探讨！从李佳琦联系关系 公司因虚假宣传被罚，看直播营销中内容责任划分及治理局限与症结 要点
近日，上海市长宁区市场监管局宣布 了对美腕（上海）网络科技有限公司关于某款美容仪推广介绍虚假宣传的行政处罚，依据《反不正当竞争法》相关要求罚款30万元，引起了各界存眷 。网络直播营销的兴起打破了导购线下一对一的营销模式，形成主播与受众一对多的新营销关系，因主体关系较传统业态加倍 庞杂 ，在网络直播营销中到底是使用《告白 法》还是《反不正当竞争法何种司法 进行规制》，目前在学术、监管执法、企业合规等都还不敷 明确清晰。作为市场监管部分 ，需要尽可能找到相符 时代要求的监管治理方法 和平衡点，避免“不管就乱，一管就死”的两难局面。清晰明确网络直播营销相关环节的角色及其定位、司法 责任，提出针对性的监管治理办法 ，对业态的健康可连续 成长 异常 需要 ，本文测验考试 进行梳理。一、网络直播营销的内容来源于四个环节
网络直播营销行为，是推销商品或办事 的行为，同时具备商品宣传、告白 营销、商品或办事 销售等商业综合元素，因此直播营销的进程 较易涌现 虚假宣传、虚假告白 等违法行为，而由于其中主体关系庞杂 ，找准违法行为主体并明确相关责任，是一年夜 难点。笔者认为，对直播营销内容及其来源的剖析 是重点。
一个商品或办事 ，要在直播中顺利“出镜”，年夜 致要在四个环节、被不合人进行“介绍”。一是商品或办事 的供货商，要向直播机构（MCN机构或主播）提供所营销商品的基础素材资料。二是MCN机构或主播要结合基础素材，提炼、撰写出所营销商品或办事 的卖点资料。三是主播在直播进程 中对商品或办事 进行口播。四是主播上链接后，点击进入的网店商品详情页会展示相关商品或办事 的信息，并提供交易。
由此可见，直播营销的内容生产包含 ：商家产品介绍资料——主播话本撰写——主播口播内容——商品详情页中的商品描述四个节点。相关各方在信息流转中对商品或办事 营销内容的增量和变更 量起到的作用，是划清责任界限 的症结 ，可以确定“谁增加或修改，谁负责”的原则，以此明确各方的责任和义务。
在四个节点上，商家应包管 所提供商品或办事 的信息的真实性、正当 性，并承担与此有关的相关司法 责任。MCN机构应该针对营销内容依据司法 、行政律例 规章等检验 有关证明文件，核对内容，尽到合理的审核义务，如果在后续直播带货进程 中涉及告白 行为，MCN机构还是告白 设计、制作的告白 经营者，应承担相应的司法 责任。主播通常分为机构主播和小我 主播，机构主播为营销公司的员工，其播出的内容由MCN机构承担相应责任，小我 主播为自然人的注册，其播出内容由该自然人承担相应责任。网页信息主要由网店提供，依据 相关司法 ，平台企业及网店经营者要对其提供商品或办事 信息以及交易的行为承担相应责任。
二、当前网络直播营销治理存在的局限性
（一）相关司法 律例 在监管治理适用中存在局限性。
因网络直播营销行为的庞杂 性，市场监管部分 单一运用某部司法 解决网络主播宣传行为存在局限性。目前，在对直播营销的监管执法中，运用到的司法 主要有《反不正当竞争法》、《告白 法》和其他司法 律例 。
1.完全适用《反不正当竞争法》（以下简称《反法》）可能会涌现 一些监管漏洞。
《反法》第八条主要用于规制网络主播的虚假宣传行为，该法条在监管网络直播内容时存在的局限性主要包含 ：一是对于非虚假宣传内容中的禁止性内容难以进行规制。比如，在主播宣传的内容满足真实性的基础上，《反法》难以对主播宣传中违规使用国旗、违反公序良俗等内容进行规制；二是对联系关系 告白 的其他司法 律例 失去规制作用。如果仅依照 《反法》规制直播间内所有情形的宣传内容和行为，行业性司法 、行政律例 、规章、规范性文件中存在年夜 量以前提是定性“告白 ”作为前提的要求，这些要求和划定 ，便无法适用以联系关系 规制联系关系 的直播间宣传内容，如《中外合作办学条例》第三十三条划定 ：中外合作办学机构的招生简章和告白 应当报审批机关立案 。；三是虚假宣传监测与发明 能力存在矛盾。对于虚假宣传内容需要识别虚假或引人误解并对购买行为产生实质影响，虚假判定是证实与证伪的博弈，机器法度模范 监测直接判定难度异常 年夜 ，如直播内容全部适用《反法》，机器监测能直接发明 直播间营销问题的数量极小，市场监管部分 也将失去将日常机器监测作为整体治理的重要抓手。
2.完全适用《告白 法》存在的弊病 。
