理解快手电商的三个症结 问题
“重构10亿用户的消费决策。”上周五，快手高等 副总裁笑古在“引力年夜 会2022”再次重申了快手电商的这个愿景。
如何重构？
打造以直播间为超等 节点，由信任驱动的体验型电商，也就是“新市井电商”，“信任电商”。
什么是新市井？
丰富、多元、真实、接地气，说的是快手奇特 的烟火气和社区气氛 。
什么是信任？
杜绝假冒伪劣的基础治理+商品层面的消费者权益+对高体验价格比的追求。
那什么又是“体验-价格比？”
这是从“性价比”延申而来的一个专有名词，指的是在商品性能和价格之外，商家还要向消费者提供差别 化的办事 ，从而组成 综合体验。
看上去，快手电商已经找到了自洽的商业逻辑。
2018年6月，“小黄车”正式上岸 快手社区，标记 着快手电商业务启动。直播电商如火如荼 四年后的今天，快手电商年GMV已在奔向万亿的路上。这期间，快手电商的自我认知迭代了数次，从“源头好货，一件也是批发价”，到“年夜 搞信任电商，年夜 搞品牌，年夜 搞办事 商”，再到今天将“年夜 搞快品牌”提上日程。
“引力年夜 会”是快手电商一年一度的战略年夜 会，借此机会，36氪与笑古交流了关于快手电商的核心认知，与年夜 家分享。
信任电商的“体验-价格比”是什么
理解快手电商的第一件事，就是理解“信任电商”。
这是笑古在2021年7月的办事 商年夜 会上首次提出的。其时 ，外界不乏评价：“信任是电商的基础，若干 年来早就解决了信任问题，不然怎么在陌生人之间交易？快手还在‘年夜 搞信任’，实在落后。”
在快手看来，这种评价把“信任”理解的过于狭隘，能实现交易，不等于交易的有效率。
经过一年摸索，快手的“信任电商”有了很具体的模型——
可以看出，快手电商说的“信任”包含了三个条理 ：基础治理、消费者权益、体验提升。
前两者是所有电商平台都在做的，快手也交出了自己的答卷：
基础治理层面，依据 《2021快手电商信任建设年度申报 》数据，2021年，快手拦截疑似假冒伪劣商品宣布 跨越 了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万老铁在直播间介入 平台电商治理。
消费者权益方面，快手电商推出“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保真、二手手机180天质保等一系列权益保障。2021年“信任购”笼罩 50万亿订单。
这两层信任，解决的是消费者的基本保障，无法做出足够的差别 化。因此，笑古强调：“体验价格比，才是快手电商最奇特 的处所 ，年夜 搞信任电商，就是通过提升体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。”
如前所述，在传统的“性价比”中，讨论的是商品的性能和价格。在快手的“体验价格比”中，除了性能和价格，商家在直播间中向消费者提供的差别 化办事 ，也成为决定消费者体验的核心要素。
笑古举了便利店的例子：便利店里的商品一定不是最廉价 的，但它的价格是可以接受的，同时具有无可替代的便捷性，这就使得消费者会为它的“体验价格比”买单，成为不合于商超和电商的奇特 存在。
提升体验价格比，偏向 无非两个：把价格做下去，把体验提上来。
降低价格的办法 有很多。比如商家直接通过直播间链接生产供给 链和终端消费者，将原来的设计（D）、生产（M）、供给 商（S）、年夜 商家（B）、小商家（b）、消费者（c）的漫长链路缩短为设（D）计、生产（M）、消费者（c）。这种DM2c的模式，不仅可以通过缩短流通链路降低成本，还可以让生产端直接获得 消费者反馈，小批量+快速反响 的生产，体现出柔性供给 链+快反工厂的趋势，极年夜 降低了浪费，价格自然进一步降低。
