营销实战 |“顾客感知价值”对农资营销有何意义？
“顾客感知价值”理论的提出，突出了顾客与企业通过产品与办事 关系体现的特殊位置 和价值，因此引起了营销研究领域的存眷 和兴趣，形成了很多新的结果 和不雅 点。本周，笔者将围绕“顾客感知价值”的主要研究不雅 点做一下介绍，并试图从中寻找对农资营销的借鉴意义。1 “顾客感知价值”的研究结果 和不雅 点
“顾客感知价值”理论提出后，中外学者从1990年代以后开始深入研究，并成长 出更多的结果 和不雅 点。配合 的出发点是从顾客角度认识和研究顾客感知价值，以及由此形成的“顾客价值”。
但在两个基本问题上，不合的学者有不合的论述 。一是什么是顾客价值，即顾客价值的界说 与内涵；二是在正确认识顾客价值的基础上，企业如何为顾客提供优异的顾客价值。其中比较有代表性的有菲利普·科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔、古特曼、波特和卡彭特等人的不雅 点。
尽管顾客价值的界说 繁多，但有几个突出的配合 特点：一是认为顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定。感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种比较；二是认为顾客价值是紧密联系于产品或办事 的使用，存眷 的是产品的使用价值（效用）和产品购买成本，体现的是产品中心论，即将消费者购买决策归因于产品自己 ；三是认为顾客价值由企业所提供。
2 正确认识和研究“顾客感知价值”理论
从上述研究不雅 点看，第一个不雅 点是基于顾客视角的价值评价不雅 ；第二、第三两个不雅 点则是体现了企业视角的顾客价值评价不雅 。有人认为，第一种不雅 点无法量化和把握。顾客怎么想怎么决策，企业如何获知？这给企业实施基于顾客价值的成长 战略造成了困难；而对后两个不雅 点，有人认为它们偏离了顾客价值实质 。认为如果企业通过产品和办事 就完全可以界说 和左右“顾客价值”。那么，“顾客价值”这个概念还有需要 存在吗？
这些看似繁琐辨析和细枝末节的讨论，对营销的深化成长 还是异常 有赞助 的。它增进 企业对顾客以及顾客与企业的关系进行前所未有的深入思考和研究。在此基础上，有研究者将“顾客价值”进行重新的研究整合，形成三个偏向 的认识和切入角度：首先是顾客对企业的价值，也就是顾客对企业的意义、重要性、需要 性，称为“顾客价值效应”。其次是企业传递给顾客的价值，也就是企业为顾客选择、创造、提供的价值，称为“顾客价值传递”。最后是顾客对价值的看法：在顾客看来产品和办事 有什么意义，是否重要、是否需要 ，称为“顾客价值期望”。
3 农资营销需要研究“顾客价值”理论
农资营销要不要研究“顾客价值”？肯定要。
在中国这样一个农业年夜 国，农业还没有实现完全的现代化，农资企业肩负着提升农业生产力的重任，还肩负有增进 农业转型升级的责任。因此，“顾客价值”这个涉及到农民的重要不雅 念领域，岂论 是从物的角度还是人的角度，都值得我们重视，并有所造诣 、有所成长 。农资企业要研究农民的“顾客价值”，农资营销群体自然责无旁贷。
农资营销的作用点是作物，围绕的核心点是农业产出与效益，实施进程 的全介入 者、决策者是农民，提升农民在企业的价值位置 至关重要。在人们的印象中，“顾客是上帝”的“顾客”似乎 不怎么包含 农药化肥面前的农民，因为农民对肥药不是直接用户，因为农民不善于表达自己的声音。因此，岂论 是因为企业要生存要成长 、要追求和实现效益，还是因为农民的顾客价值历久 被忽视低估，农资企业都需要加倍 重视农民这一顾客群体，深刻认清农民的“顾客价值”对企业的意义，不仅要了解农民顾客需要什么，农民顾客眼中的价值是什么，还要协助引导他们去实现农业生产的最年夜 效益、最佳效率。
在乡村振兴的年夜 舞台上，农资企业如何结百口 当 振兴、农业成长 ，把农民顾客需要的价值传递给他们，也是新时期企业的社会责任。这或许是中国特色的“顾客价值”。另外，对农民的“顾客价值”也不是一个静态的概念，而是一个赓续 成长 变更 的系统工程，是现代企业经营的实质 所在、挑战所在。相信农业现代化的进程 ，不仅是企业实现成长 与效益的机遇，也是企业开掘农民“顾客价值”的伟年夜 实践之旅。农资企业、农资营销人都没有理由对它无动于衷。
编辑 | 炼 晨
主管 | 魏 萌
监制 | 张 琴
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