从东京奥运看体育营销的“内在之变”
为期17天的东京奥运会已经落下帷幕，已经平安回国进入隔离期的中国体育健儿们也开始恢复训练，并在网络上引发一波小热潮。回过火 来看这一次的赛事，除了全球疫情配景 下带来的“更快、更高、更强——更团结”的精神内核的更迭，对于行业市场营销的相关人员来说，也带来了更深条理 的思考。
每一次年夜 年夜 小小的体育赛事，都是品牌营销的风口。但和以往品牌们“逐金、逐利”的诉求不合，今年的体育营销明显回归了市场实质 ——为品牌立形象、为产品促销售。我们对这次体育营销进行了一次复盘，总结出来，今年体育营销的“内在之变”，主要在于三个“优先”。
01
内核衔接，品牌价值不雅 优先
在过往的每一次体育营销中，我们都可以看到品牌们在努力地铺声量、做转化，以“流量优先”为核心导向进行营销。诚然，企业以流量、转化为核心来进行营销，以实现利益最年夜 化是相符 市场营销基来源基础则的。
但在本次东京奥运会特殊的配景 下，品牌们开始回归价值、回归人文内核，这与“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克精神内核，以及全球各界“团结一致、共渡难关”的配合 心声深度衔接，展现出品牌人文温度的重要一步，也为品牌带来更多的消费者好感度。
我们认为今年体育营销的品牌价值不雅 ，核心围绕着两个症结 词在展开。
第一个症结 词是平安 。
可口可乐等国际奥委会主要合作品牌，直接将“平安 ”和“赛事”自己 做了强联系关系 ；转型防护服生产的服装企业中国柒牌为中国代表团部分参赛部队 捐赠了1.2万套防护装备，打出“平安 守护”的口号。
▲多个合作伙伴品牌致力于打造平安 赛事
▲中国柒牌捐赠防护装备，平安 守护助力赛事
▲中粮家佳康随队出征
用平安 肉食助力中国国度 举重队
中粮集团旗下全家当 链肉食企业中粮家佳康，不仅是中国国度 举重队肉类食品供给 商，还是“体育·训练局国度 队运动员备战保障产品”，一直以平安 的肉食品质被体育界和消费者熟知。在国度 队从训练局集体出征奥运前夕，央视走进训练局的专题新闻里，不仅能看到金牌烧排骨等寓意好彩头的猪肉菜品，更是随处可见“平安 坚守 中国力量”等海报口号 。
▲7月10日
CCTV5-《体育新闻》走进体育总局训练局
品牌们将“平安 ”作为重要落脚点，这不仅是为了保障奥运顺利举行，更是为了寄托全人类在疫情下对未来的美好期望。
第二个症结 词是民族自豪感。
当运动员登上最高领奖台时，我们必定 是充斥 了民族自豪感，在这次体育营销中，品牌展现出来的也是如此。无关乎利益，而是真正为中国从体育年夜 国走向体育强国，展现出中国力量而骄傲。
比如长虹就以“中国骄傲”为宣传基点，与中国国度 羽毛球队合作，让“中国骄傲”强强联手，激发的民族自豪感，在受众心中再次巩固了长虹“中国骄傲”的品牌形象。
▲长虹：国羽长虹 中国骄傲
同样，中粮家佳康以“平安 坚守中国力量”为宣传核心点，既是突出了品牌多年来的坚守，也展现出对中国力量坚定不移的信任和自豪，短短八个字却极具力量感，能够让受众感知到品牌坚守、向上的正能量。
▲中粮家佳康：平安 坚守 中国力量
通过平安 、民族自豪感这两个症结 词，一众品牌既将企业文化与体育竞技之间衔接更深，又将营销高度做了升华。
是营销，却高于营销。
02
老实 营销，产品力优先
在过往的许多体育赛事中，我们不难看到品牌告白 宣传的各类 口号，尽管看起来“高年夜 上”，但消费者的认同度、感知度都并不高。
一直以来我们都说，消费者最喜欢什么样的告白 ？走心、老实 的告白 ，用产品力说话。对于消费者而言，企业、品牌的营销应当坚持 老实 原则，这是企业经营的红线。
老实 既是品牌营销的高度，也是市场营销的策略。
在今年的体育营销中，各品牌不再一味地喊口号，而是将产品力实实在在地摆在了消费者面前，将产品力作为扩年夜 营销声量的“重要武器”。在产品力的基础上，结合体育明星部队 、体育明星们的“锦上添花”，让品牌影响力年夜 幅提升。
立白、安踏、中粮家佳康，都是老实 营销的优秀典范 。
