传统营销失效，体验式营销才是未来
作者：赵波、任文青以品牌/产品为中心的营销
已经不克不及 适应这个时代
曩昔 我们讲用户是谁，用户画像的构建只是停留在人的外在层面上。
比如，我要卖一款相对年轻化、售价较高的啤酒，用户画像可能是：一线城市，25-35岁，男性，白领，收入过万，法度模范 员。
这样的划分方法 ，完全不考虑他喜不喜欢我们产品的包装，颜色，口味。
其实用户是谁，他在哪里，什么工作岗亭 ，什么收入，什么年龄基本 不重要。重要的是，他是否是一个精酿啤酒喜好 者，他可能会被什么样的包装打动，他喜欢什么作风 、口味？讨厌什么作风 、口味。
两种方法 的区别在于，前者只是用一个个标签抽象出一个集体，而后者把用户还原成了一个个鲜活的人。
为什么会有这样的转变？
实质 上，是话语权的转变。
在“传统媒介+有限货架”时代，营销的核心动作在告白 和渠道。媒介流传 解决认知问题，渠道笼罩 解决交付问题。
用户没有选择权，超市货架上摆设 什么，消费者就只能购买什么。当顾客没有选择的时候，他认为他能买到的产品就是他需要的。
年夜 公司在中心化的媒体投放告白 控制舆论，是基于单向交流的我说你听模式，驱使用户选择特定的产品或者办事 ，品牌商几乎不需要与用户直接接触，它们只需要简单地告诉用户：我的产品，就是你需要的！
比如，怕上火喝..？经常用脑喝..？香飘飘，每年销售量可以环绕地球若干 若干 圈，等等告白 ，都是这个逻辑。
对于品牌商来说，一切的营销，实质 上都是以产品/品牌为中心，而不是以用户为中心。
然则 ，移动互联网的兴起，“流媒体+无限货架”使得选择主权彻底地转移到了用户手中。
用户可以评价消费体验、点评产品和办事 质量。影响用户购买行为的症结 因素，已经从品牌商自己的宣传，酿成 了消费者个别 的感知和体验。
当用户对产品和信息有选择权的时候，人们的消费不雅 念产生 转变 ，过量的供给，也使年夜 家不再只满足于物质自己 ，而是更多地倾向于心理和精神的需求。
产品仅仅是有价值、优势、卖点（特色，功能 ）已经不敷 ，用户的视觉感官，使用体验，触发的情绪变得愈发敏感和挑剔。
追求精致，而不是品质；追求精神满足，而不是物质功能；追求出众，而不是从众；追求想要，而不是需要。
你是谁对他们来说基本 不重要，重要的是你是否可以给我带来超预期的消费体验。如果不克不及 ，或者让用户有任何感触感染 欠好 的点，用户都邑 毫不犹豫的转身离开。
所以现在，营销不克不及 仅仅停留在以自我为中心的宣传上。营销的症结 在于，激发顾客的购买欲望，让他们“想要”。
从“满足需要”，到“激发想要”，营销的核心动作必须转变为：以“人”为中心的体验设计。
以“人”为中心
抓住内在的情绪来做体验设计
什么是体验？
简单来说，就是人们在特准时 间、所在 和环境下产生的某种情绪和感触感染 。体验的英文是experience，来源于拉丁文experientia，意思是探查、试验。依照 亚里士多德的解释，体验是感到 记忆，是由许多次同样的记忆在一起形成的经验。
今天，靠告白 来说服用户已经异常 困难，我们必须通过体验来让消费者建立对我们产品的认知。什么是体验建立认知？打个比方：当我路过潮汕牛肉火锅，看见明档里师傅正在切的肉，我会觉得这里的肉很新鲜，它激发了我测验考试 的欲望。
这就是通过视觉建立的体验认知。
体验的核心，是有效调动人的感官来激发用户消费和使用的欲望。
感官分为：视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉。一次用户体验，能够调动的感官越多，记忆的效果就会越深刻。
这些都需要在具体的场景下进行设计。也就是说，给“人”以好的体验，需要设计。
注意，我们这里用的是“人”，而不再是“用户”“顾客”，或者“消费者”等等概念。
为什么？
“用户”“顾客”，或者“消费者”，当我们用这些概念的时候，脑海里显现 的是一个抽象的集体。然则 体验设计，必须把抽象的集体，还原为一个个鲜活的人。
人有什么特点？
抛开外在的标签，人有情绪，有体验，有主不雅 评判能力的，用户对这个世界的感知和体验是动态的，是不连续的。
体验营销的核心，就是通过调动人们内在的情绪体验和感触感染 ，来让他对我们的产品和办事 有超预期的体验。
依据 美国国度 生物技术信息中心的数据，人们面对商品的平均注意力集中时间，2000年为12秒，2015年为8秒。
人的注意力集中时间缩短的速度，远远跨越 年夜 脑自然演化的速度。
人的注意力难以集中，难以连续 ，他对你的产品、办事 、品牌的印象都是不连续的，并且 只是来自于某些“症结 时刻”（MOT：Moment of Truth）。
以“症结 时刻”为抓手
“症结 时刻”，是做好体验式营销的症结 抓手，这源自20世纪80年代，北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的一个理念：
