营销案例“五步解读法”
估计很多营销、告白 、品牌领域的从业者，每当看到一些优秀营销案例，都邑 跟我一样油然而生一种羡慕之心、并希望自己也能做出同等出彩的案例；而出于职业习惯和职业嗅觉，我们也会好奇这样的案例是如何做出来的？每一个优秀案例的背后，都蕴藏了诸多策略、创意、执行等方面的深入研究和思考，能鉴别利害 说明你是一位嗅觉敏锐且经验丰富的业内人士，如果能知道它为什么好、好在哪里则决定了你是否有机会做出同样优秀的案例。
既然读懂案例如此重要，我们也需要有一套合理的框架去对案例进行解读和剖析 ，每当有好的案例涌现 ，就可以在脑中快速形成解读它的思维定式，快速看懂它的来龙去脉。
以下分享我在做案例剖析 时的一些思路和经验，希望能对列位 有所启发：
了解品牌面临的状况、目标、以及所处竞争环境等：企业通常是在品牌诊断、业务目标调剂 时会涌现 强烈的营销需求，情况包含 品牌战略升级、全新业务拓展、借势行业或社会热点、对标竞品争夺市场、应对政策变更 、顺应社会趋势和主流文化、品牌涌现 正面或负面舆论等
品牌遇到的困难和想要解决什么问题：希望通过营销杀青 什么样的目标、解决什么样的问题？以及在实现目标或解决问题的进程 中会遇到哪些挑战。
主推哪款产品/哪项办事 ，或传递什么品牌理念：企业的营销行为要么是为业务办事 、要么为品牌办事 ，不然 很容易酿成 空中阁楼；所以要知道此次营销活动主推哪款产品/哪项办事 ，或是想要给消费者传递什么品牌理念。
想要触达哪些受众：核心受众通常是产品/办事 针对的用户群体，亦或是品牌的拥护群体能主动赞助 口碑流传 。
策略主要是解释为杀青 目标、品牌制定了哪种解决计划 ，一般可以从“品牌、消费者、竞争环境、营销自己 ”四个角度来进行切入剖析 。
品牌的角度：品牌有什么样的特征，能给消费者输送哪些利益点，给消费者生活带来哪些美好的转变 。
人群的角度：形成目标人群的画像后，进一步洞察他们的生活习性、兴趣喜好 、网络行为、消费特征、内心所想等，从而赞助 制定更有效的营销策略。
竞争环境的角度：跟竞争敌手 相比优势是什么、劣势在哪、有什么机会点，以及整个行业正在产生 的变更 和趋势。
营销策略的角度：产品策略（产品如何融入营销活动傍边 ）、沟通策略（使用什么样的核心沟通语言和话术）、流传 策略（创意、流传 活动、流传 媒介组合等）、转化策略（订价 、渠道、促销活动、转化链路等）
把营销的各环节和步调 梳理清楚，把其中一些有亮点的部分提炼出来，花心思和精力做详细地剖析 ；同时从效果的角度，去不雅 察营销活动的整个链路设计也异常 有价值。
营销亮点剖析 ：梳理整个案例执行进程 中做了哪些营销动作，把效果好的、有立异 的、流传 力强的营销动作做进一步的拆解剖析 。
比如 品牌跨界实现了破圈、创意有共鸣被口碑流传 、活动新颖好玩被刷屏、运营促销转化率高等，这些执行进程 都值得拿来做进一步的拆解。
营销链路剖析 ：数字技术在营销中的运用已经异常 成熟，用户在被营销进程 中的行为都能进行追踪.