立白作为国度 击剑队的赞助商，因为孙一文的“一剑封神”而爆火。但立白选择赞助国度 击剑队的症结 ，是“快准狠”的击剑，与立白除菌产品快速、精准、强劲的专业属性高度契合。“专业+实力”让双方互相造诣 ，并强化了立白专业除菌的形象。
▲立白与国度 击剑队的合作
而在吕小军打破纪录、造诣 “王者之姿”的荣耀时刻，他脚下金灿灿的举重鞋也被网友们捧上了热搜。这是一双能够承载1吨重量的“战靴”，吕小军和中国国度 举重队其它多位穿戴 “吨位鞋”的运动员，也为安踏的制鞋技术做了最强的信誉背书。
▲安踏为“军神”吕小军打造的黄金战靴
中粮家佳康一直以来就因为平安 、健康的肉食产品，在体育界颇有名气，不仅是中国举重队的肉类食品供给 商，还是国度 训练总局训练局授权的国度 队运动员备战保障产品，在漫长备战中连续 守护运动员的平安 肉食。2019年，当运动员们在青运会和武汉军运会等年夜 赛上厉兵秣马时，赛事的猪肉产品供给 商依然是中粮家佳康。而此次中国举重队在赛场上拿下7金1银的好造诣，同样是中粮家佳康“平安 +健康”的最好见证。
无论主打技术、平安 还是体验，产品力都是品牌营销的“基石”。品牌用老实 带来信任，通过信任带来存眷 ，让营销更上一层楼，并产生转化和销售。
03
轻运营重策略
“以小博年夜 ”优先
最后值得剖析 的，当然是关于这次体育营销中，各品牌营销动作的自己 。有趣的是，这次的品牌营销都展现出了一个特征：轻运营重策略，品牌都在测验考试 着“以小博年夜 ”，用加倍 轻巧的方法 ，来赢得更普遍 的存眷 。
在这场营销PK中，品牌们不再是粗暴的告白 投放，而是进行精细化的“轻运营”，通过短视频、海报、小游戏甚至是线下轻快闪等一系列的动作，来实现超声量的曝光。
作为在本次赛事期间拿下“金牌海报文案”的直播吧，打造了一系列精彩的海报出圈：杨倩夺得首金之时的“‘倩’呼万唤始出来”，孙一文高举重剑的“一剑定乾坤”，李发彬独有 鳌头的“金鸡独‘李’”……我们不知道这次直播吧海报背后的文案团队到底耗死了若干 脑细胞，但小小的海报赢来了巨年夜 的声量，此次直播吧的系列海报几乎是全网好评。
自然堂则是利用一段宣传短片，打出了“自然而燃”的宣传口号，并用“我们不打针，就有轮廓清晰的下颌线；没有妆容，依然优雅自在 ；不妩媚，也有女人味；每一道伤痕，都是勇气的花纹；勇敢，是另一种少女感”这样一段漂亮的文案，为“自然而燃”做了最好的注脚，也和目标受众有了更多情感上的共鸣，因此赢得了掌声和存眷 。
▲自然堂#自然而燃#话题阅读量近亿
中粮家佳康则是通过自身的一套营销组合拳，与“网友翻牌”的契机完美结合，轻运营撬动了年夜 流量，让营销圈内人都津津乐道。
在赛前，中粮家佳康先后上线了“猪小康IP盲盒”“举重跑酷小游戏”，借助时下流行的“盲盒文化”和互动度更高的游戏，加上京东金牌福袋产品和海量优惠券的刺激，吸引了一波存眷 。
▲中粮家佳康“猪小康IP盲盒”
▲中粮家佳康“举重跑酷”小游戏
而从开幕式前一天上线的#平安 举重奥利给 抖音挑战赛，让品牌粉丝介入 到奥运助威；到线下“健身快闪店”、电梯举重“打卡圣地”等营销活动的连续曝光，中粮家佳康是以“小步快跑”的方法 介入 到这一轮的体育营销中。
▲图片来源：@上海吃货团
但随着中国国度 举重队一次次勇登巅峰，中粮家佳康也被“为举重队找商务”的网友们“翻牌”，从而将营销动作与冠军人气完美结合，进而爆发出巨年夜 的营销能量，迅速登上热搜，引来无数网友打Call和咨询购买，成为“以小博年夜 ”中的一匹黑马。
▲中粮家佳康被网友们“翻牌”
其实轻量化的营销，远比“砸钱式”的投放要更考验技巧：既要考验营销团队能否将资源串联成完整的闭环；又要考验品牌的市场嗅觉能力，能不克不及 在天时人地相宜 之际“一击必杀”，精准触达消费者。
所以这一波“以小博年夜 ”中的胜利 者，至少在这一次营销中，都交上了“满分答卷”。
纵不雅 这一轮体育营销，中国品牌们在没有硝烟的战场上进行了一轮激烈的搏杀。但令所有人欣慰的是，这不再是纯真 的营销轰炸，而让我们看到了中国品牌在崛起的同时，也对如何创造社会价值、如何更好地触达用户，有了更多的感知，期待以后的体育赛事中，能够看到品牌营销更深条理 的变更 。
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