提升体验的办法 更多。“快手电商不是搜索电商，也不是货架电商。它首先依附于快手这个年夜 生态，而快手是一个内容平台，有社区属性，商家要在直播间做出能让消费者留下来的内容，这很症结 。”笑古说道。
比如，在黑龙江巴彦县城的90后轮胎快修店老板严东，去年在快手“116品质购物节”的一场直播涨粉1.8万，销售额跨越 655万，其中机油销售额高达425万（金装美孚1号384万、统一全合成机油41万）。以一家标准的维保店（200平方米、7人、人效3万，月营业额21万）进行粗略估算，严东一场直播相当于这家门店2年以上的营业额。而即使是一家辐射100家门店的汽配中心店6个月营业额也不过如此。
粉丝如此信任追捧严冬的原因很简单：他在短视频和直播中，将有关汽修的专业知识融入轮胎门店日常生活之中，让年夜 家看得既有意思，又学到了知识，从他哪里买器械 ，既宁神 又开心。
“信任电商就是这么简单。信任电商对商家来说，意味着新客户的高转化和老客户的高复购，意味着能沉淀下来专属的私域流量。为什么有高转化、高复购，有私域？因为你有提供了奇特 的体验，提供了更好的体验价格比，年夜 家愿意专为你而来。这是一个向上的生意螺旋。”笑古这样总结“信任电商”的商业价值。
很多年前，电商就将“人、货、场”奉为圭臬，但在猫狗拼的传统电商模式中，更多追求的“货+价+公域流量”的运营。直播电商极年夜 丰富拓展了电商的“场”，比如去年夏天鸭鸭经销商跑去喜马拉雅山反季节卖羽绒服，就是传统电商图文页无法企及的场景。快手电商又在“货、价、场”的基础上，融合进“人”的因素，而“人+场”就是快手电商强调的“以直播间为节点”，就是沉淀私域的症结 。
理解快手电商，可以从“人、货、价、场”入手。简言之，信任电商，就是在“货”和“价”有竞争力的情况下，通过“人”和“场”的直播间内容，做出差别 化的办事 ，把公域引来的沉淀成自己的私域，从而实现新客高转化，老客高复购。
年夜 搞快品牌的逻辑
理解快手电商的第二个症结 词，就是这次新提出的“年夜 搞快品牌”。
这并不是什么新事。从2018年快手电商发端 ，“一件也是批发价”的“源头好物”就是它的基本供给。2021年底，又将“年夜 搞家当 带”纳入原有的“年夜 搞信任电商、年夜 搞品牌、年夜 搞办事 商”的战略计划 。这一次，将“年夜 搞家当 带”升级为“年夜 搞快品牌”，并且明确拿出230亿流量进行搀扶 。
升级的逻辑也很简单：“家当 带”依旧是“货+价”的逻辑，缺少快手电商看重的直播间心智。家当 带的有性价比的商品供给，加上能提供差别 化办事 和体验的直播间心智，就是具有“体验价格比”的“快品牌”。
“快品牌是从快手生态里涌现出来的新兴品牌，其中的标杆肯定兼具快手电商最想要的属性：直播间心智与货并重，高体验价格比，强私域、强复购。”快手电商快品牌负责人宋震总结道。
就像昔时 淘宝涌现出韩都衣舍、三只松鼠这样的淘品牌，快手也有足够的生态土壤孵化属于自己的品牌。
笑古认为这与中国社会经济成长 偏向 一致：
“现在的下沉市场的消辛苦 已经不差，很多研究都在说，小镇青年的可支配收入比例比一二线城市更高，他们数量又远超一二线人群。在配合 充裕 的年夜 偏向 上，他们的消辛苦 还会进一步提高，对品牌的追求也会随之提升，日本、欧美的消费史已经重复 证明了这一点。这10亿多人群的需求，现有品牌能全部满足吗？显然不克不及 。这就为快品牌的涌现 打下了经济基础。”
有助于快品牌生长的另一个因素是快手稳定的私域。“对于理解 如何做好体验价格比的商家来说，快手生态能比其他平台更容易杀青 信任，形成稳定的消费群体，这可以极年夜 缩短品牌长年夜 周期。”宋震表示。
