今年“618”，天猫商家如何撬动10亿消费者？
随同 “618”临近，无论阿里等电商平台，还是短视频娱乐平台，纷纷颁布 了面向商家和用户的年夜 促政策。特别在消费市场低迷的环境下，今年“618”将成为平台和商家冲刺业绩的症结 节点。在5月20日召开的2022年天猫Top Talk商家年夜 会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊谈到，面对国内消费市场的波动性和不确定性，如何赞助 商家“稳年夜 盘、有增长”，是平台今年的重点结构 偏向 。
为此，天猫将基于庞年夜 范围 的AAC（年度活跃消费者），横向买通 公域、私域流量，挖掘跨品类用户资源；纵向提升商家的用户全周期运营能力。“我们要做的是锁定确定性，做深消费者价值；从交易到消费，挖掘 新商机。”戴珊总结道。
挖掘跨品类用户 解决商家“灯下黑”
作为头部电商平台，天猫是消费者线上购物的首选入口之一，也是商家生意增长的主要阵地。数据显示，天猫淘宝平台目前拥有约9亿AAC，整个阿里集团的AAC范围 已经达到约10亿。
然而，即使在天猫平台运营较为成熟的商家，依然存在较年夜 体量的“未购买”用户；平台不合品类、不合商家的用户渗透率也不均衡。也就是说，很多商家尚未充分挖掘天猫自身的消费者，面对庞年夜 市场却处于“灯下黑”的状态。
“今天与会的列位 商家，虽然已经是各自家当 的佼佼者，但也没有任何一家做到了这个平台千分之一的消费者渗透率。”戴珊指出，因此，提升用户渗透将是平台的第一选择，跨品类获取新用户将成为商家的生意增长机会。
在此配景 下，天猫通过公域、私域的联动，将平台AAC引导为品牌AAC，从而挖掘跨品类用户的消费潜力。
例如，为了增加商家会员人数，天猫提议 “会员挑战计划”。小家电品牌九阳介入 该计划后，每日入会量从此前的3000人，快速增长至8000-10000人。曩昔 一年里，九阳天猫旗舰店的总体入会人数达到70万。
“天猫红利其实很多，每当天猫涌现 新变更 时，最先积极拥抱变更 那部分品牌商家，年夜 概率会获得 很好的结果。曩昔 的淘品牌、直播电商等都为最先试水的品牌商带来了快速增长。”九阳天猫运营经理刘鹏表示。
除了引流，搭建会员体系还赞助 商家更好的洞察用户。蕉内线上事业部总监Frank坦言，单个品牌很难拿到居家内衣的整体洞察，即使有也很难剖析 透彻。当公域的消费者成为蕉内的会员之后，品牌就能与消费者坚持 沟通，不仅知道他们喜欢什么，还能依据 洞察提供差别 化办事 。
数据显示，去年618期间，品牌商家在天猫平台新增近6000万会员，部分品牌跨越 50%的成交来自会员。同时，包含 海尔、Ubras、李宁、特步、阿迪达斯等多个知名品牌，已经启动其全渠道会员体系与天猫品牌会员体系的买通 项目。
“天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、连续 经营用户的能力。”淘宝天猫家当 成长 和运营中心总裁吹雪表示，未来三年，天猫将赞助 10个战略级合作伙伴实现1亿的忠诚会员，并且培育100个消费者过亿的超等 新品类。
强化全周期运营 助推品牌历久 增长
随着跨品类用户买通 、消费者资产沉淀，平台和商家接下来需要应对的课题则是办事 体验、商品复购等用户全生命周期的运营。
戴珊表示，曩昔 这些年，淘宝天猫平台一直优化平台交易效率，一个重要的战略选择就是从交易走向消费——通过孵化逛逛、直播等内容场，品牌商可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全进程 ，也可以进行站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。
“整个天猫平台正在从交易向前走向消费，那么相应地，商家也需要从曩昔 重点运营交易者，也往前走一步，在运营消费者上予以跟进和坚决投入。” 戴珊弥补 道。
以办事 体验为例，刘鹏谈到，九阳的用户平常购物，在对话框询问客服问题后再点进去，可能就换了一个客服，同样的问题还要重复，这种购物感触感染 异常 差。
因此，九阳测验考试 将会员模块与天猫专属客户模块买通 融合，包管 会员用户在任何时间点进客服对话框，都将是同一个客服接待。同时，九阳也在计划 ，将会员购买商品的保修期从一年延长到两年，从而让会员享受到更优质的办事 和售后。
办事 体验的完善增强了用户复购，为品牌带来可预期、确定性的增长。目前，九阳会员的客单价达到非会员的1.5倍，会员365天内购买两次，高于非会员的1.1次。
“要拥抱天猫为商家设置的各个触点，由触点做高质量拉新，拉新之后沉淀客户资产，做人群分层和人群洞察，最后实现销售转化。”刘鹏说。
同样获益的还有蕉内。目前，该品牌会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，会员复购率比非会员凌驾 30%以上，会员成交的渗透率同比提升了23%以上。Frank预测， 蕉内会员的LTV（生命周期总价值）将获得 极年夜 提升。“当天猫会员成长 到一定量级，也许会将不合品牌的会员身份买通 ，碰撞出更多新的产品或商业模式。”
面向未来，吹雪表示天猫在场域层面将会加倍 开放，与商家深度共建在搜索、内容、商号 这样的私域场，让每一个场更相符 不合的品类诉求和不合目标用户的诉求。
具体来看，在搜索方面，天猫将建立结合行业自身特点和算法推荐，包管 消费者面对海量搜索结果时更省心找到个性化匹配；在内容方面，平台孵化了逛逛、直播等内容场，笼罩 从种草到拔草、从站内到站外的全进程 ；在商号 方面，平台将强化商号 与搜索、商号 与短视频、商号 与推荐之间的联系关系 。
“只有选择直接面对消费者的生意模式，能力 够使品牌商在一个不确定的世界里面找到增长的基础 。天猫坚定办事 商家做好DTC模式，直面消费者意味着跨越线下店，跨越署理 渠道，最终都是以消费者数字资产沉淀成为品牌的制胜优势，再通过运营、洞察和赓续 去连续 触达消费者。”吹雪说。
曹妍/文
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