奥运营销怎么做？须尽欢交出了一份诚意满满的答卷
2021，是国潮“当打之年”。从航天科技到东京奥运会夺金，群体的时代情绪与文化自信的叠加，让国潮势弗成 挡，且赓续 派生新意。
作为承载民族文化与审美的载体，“国潮”的概念从国货新生的姿态、走向国人精神的表达，逐渐成为一种集体共鸣 进入日常，那么它还能以怎样的姿态，来到年夜 众面前？
这个夏天，伊利旗下高品质冰淇淋品牌“须尽欢”，在奥运会之际就联合《时尚旅游》，以“旗开获胜 ”的美好寓意，交出一份颇具诚意的答卷。
一、诚意之作的出生
夏天的正确打开方法 ，莫过于吃上一口冰淇淋，让甜蜜与冰爽交织，把夏天放进嘴里。
蛋黄味、白酒味、奶茶味……从那些年风靡微博、朋友圈、小红书等社交圈的网红冰淇淋来看，冰淇淋市场在消费升级年夜 趋势下正在产生 翻天覆地的变更 ，冰淇淋自身承载的也不再只有冰与甜。英敏特的消费申报 指出，消费场合的变更 重新界说 了冰淇淋，它不再是冰镇饮料的取代 品，而是能带来愉快和幸福感的享受型食品。
而国货冰淇淋相比传统的哈根达斯等国外冰淇淋，更容易变身“流量”的原因，一方面是消费主体和需求产生 转变 ，消费话语权将逐渐转移到爱分享的新一代年轻人和新中产手中。
据统计，中国由95后和00后组成的Z世代和年夜 部分由80后组成已入职场的新中产，已经成为了消费主力军。他们追随潮流、自信自力 ，消费时更重视精神内涵，不再只考虑功能或性价比。正因如此，在文化自信的社会原因下，国潮正在成为他们的新时尚。
另一方面则是国货品牌正寻找新的增长曲线。近些年来， 越来越多的传统品牌都开始以年轻化作为品牌新的增长驱动力。为消费者创造了很多童年记忆和经典产品的伊利就是 其中的代表，正赓续 推陈出新，并以“国潮”的思维更新迭代冰淇淋品类：当奥运会的活力遇上国潮的魅力，便有了须尽欢的“旗开获胜 ”营销。
二、国与潮交融的「爆红密码」
那么，须尽欢这次国潮营销迅速破圈的背后，蕴藏着怎样的爆红密码呢？
首先，在国潮语境下，东方法 审美再次进化，对于产品包装的要求不仅表示 在传统元素的叠加，更要兼顾对传统文化的传承和创意。
从“须尽欢”产品设计上，我们处处可以找到中国文化的痕迹。比如品牌名须尽欢，来源于李白的诗；比如飘逸的烫金书法；比如画面视觉中心的女孩，须尽欢品牌的虚拟形象“Miss欢”——一位穿戴 旗袍的动感少女。
这次“旗开获胜 限定装”最年夜 的特色，就是传统文化与奥运文化的融合，包装色彩从奥运会五环配色中汲取灵感；Miss欢虽然穿戴 旗袍，但玩转滑板和乒乓时的动感却不减。在通过一次次打破传统与现代的界限中，须尽欢将中国古典的元素通过现代审美进行重新演绎，与当下年轻一代对颜值的标准不约而同 。
其次，在竞争激烈的冰淇淋市场，同质化的产品和猎奇化的口味都很难久长 立足，往往品质立异 才是“长命 ”法宝。
网红冰淇淋火起来快，往往衰落也快，想要坚持 久长 的生命周期，就需要创造预期以外的惊喜。
因此除了惊艳的外不雅 ，须尽欢带给了消费者多重质感口味。这次主推的两种口味，分别是“人间悦桃”和“花悦香芒”。
前者是由近两年食品饮料口味的“新宠” 桃味组成 ，申报 显示，2014 年到 2019 年间，全球白桃口味的食品或饮料数量新增了 63%。在迎合趋势口味下，“人间悦桃”还在白桃风味中添加了茉莉花茶香，就拥有了雅致清香的国风，彰显其奇特 性。