“GG潮牌”是宋震多次提及的一个快品牌案例。品牌开创 人朱芳萱在香港学习服装设计专业，喜欢Oversize的年夜 尺码和自由随性的穿搭作风 ，“GG潮牌”现在在线下有16家直营店，年销售额过亿。2020年3月，朱芳萱入驻快手，身兼品牌开创 人、设计师和出镜主播等数职，在直播中详细展示了设计、面料研发、裁剪、包装等各个环节，并且结合变装、探店等潮流热点和各类 场景、体型来推荐款式。
两年里，朱芳萱快手粉丝达到100万，今年4月GMV达到1200万。数据显示，GG潮牌在快手的购买群体普遍 ，包含18岁-50岁，价格集中在300-1000元左右，部分款式价格100元以下，品牌复购率达75%。
“和实体店一样，用户接受水平 越来越高，因为谁都想衣服穿得越来越时尚。并且 我的品牌包涵 性异常 强，可以说男女老少都能穿，很多粉丝在我们家买全家人的衣服。”朱芳萱对于自己取得的造诣并不满足，接下来准备在快手开辟多个副线，孵化培养更多主播。
从快品牌的模式看，GG潮牌和朱芳萱的胜利 ，首先在于对供给 链的把控，原创设计+自有工厂，从设计到生产都能自己掌握，在货+价的层面做到有核心竞争力；其次是开创 人设计师的出镜增加了值得信任的感到 ，同时又不局限在小我 身上，善于运用各类 流行元素和团队出镜，在人+场的直播间内容上也有突出建树。最终实现了高体验价格比，强私域，高复购。
“年夜 搞快品牌”了，还继续“年夜 搞品牌”吗？
谜底 简单粗暴，搞！因为在快手看来，这是两个完全不合的偏向 。
“年夜 搞品牌面向的是传统知名品牌，它们代表的是当下的品牌供给，年夜 搞快品牌更多面向快手生态里的新兴品牌，很多植根于家当 带供给，是从年夜 搞家当 带升级而来的偏向 。”快手电商KA品牌运营负责人张一鹏解释道。
作为“年夜 搞品牌”战略的执行人，张一鹏提出了“STEPS”这个品牌经营的宏不雅 办法 论，也交出了自己在2021年的造诣单：
2021年Q4相比Q1，快手电商品牌自播GMV增长超8倍2021年，61个品牌年GMV跨越 一亿，133个品牌年GMV跨越 5000万2022年Q1至2021年Q1间，品牌买家范围 增长170%，品牌入驻量增加160%，跨越 1200个行业风向标品牌入驻。
2021年底，海天酱油正式入局快手开启自播。通过谋划 主题年夜 场，搭配有技巧的短视频预热内容和投流策略，海天在快手迅速完成冷启动。2022年1月的“快手真新日”活动中，海天酱油单场自播GMV破551万，单日涨粉超10万，通过一款补贴价69.9元的“海天十全十美年夜 礼包组合”产品，热卖5.3万件，单品销售额超376万元。目前海天在快手的官方旗舰店累计涨粉79万。
另一个案例是珀莱雅，在快手4个月实现了品牌商号 自播GMV 10倍的增长，单场GMV300万，月销破1200万。“珀莱雅的办法 是，结合情人节、38等特殊日子赓续 做营销年夜 场，再把沉淀下来的粉丝分层运营，进一步提升日常销售，然后在下一次年夜 场活动中再冲击更高的GMV。”
张一鹏介绍的这种循环上升的品牌自播微不雅 经营办法 ，可以总结为：按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真心日等营销IP，及背后的流量、政策资源，赞助 品牌在不合的营销节点，实现爆发式年夜 场活动GMV增长，为下一个阶段日销的增长做积累，然后再结合下一个营销节点继续突破，如此循环往复，实现GMV螺旋上升。
这个办法 在不少品牌直播间取得了胜利 。OPPO可能是最早使用这个办法 论的品牌，2021年刚入驻快手就介入 616年夜 促，自播GMV突破200万。在连续 日销两个月后，又介入 超品日，顺势打造“O粉节”。期间粉丝增长35万，GMV达到8000万，单场GMV跨越 1000万，品牌自播环比增长达到26倍。OPPO还会结合手机行业特有的新品宣布 会打造自己的营销节点，Reno6宣布 时话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达1300万，ROI跨越 10。