因网络直播营销涌现的效果特点与《告白 法》调剂 的领域 很相似，但完全用《告白 法》调剂 网络直播宣传，将存在以下弊病 。一是直播直播营销进程 中主播口播的内容与《告白 法》严谨要求存在一定差别 。告白 宣布 要经过制作、审核然后上线，在直播营销业态中，虽然主播在直播前会对商品和办事 进行了解并准备相应的话术要点，但实际口播时会需要依据 场景和受众反响 年夜 量即兴施展 ，同时由于直播进程 节奏较快、直播的同时还要响应不合消费者诉求，在商品介绍中难以避免涌现 错、漏、误等情形，如数据来源依据未说明出处，未说明专利技术的种类和专利号、其他口误等等。二是直播中的营销与信息深度融合，告白 内容界限 难以划分。主播在直播营销时，因推销需要，会年夜 量介绍商品或办事 的性能、产地、用途等信息，也会适时依据 受众提问解答问题，甚至会就地 演示使用进程 。这些内容是将告白 、宣传、信息高度融合后涌现的效果，如果完全适用《告白 法》将会导致告白 的界限 难以划分。
3.其他司法 律例 仅部分调剂 相关行为。
其他司法 律例 在网络直播营销活动监管执法中，属于有益弥补 ，但其只能调剂 直播营销中的部分内容，不克不及 涵盖宣传整体。如《商标法》调剂 的是商标侵权的问题，《特殊标记 治理 条例》调剂 的是特殊标记 的使用问题等。
（二）当前日常违法监测的局限性。
一是监测技术研发不足。对直播进行监测，需要依托于技术发明 而不克不及 靠执法人员人工盯防，目前相关的技术还需进一步研究。二是监测重点目标不清。目前MCN机构组织不合类型创作者生产内容，并连续 多平台输出，实现商业价值，监管部分 目前缺乏直播营销中核心内容源机构的底数，对腰部以上MCN和主播的掌握不敷 清晰，对主播真实身份缺乏全面了解。
（三）在监管和执法治理上还存在局限性。
一是个案袭击 力度不敷 。全国直播、短视频违法案件查处的相对数量还比较低，目前主要案件还是集中在图文模式识别基础上的违法行为查处上。二是监管执法标准交流不敷 。对于当前各类违法情形认定的交流研讨还需要加强，需要赓续 提升对于直播、短视频时代的监管执法能力。三是监管方法 转换不敷 。对于直播营销进行监管，如果不克不及 仅靠个别抽检直播间问题、将线索下发基层执法、新闻宣传进行警示等这类抽检式监管方法 ，可能这样会导致直播营销相关主体间的侥幸心理在和违法成本与收益测算的平衡之下，存在侥幸心理，滋生违法违规的不良思维滋生，而有效控制市场秩序才是市场监管治理的核心目标。
三、网络直播营销监管治理的建议
（一）MCN机构是治理重点，突出“内容源”治理核心。
在网络直播营销业态中，MCN机构在选品、营销内容创作宣布 、消费者权益保障等方面都占据主要位置，其运作产生中腰部以上主播宣传的“内容源”，组织不合类型创作者生产内容并连续 多平台输出，因此居于生态中心。所以，要将MCN机构的“内容源”治理放在核心位置 ，重点监测、监管腰部以上主播， 通过规范MCN机构宣传语术、产品筛查审核、消费者权益保障等具体要求，增进 “内容源”整体治理水平提升。
（二）强调综合执法和坚持个案剖析 。
传统链路对宣传、告白 、销售等行为有比较清晰的划分，但在直播营销中，由于宣传和销售连接加倍 紧密和庞杂 ，依据 场景和交易关系不合，需要监管部分 施展 综合执法优势，在庞杂 直播营销场景下坚持个案剖析 原则，针对主播宣传内容的违法点位，依据《电子商务法》《反不正当竞争法》《告白 法》《产品质量法》《食品平安 法》《商标法》《消费者权益掩护 法》等相关司法 律例 ，依法对主播宣传行为开展指导和监管。
（三）落实《网络交易监督治理 办法》（以下简称37号令）平台保存直播视频三年责任，将是整个生态的核心治理抓手。
依照 市场监管总局37号令第二十条要求：网络直播办事 提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。落实平台视频保存三年责任，使得监管部分 、司法部分 、消费者可以随时回看回查直播内容，对于直播营销生态内容产出方是异常 好的制约机制，通过全程可回溯，引导MCN或主播不在直播间内进行虚假误导、售假等行为。
（四）增强监测机器自动识别技术的研发投入。
在直播间监测基本技术上有四个环节需要加年夜 投入，替代人工进行监测识别违法问题。一是语音转文字识别，通过音转文与违法模型库比较 识别违法问题；二是链接内容识别，对于主播上链接进行自动获取和识别链接商品及描述内容；三是图像识别，对于图像中国度 领导人、国旗国徽等禁止性内容进行机器自动识别；四是主播人脸识别，避免直播间涌现 非立案 人员入场、直播间借用租用等情形。
作者系中国告白 协会司法 咨询委员会常务委员 杜东为 浙江省市场监管局告白 处 葛鹏
（来源：市场监管半月沙龙）
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