而花悦香芒的口味同样诱人，浓郁热烈的芒果风味，搭配浓郁奶香，口味条理 十分丰富。
值得一提的是，主打鲜果+活菌的须尽欢选用了鲜果蔬、零添加防腐剂和零添加人工色素，牢牢契合了年轻消费者健康的饮食理念，同时给消费者带来双倍愉快，一方面是由口味条理 丰富带来的愉悦感，另一方面则是健康配方带来的平安 感。
最后，基于当下消费者对产品诉求从“功能”进阶到“情感”，让能为消费者带来价值感的产品受到青睐。
须尽欢在高颜值和高品质以外，为奥运会加油的营销活动彰显了其高价值，为社交流传 奠定了扎实的基础。年夜 众对传统文化从来不乏好奇，不然敦煌、西藏、云南不会吸引一批批国内外游客“朝圣”成为文艺圣地。近期上了热搜的《洛神水赋》用水中起舞的方法 ，还原了洛神“轻云之蔽月，流风之回雪”的模样，惊叹了世人的目光，因此表演者本人何灏浩也成为了公民 “行走的传统文化样本”。
基于此，须尽欢携手时尚旅游，以及《洛神水赋》表演者何灏浩，以“旗开获胜 ”的美好寓意，谋划 了一场“此刻尽欢”的营销热潮 。并且须尽欢立异 地将拥有文化魅力的何灏浩本人形象与奥运会运动项目结合起来，推出了融合体育与艺术之美的「旗开获胜 」年夜 片以及一系列时尚海报，引起围不雅 。
其中一张海报中，滑板解脱 地心引力般的轻盈运动，与飞天造型中彩带飘扬的特色不约而同 ，在古典中蕴含现代活力，是最好的国潮体现。
并且每张海报上都带有为奥运会相关体育项目的加油文案，不仅进一步激发用户“中国奥运健儿获胜 ”的爱国情绪，也强调了品牌“此刻尽欢”的内涵。
截止发稿前，微博上#旗开获胜此刻尽欢#话题已经跨越 了6772.9万阅读量，可见凸显文化底蕴与社会责任感的营销，产生的声量是无比澎湃、能够激起巨年夜 回响的。对品牌来说，收获的不仅是连续 的曝光，还付与 了产品高品质、有洞察、人情味的印象，在曝光转化之路上快速实现品效双收。
三、「须尽欢」式品牌活法
回顾这次活动，我们可以看到须尽欢十分善于“借势”，在“借力蓄力”进程 中赓续 夯实品牌底蕴。以这次“旗开获胜 限定装”为例，整体看借势了奥运会，但仔细不雅 察细节，则能发明 须尽欢是通过多层的创意叠加，来层层深入地融进国潮的文化内涵。
一个细节是，包装上的两个运动项目分别是乒乓和滑板。乒乓作为我国优势项目有着相昔时 夜 的公民 基础，而滑板作为第一次进入奥运会的年轻项目则拥有着全球期待，因此这两个运动自己 就是吸睛利器。
另一个细节是，何灏浩对传统文化的热爱和前运动员的身份，可谓颜值与实力并存，契合了须尽欢的高颜值、高品质的国潮调性，这点又胜利 实现了品牌增值。
当然为品牌注入文化的同时，须尽欢在品质上亦下足了工夫 ，而这种立足于产品质量自己 的营销立异 ，正是抓住消费升级的基础。
对新品牌打造来说，“须尽欢”的态度同样有着借鉴意义。品牌从0到1的创建只是“术”层面的器械 ，而品牌生命周期久长 之“道”则是以用户为中心，真正给用户提供“懂他”的好产品。
我们知道须尽欢来源于诗句“人生自得 须尽欢”，是一种热爱生活、享受人生的活法，而这也是品牌需要抓住的用户悦己心理。
须尽欢的涌现 ，正是在于对用户的理解，用诚意之作与用户对话，使其精神愉悦。 “旗开获胜 ”仅仅只是一个开始。
作者：钱皓、可达怡
编辑：安吉拉
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