“我们（北欧航空）每年接待1000万乘客，每个乘客平均会接触5位我们的员工，每次接触年夜 约15秒。所以这5000万个15秒，就是我们的症结 时刻。北欧航空必须在这5000万个15秒里向乘客证明，北欧航空是他们最好的选择。”
乘客乘坐北欧航空的感触感染 ，决定了他的满意度，他是不是愿意继续乘坐，以及是不是愿意推荐给其他人。这些感触感染 是一系列体验的集合，这个集合里，三个时刻最为症结 。
一个是首次 接触的时刻。
用户最开始接触你产品的印象很症结 ，它设定了用户内心感触感染 的初始值。如果是线下零售场景，它更是决定了他愿不肯 意进一步了解和购买。这在心理学上叫“首因效应”。
其次是岑岭 时刻和结束时刻。
丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》这本书里讲过一个不雅 点：人们对体验的感知由两个因素决定，即岑岭 （无论是正向还是负向）与结束时的感到 ，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。
消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，消费者只在症结 时刻打分数。
所以，做好体验的核心不是频率，而是抓住症结 时刻。
如何抓？
概括成三句话:
“谁？
在什么状况下？
感触感染 到什么？”
“谁”，把用户还原为一个鲜活的人；“在什么状况下”，具体参预 景细节，什么时间，什么所在 ，什么环境；感触感染 到什么，从视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉等方面入手，让他产生情绪体验。
一个令人印象深刻的“症结 时刻”通常包含四种情绪体验：
1. 欣喜：专注、享受、兴奋的感到 ，能给人惊喜和仪式感，能让症结 时刻达到巅峰；
2. 认知：当人们赫然生出自我理解时，那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生；
3. 荣耀：在被肯定或认可时，油然而生的自我满意感；
4. 连接：当和他人一起经历痛苦、实现目标时，群体感会让人们更靠近。
我们经常讲用户洞察，其实就是从这三句话切入，在真实场景中捕获 “人”的各类 情绪、感触感染 ，反过来赞助 我们更好地进行体验设计。
在这里我们讲一个案例：
去年年底，重庆巴蜀常春藤学校向江记酒庄采购一批梅见青梅酒，用于给到每一个老师的春节礼物。
江记酒庄的定制事业部获得 这个需求后，没有为这个学校提供标准化的产品，而是为每一个老师定制了一批标注了老师名字的专属梅见酒。同时为了体现礼物的精致，江记酒庄还专门绑了一个精致的彩带。
结果很多老师在收到礼物的时候，异常 开心，一方面感触感染 到学校异常 用心，深刻地体会到校方对每一位老师的尊重和敬仰，同时也能够让老师自己有了异常 强烈的荣誉感。当过年期间，很多老师在和家人、亲朋石友 聚餐时，一定会异常 自豪地拿出产品，跟他人共享。
校长后来给江记酒庄发感激 消息，表达江记酒庄的创意实在是太棒了。
和江记酒庄的颜总交流这个案例的时候，颜总讲了一个很重要的不雅 点：
“
马斯洛需求中人们被认可和尊重的需求。因为人天性是首先存眷 自我，其次才是他人。比如 找出一张多年的合影，人本能第一反响 是找自己。
所以基于以上的思考，从商业的维度就应该是反人性，从满足人性的基点出发，从你的用户角度去思考创造价值，并且 其价值是从他的需求端产出，且足够的刚。
站在需求角度，从极致功能、用户体验再到品牌内核，这样用户不仅能够购买你的商品，并且 会成为你品牌的积极流传 者。
”
体验式营销的核心是体验设计，梳理接触，到交易，再到复购和转介绍的全部流程，从用户的视角出发，找到最症结 的点，集中火力，用心设计，创造属于他的峰值体验。
最后的话：
企业站在自己的角度宣传产品的特色、功能 、价值，只管卖出去就行了，成交额用数字说话，这是典范 的交易型营销。
在用户没有选择主权的时代，传统的营销方法 给很多品牌带来了胜利 。
然而，以自我为中心的宣传，已经彻底跟不上当下这个时代胜利 营销的要求。
把用户还原为一个“人”，而非简单的从人口统计学的角度给他们画标签，基于真实场景找到“症结 时刻”去设计人的体验，完成从卖产品到卖体验的转变，这是当下每一个营销人都必须做好的功课。
-END-
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5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧；
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7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨；
8.立顿年夜 中华区COO杨顺；
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