因此营销活动中，从品牌触达用户、到与用户产生 互动、到用户转化以及二次流传 的路径中，了解整个链路是如何设计的也异常 重要，营销链路化已成为营销标配。
针对营销案例的效果评估，最直不雅 的是曝光、流量、转化等数据层面的体现，另外用户对品牌/活动的满意度、喜好度、口碑评价等感性维度也是重要的评判标准，最后也要回到初志 看是否真正实现了品牌预设的目标。
影响力层面：从数据维度可以通过曝光、UV、互动、转化等对营销的影响力进行评估，同时像微信指数、微博指数、百度指数等权威性强的媒体指数也是验证营销影响力异常 重要的依据。
品牌口碑层面：口碑方面的效果主要是通过不雅 察在社交媒体和品牌阵地上，用户对案例的正面评价情况以及主动转发互动情况进行评估，对于有条件的品牌一般也可以利用舆情监控对象 来实现。
解决问题层面：前面提到做营销项目是为了基于品牌当前的配景 ，制定适合 的营销策略以达制品 牌的目标（如产品售卖、理念传递等），因此需要回顾对比 目标看是否真正解决了相应的问题。
从全局的角度对案例胜利 的因素进行总结，并提炼有哪些值得学习和借鉴的处所 ，可以如何在自己的工作傍边 进行运用。
剖析原因，获获胜 利 的因素有哪些：首先，从整体去看有哪些核心的因素导致了案例的胜利 ，是品牌或产品自身的吸引力？是策略和创意？是营销活动的执行？是抓住了某一种社会情绪？是洞察到了用户内心引起强烈共鸣？等等。
其次，是否运用到一些成熟的营销理论知识、心理学知识等，使得项目的营销效果能够更上一层楼。
营销启示：有哪些值得借鉴的处所 ，是否可以总结出相应的经验或办法 论？在自己实际的工作傍边 如何运用。有哪些做的不足的处所 ，怎样去补足或规避这些雷点。
以火爆全网、热度持久不衰的“蜜雪冰城主题曲”简单举例：
【案例配景 】
蜜雪冰城作为下沉市场王者般的存在，提起它就会想到低廉的价格（冰激淋3块、柠檬水4块、奶茶不到10块），被称作茶饮届的“拼多多”。蜜雪冰城不回避“低端”的品牌形象，反而希望借助低廉的价格赢得年轻用户的好感。
因此其它茶饮品牌都在强调高等原资料 时，蜜雪冰城从不否定 自己的实惠低价。蜜雪冰城希望用自己的方法 走近年轻人、跟年轻人玩起来，实现破圈。
【策略解读】
拍了一支洗脑的品牌主题曲，歌曲改编自年夜 众耳熟能详的一首民谣《哦，苏珊娜》，旋律简单且朗朗上口，充分借用文化母体降低记忆成本和流传 门槛。
主题曲MV宣布 后在B站、抖音、微博等年轻人活跃的社交媒体获得猖狂 存眷 ，并利用线下门店提议 社死话题活动吸引年轻人主动蹭热度，引发年轻人自发地二次创作、改编、玩梗，最终在短视频平台演化成一个刷屏事件。
【营销执行】
宣布 主题曲，歌声洗脑引讨论：改编自民谣《哦，苏珊娜》，旋律简单歌词朗朗上口“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”，网友纷纷表示歌声向幽灵一样脑中回荡，感到 像中毒了。
改编多种版本，网友UGC、制造社交话题：蜜雪冰城官方改编出了14国20种语言的版本，连续半个多月每天发送；网友也加入改编年夜 军，制造各类 梗衍生诸多有趣版本。
线下互动活动，引发全民蹭热点：部分商号 推出唱主题曲免费领奶茶活动，当网友主动到门店唱歌，却发明 部分门店没有此活动，唱歌领不到奶茶的为难 直接演酿成 了社死现场。而网友为了蹭热点上热门将社死视频宣布 短视频平台，为此次活动推波助澜。
【评估结果】
几天时间内，抖音话题播放量超7亿次，官方主题视频总播放量超3亿次；在B站、抖音等平台登上视频热搜榜、在微博平台登上话题热搜榜，百度指数/微信指数/新浪指数等全面年夜 幅上升。
【总结启示】
好的洗脑告白 具备的特征：旋律和歌词简单重复，朗朗上口网友模仿难度低，主题曲自己 流行度高拥有文化母体基因。如拼多多改编自《好想你》、美好时光海苔改编自《吉祥三宝》均具有以上特征。
官方主动制造好玩的梗和话题，引发网友跟风：多种版本主题曲半个多月连续 宣布 ，唱主题曲免费领奶茶的互动梗，唱完歌领不到奶茶的社死现场视频等，通过以上好玩的梗/话题引发网友跟风介入 和讨论。
萌物能激发用户二次创作，是出圈的有效手段：蜜雪冰城的IP雪王外表看起来QQ弹弹软软糯糯，走起路来一种Duang Duang的果冻感，如此Q弹可爱的形象为网友的二次创作提供了很好的先天条件。
除此之外，做好营销案例剖析 还需掌握一些基础技能：能够解读和剖析 数据、拥有敏锐的洞察力、有一定营销专业知识功底、能够结合企业文化/战略/目标去看待问题等
依照 以上五步对案例展开层层剖析，赞助 你看懂优秀案例并快速学以致用！
作者：老泡 谋划 策略人
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