这些胜利 案例破除了一个常见的误解：品牌不像达人，不像快品牌，很难在快手做出人设，那么品牌还能否在快手连续 经营？不管海天、珀莱雅还是OPPO，都在“货+价+场”上可圈可点，展示了品牌在快手一样可以通过经营公域流量和消费场景获获胜 利 。
那么快手擅长的“人”的因素呢？
美妆品牌韩熙贞的开创 人王妮是最早一批在快手上直播的老板娘，取得了巨年夜 的胜利 ，一年粉丝积攒到1500万，最近与快手“超等 品牌日”联合举办的周年庆盛典总销售额达到5884万，其中品牌自播销售额超2700万。在韩熙贞的带动下，半亩花田开创 人商西梅也在快手上打造了“半亩花田西梅”的账号，8个月涨粉700万，月GMV突破1000万，实现70%以上的复购率。
品牌所担心的没有“老板娘”可以出镜，在快手看来这并不是问题。“老板娘”只是一种简单易理解的人格化表达，在不合的偏向 可以有不合的测验考试 ，比如良品铺子测验考试 产品经理，雨森测验考试 让快手运营负责人成为粉丝的“年夜 姨父”。
“人和场景，都是直播间的内容，都是体验价格比的体验部分。我们希望商家能综合理解做高体验价格比这件事，而不消 纯真 的强调人的因素。如果要说‘人’，我们更愿意说‘品牌的人格化表达’，勉励 品牌和终端消费者进行人和人之间的直接沟通，而不是通过logo去说服消费者。这不克不及 简单说成做一个‘人设’。”笑古回答道。
对此，张一鹏进一步弥补 ：“品牌完全可以依照 熟悉的货价场+公域的运营模式在快手经营。我们有3亿以上日活，足够支撑品牌的经营，并且 可以完成从种草到拔草的全链路。如果品牌能够像韩熙贞、半亩花田那样在人格化表达上有所突破，那就会如虎添翼，能极年夜 加快品牌在快手沉淀私域的进度，整个生意的范围 和营利性都邑 因为高复购而变得更高。但这是一个更高阶的要求和能力，不是品牌经营的必须项。”
像vivo旗下自力 运营的手机品牌iQoo，在品牌人格化上也做了很多测验考试 。因为聚焦于游戏竞技，iQoo选择的主播都是擅长玩游戏、懂手机、会玩梗、颜值高的年轻人，再通过粉丝喜爱度、直播间人气、GMV等指标对主播的小我 绩效打分。经过层层筛选，iQOO在快手历久 合作的成熟主播有四五位，在一些重要活动中频繁露面，粉丝认可度很高。
更重要的是，商家可以逐步引导粉丝将心智沉淀在直播间，而不是具体某个主播身上。像韩熙贞、半亩花田都已经实现多人轮播，而不是老板娘一人独扛年夜 旗。“所以，我们现在对品牌更多强调的是直播间的整体心智，强调的是以直播间为超等 节点，通过人（可以是团队）和各类 场景（节日庆典、展现专业能力等）来构建内容、沉淀私域，而不是纯真 的人、人设、社交。这样对与商家的可连续 经营更友好。”张一鹏表示。
最后，来总结一下“年夜 搞品牌”与“年夜 搞快品牌”的异同
相同：
都有品牌属性都需要践行提升“体验价格比”的“信任电商”办法 论
不合：
品牌更偏传统知名品牌；快品牌相对更新兴，很多脱胎于家当 带；二者面向的消费群体有一定差别 传统品牌熟悉“货价场+公域”的运营办法 ；快品牌在“货价场+公域”之外，更能够通过“人+场”构建直播间心智，从而有更好的私域和复购表示
以上就是快手给出的“重构10亿用户的消费决策”的路径。这是一个宏年夜 的目标，快手也确实展现出了与传统电商不一样的特质，能否实现这个愿景，相信时间会给出谜底 。
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