引流等工作，这需要年夜 量的资金投入，对中小商家来说并非易事，而第三方平台的卖家则可以依托平台的站内流量以及其它完善的基础设施。
这方面，起步于南京、壮年夜 于广州的快时尚跨境电商巨头SheIn就给广年夜 中国卖家提供了另一种胜利 的可能。凭借国内完备的供给 链体系，得益于精彩 的运营及对上下游家当 的整合，SheIn依托自有电商网站和APP进行销售，将国内移动互联网营销策略在海外做到了极致。今年5月，SheIn取代亚马逊，成为美国下载量最年夜 的购物APP，这个不依赖第三方平台的跨境电商巨头获得了外界的普遍 存眷 。
目前，SheIn的全站注册用户数约1.2亿，销售网络已经笼罩 全球220多个国度 和地区，仅2020年上半年，其销售额就突破400亿元，相当于一个优衣库，两个维密或者三个李维斯。
03、结语
近年我国跨境电商迅猛成长 ，但很多被疫情“催熟”的跨境电商企业并没有形成足够的信誉度与核心竞争力，还涌现出了同质化成长 的趋势。本次亚马逊加强监管，放在漫长的跨境电商成长 史中或许只是一个小插曲，但未尝不是部分中国跨境电商企业“刮骨疗毒”的一次绝佳试炼？
对亚马逊等第三方平台来说，买家评价作为消费者购物时重要的参考依据，严抓非合规操作、净化评价环境是必定 趋势。从历久 来看，随着监管的趋严和市场竞争环境的进一步优化，我国跨境电商行业未来必将迎来全面洗牌，那些在平台规矩 下赓续 修炼内功的卖家才有望胜利 突围。
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